Mud Jeans werkt nog altijd aan zijn missie: een denimbranche zonder afval. Dat die transitie niet eenvoudig is, blijkt wel uit het financiële plaatje. Ceo Jolanda Brink staat een jaar aan het roer en vertelt over het herstructureringsplan dat het denimlabel onder haar bewind inzet.

RetailTrends viert dit jaar zijn 20-jarig jubileum en presenteert in september de elfde editie van de RetailRookies: 10 startups die het Nederlandse retaillandschap opschudden. Mud Jeans was in 2014 een van de eerste RetailRookies. Het circulaire denimlabel is sindsdien regelmatig te vinden in de lijstjes van gewaardeerde duurzame fashionspelers. Zo behoort Mud Jeans tot de 5 procent best scorende B Corps ter wereld op milieugebied en staat het merk als hoogst genoteerde fashionretailer in de Sustainable Brand Index 2024.

De missie is nog altijd: een denimbranche zonder afval creëren, via een circulaire aanpak. Eigenaar Bert van Son raakte al snel na de start ‘een vermogen kwijt’ aan Mud Jeans, vertelde hij eerder aan RetailTrends. “Sleuren, duwen en trekken werd het – maar dat vond ik niet erg. In dit merk kan ik mijn overtuiging kwijt dat de productieprocessen in de modewereld weliswaar vastgeroest zijn, maar toch kunnen worden losgewrikt.”

Financiële problemen
Dat die transitie naar een circulaire modewereld niet eenvoudig is, blijkt wel uit het financiële plaatje. ‘Gezien de financiële positie van de onderneming is haar voortbestaan onzeker’, valt te lezen in de meest recent gedeponeerde jaarrekening (2022). Voor ABN Amro aanleiding om het merk onder te brengen bij de afdeling bijzonder beheer, terwijl de aandeelhouders 1 miljoen euro bijstortten om de druk wat van de ketel te halen. 

Ceo Jolanda Brink nam een jaar geleden de verantwoordelijkheid voor de dagelijkse operatie over van Van Son. Aan haar de taak om een herstructureringsplan op te stellen en te zorgen dat het merk zijn eigen broek kan ophouden. Concrete eis van de huisbankier: Mud Jeans moet een minimaal noodzakelijke break-even ebitda van 120.000 euro realiseren. Brink vertelt over het herstructureringsplan, de eerste resultaten en waarom Mud Jeans tegen de stroom blijft inzwemmen.

Een gespreid bedje is Mud Jeans zeker niet. Wat veroorzaakt de moeilijkheden? 

“Wat we doen – een circulair model in een lineaire industrie invoeren – is ontzettend lastig. We zijn het eerste en enige circulaire jeansmerk ter wereld. We nemen gebruikte jeans terug en gebruiken deze als grondstof voor nieuwe jeans. Deze werkwijze brengt extra financiële uitdagingen met zich mee. 

Kijk bijvoorbeeld naar de gemiddelde inkoopprijs van een jeans die op de lineaire manier wordt geproduceerd. Die ligt 3 tot 4 keer lager dan de jeans die wij produceren. Toch moeten we aan dezelfde spelregels voldoen als lineaire spelers.  

Dat de kledingindustrie moet veranderen, daar is iedereen het wel over eens. Maar een tanker is moeilijk te keren. Als het gemakkelijk was, zou iedereen het wel doen. Ik zie Mud Jeans als een zeilbootje dat zich vanaf dag 1 op sustainability en circulariteit richt. Om verandering te krijgen moet er een partij zijn die z’n nek uitsteekt en wij doen dat. 
 

De cijfers die je schetst zijn van voor mijn tijd, dus ik vind het lastig om daar iets over te zeggen. Ze laten wel zien hoe moeilijk die noodzakelijke verandering tot stand komt.”

Hoe wil Mud Jeans het tij keren? 

“Duurzaamheid is voor veel consumenten nog altijd geen grote verkoopdriver. De gemiddelde consument die een jeans koopt, weegt verschillende factoren af. De belangrijkste factoren zijn comfort, stijl, fitting, hoe staat ‘ie? Ergens onder aan het lijstje staat duurzaamheid. 
 

De donkergroene consument weet ons wel te vinden, maar die groep is beperkt. Het aantal lichtgroene consumenten is veel groter en we richten ons nu nadrukkelijker ook op hen. Die shoppers willen wel duurzamere aankopen doen, maar weten niet goed hoe. En ze willen zeker niet inleveren op die punten als comfort en snit.

We moeten dus ook op die aspecten excelleren om hen te kunnen bedienen. De broeken van Mud Jeans moeten daarnaast liggen op de plek waar hij de keuze maakt voor een premium spijkerbroek. En dat is niet alleen in het sustainability-hoekje, dat is op de denimafdeling.”

Welke stappen zijn nog meer gezet?

“Ik heb een plan opgesteld dat draait op 3 pijlers: versterken, vertellen en versnellen. Als je een merk wilt bouwen moet je eerst zorgen voor een goed product. Daarom hebben we  afgelopen jaar vooral gewerkt aan het versterken van de collectie. Die is relevanter gemaakt doordat we onder andere de fits, wassingen en het comfort hebben verbeterd. Ook is het aantal damesmodellen uitgebreid.  
 

Mud Jeans heeft nu ongeveer 300 verkooppunten in Europa, maar we hebben meer schaal nodig. Dan zijn we beter vindbaar voor die lichtgroene consument, terwijl we ook een groter volume hebben en een betere inkoopprijs kunnen krijgen. Uiteindelijk wil ik toe naar 1.000 verkooppunten.

Op termijn willen we starten in de UK, maar de huidige focus ligt op uitbreiding in bestaande markten zoals Frankrijk en Duitsland. Dat zijn grote markten, waar we al een sterke infrastructuur hebben. Zeker in Duitsland zijn nog veel mogelijkheden: 72 procent van de Duitse consumenten is lichtgroen.” 
 

Welke veranderingen hebt u in de organisatie doorgevoerd?

“Qua omvang is Mud Jeans een van de kleinste merken waarvoor ik heb gewerkt, maar er moeten dezelfde werkzaamheden gebeuren als bij een grotere speler. Dat betekent dat de cultuur erg hands-on is en iedereen in het team meerdere petten draagt.
 

Deels zal dat zo blijven, maar voor bepaalde zaken heb je specialistische kennis nodig. Daarom heb ik een schil van externen samengesteld die we inhuren op het moment dat we hen nodig hebben. We werken bijvoorbeeld met een patronenmaakster aan het creëren van een consistente fit voor de jeans.”

 
Van 300 naar 1.000 verkooppunten is nogal een uitbreiding. Hoe gaat Mud Jeans dat realiseren? 

“We zijn in gesprek met retailers om een aantrekkelijkere wholesalepartner te worden. Ze hebben een goede doorverkoop en omloopsnelheid nodig. Onze aanpassingen aan de productkant waren nodig om dat te realiseren. Het is nu ook duidelijker wat voor soort collectie ze bij ons kunnen vinden.

Verder hanteerden we altijd 1 marge, maar we gaan ons beleid aanpassen. De ene retailer heeft graag een hogere marge op de seizoenproducten en een lagere marge op de nabestellingen, terwijl een andere winkelier dat liever andersom heeft. 
 

Zo zijn er verschillende knoppen waar we aan draaien. Het kost tijd, maar we zien verbetering. Retailers die gestopt waren met de verkoop van Mud Jeans stappen bijvoorbeeld weer in. Maar het gaat stap voor stap. Het heet niet voor niets detailhandel: alle details moeten kloppen.”
 

Tekst loopt door onder de afbeelding

Voor investeringen is kapitaal nodig, maar de kas zit volgens de cijfers over 2022 niet bepaald vol. Hoe ziet u dat?

“We gaan een investeringsronde opzetten met sharefunding. Daarnaast gaan we een beroep doen op onze bestaande investeerders. Hoeveel we willen ophalen, maken we binnenkort bekend. 
 

Het kapitaal is bedoeld om onze aanwezigheid uit te breiden en ons verhaal beter te vertellen via onder andere merkcampagnes en collabs. In Nederland is de naamsbekendheid en brandawareness van Mud Jeans groot, maar in bijvoorbeeld Duitsland minder. We hebben budget nodig om die aspecten te vergroten. 
 

Nu de basis van het merk versterkt is, moet de omzet gaan stijgen en is er meer budget om ons verhaal te delen. Uiteindelijk zal de groei dan versnellen. Die aspecten van versterken, vertellen en versnellen hangen met elkaar samen en gaan elkaar uiteindelijk ook aanjagen.” 
 

Waar staat de stip op de horizon, als het aan u ligt?

“Mud Jeans moet een sustainable frontrunner blijven. De EU heeft een aantal punten gepubliceerd waaraan een kledingbedrijf in 2030 moet voldoen. Wij voldoen al aan die standaard. Om verandering in de industrie te realiseren is echter een aanjager nodig en die rol past bij Mud Jeans. Daarom zijn we bijvoorbeeld bezig om een closed-loop jeans te ontwikkelen voor de lichtgroene consument. 
 

Verder zijn we van plan om over 2 jaar een flagshipstore te openen met een shredder die jeans versnippert zodat er nieuwe van gemaakt kunnen worden. In die winkel kunnen we ons merkverhaal helemaal vertellen.”
 

Wat brengt u mee om Mud Jeans weer op de rails te zetten?

“Ik kwam pas vrij laat in beeld voor deze rol. ‘Je hoeft mij niet te nemen’, zei ik. ‘Als je maar een ceo neemt die past bij de fase waar Mud Jeans in zit en die uit de industrie komt.’ Ik loop al heel wat jaren mee in de fashionindustrie, dus de situatie schokt me niet. 

Daarnaast heb ik met eigen ogen gezien hoe de traditionele fashionindustrie werkt en weet ik hoe hard verandering nodig is. Ik wist waar ik aan begon en ik zie vooral de mogelijkheden. Dit merk is een soort ruwe diamant die nog wel 10 keer groter kan worden. Daarom moeten we blijven pushen. Ik hoop dat de lastigste periode achter ons ligt en we het merk verder kunnen opbouwen. De eerste resultaten geven vertrouwen. We zijn op weg om onze financiële doelen te realiseren en een toekomst voor ons merk veilig te stellen.”