Wat gebeurde er afgelopen jaar in retailland? RetailTrends blikt terug op 2023, aan de hand van een aantal hoofdpunten. Vandaag: hoe retailmerken de mogelijkheden van AI verkennen.

Net voor de start van dit jaar lanceerde OpenAI zijn AI-tool ChatGPT. En dat hebben we geweten. Was kunstmatige intelligentie tot dat moment voor veel mensen nog een ver-van-mijn-bed-show, een jaar later maak je er je sinterklaasgedicht  mee. 

Retailmerken moeten de kansen van ChatGPT zeker niet uitvlakken – vindt de tool zelf althans. Bij wijze van experiment liet RetailTrends het programma een blog schrijven over zijn kansen voor retailers en merken. ‘Het verhoogt de klanttevredenheid, verbetert de conversie en verkoop, en biedt een unieke kans om meer inzicht te krijgen in klanten en markten. Retailers en merken die ChatGPT inzetten, zullen zich onderscheiden en hun concurrentie voorblijven’, aldus de nogal positief gekleurde tekst.
 

Hoewel ChatGPT bijna een synoniem voor AI geworden, omvat het domein veel en veel meer dan enkel de tekstrobot. Kleding ontwerpen kan de technologie bijvoorbeeld ook, laat G-Star zien. Het Nederlandse modemerk liet AI-tool Midjourney 12 designs genereren op basis van prompts als ‘organic shapes’, ‘minimal’, ‘futuristic hardware’ en ‘techwear fashion’. Van die digitale ontwerpen werd de zogenoemde AI denim cape uiteindelijk met de hand fysiek
gemaakt.

Hoe Hunkemöller AI inzet

Ook op minder zichtbare vlakken biedt kunstmatige intelligentie en het daaruit voortvloeiende machinelearning mogelijkheden. Hunkemöller zet de technologie bijvoorbeeld in om de effectiviteit van zijn mailmarketing te vergroten. De lingerieketen ontdekte dat klanten ‘marketingmoe’ waren, vertelt AI-expert Charida Dorder tijdens Fans Love Brands. Het merk stuurde veel content de deur uit, die op een gegeven moment met elkaar ging concurreren. 

Hunkemöller maakte daarom voorspellingsmodellen op basis van verschillende data, zoals aankopen, klant- en e-mailinteractie en interactie met de content op de website. “Dat leverde mooie resultaten op, zoals 17 procent meer revenu op 1.000 verzonden e-mails”, weet Dorder. “Dat is mogelijk met machinelearning: simpelweg voorspellingen doen op basis van historische gegevens.” 

AI in de supplychain

Kunstmatige intelligentie is daarnaast een hulpmiddel voor supplychains die steeds complexer en onzekerder worden, omschrijft voormalig fonQ-ceo Antoine Brouwer in deze blog voor RetailTrends. ‘Technologie kan retailers helpen om snel te kunnen reageren op verschuivende trends. Met name artificial intelligence (AI) is interessant, omdat het in staat is rekening te houden met verschillende factoren bij het maken van voorspellingen. Data en inzichten uit AI helpen retailers proactieve beslissingen te nemen.’

Brouwer onderscheidt 5 toepassingen waarmee AI de supplychain naar een hoger niveau kan brengen. Denk onder andere aan proactief plannen om sneller te kunnen reageren op mondiale gebeurtenissen als een oorlog of een pandemie. ‘AI biedt hier uitkomst, omdat het in staat is een oneindig aantal factoren mee te nemen. Dit stelt retailers en supplychainprofessionals in staat snel te reageren op trends, doordat zij inzicht hebben in realtime data en inzichten. Met behulp van predictive analytics en dataminingtechnieken kunnen supplychainprofessionals bijvoorbeeld potentiële problemen of kansen in de supplychain identificeren en daar naar handelen. Mogelijke negatieve gevolgen van dergelijke trends worden zo gedempt.’ 
 

Overigens gaat AI niet alleen over het vergroten van organisatorische efficiëntie, benadrukt thought leader Steven Van Belleghem op What’s Next in Retail Tech. AI draait volgens hem niet vooral om waarde creëren voor klanten. “Dankzij AI kunnen we gebruiksvriendelijker, sneller en meer gepersonaliseerd te werk gaan.”

Retailmerken moeten daarom bij elke stap op AI-vlak nadenken over de gevolgen op menselijk gebied. “Tech is geen shortcut naar customer happiness.” Een uitzonderlijke klantbeleving is dat wel. “Klanten worden het nooit beu om goed geholpen te worden. Bovendien gebeurt het nog altijd te weinig. Superb customerexperience gebeurt niet iedere dag. Uiteindelijk zal de customer culture die daar achter zit, bepalen of wij al dan niet succesvol zijn in the day after tomorrow.”

Risico's

Kanttekeningen zijn er natuurlijk ook genoeg. Denk alleen maar aan de veiligheid van thirdparty-tools als ChatGPT. Wie krijgen de ingevoerde prompts allemaal onder ogen? Wat als een medewerker gevoelige informatie invult die niet bij een concurrent mag komen? Voor Samsung, JP Morgan, Verizon en Accenture reden om het gebruik van de bot te beperken, terwijl fabrikant Nestlé een half jaar na de doorbraak van ChatGPT met een interne variatie kwam: NesGPT.

Ook in Silicon Valley worden ethische discussies gevoerd. Dat die hoog kunnen oplopen blijkt wel uit de onrust bij OpenAI. De ontwikkelaar zou werken aan een model dat zelfstandig wiskundige problemen kan oplossen en mensen voorbijgaat in taken die economisch waardevol zijn. Het project is volgens Reuters een regelrechte splijtzwam binnen de organisatie geworden. Een deel van de medewerkers zou pleiten voor een rem op de AI-ontwikkeling, omdat het de mensheid mogelijk kan vernietigen.

“De technologische mogelijkheden leggen grote maatschappelijke vragen bloot”, ziet ook techexpert Menno Lanting. Organisaties staan volgens hem dan ook voor een belangrijk vraagstuk: er is van alles mogelijk, wat kunnen en willen we daarmee? En wat zijn de gevolgen voor onze medewerkers? “Hoewel functies altijd zullen veranderen, vind ik dat technologie de mens moet versterken – niet vervangen.”