Na 4 jaar trekt H&M de stekker uit zijn Berlijnse innovatiehub, H&M Beyond. De afgelopen jaren stond Oliver Lange aan het hoofd van veel technologische innovaties bij het modelabel. Dit zijn zijn lessen. 
 

“Het gaat er niet om dat wij alle ideeën hebben, maar dat we relevante vragen stellen. Impact komt voort uit het beantwoorden van de juiste vragen”, aldus Lange. Zijn missie, voor de afgelopen 4 jaar: duurzame services creëren die het leven van de H&M-klant leuker maakt. Liefst op een zo duurzaam mogelijke manier. “We moeten zo dicht mogelijk bij het moederschip zijn om veranderingen teweeg te brengen, maar ook ver weg om disruptief en kritisch te zijn.”
 

Deze 3 disruptor-lessen kun je trekken uit zijn weg naar innovatie.

1. Van experimenteren kun – nee, móet – je leren

“We willen geen onderdeel zijn van een soort innovatie-circus”, vertelt Lange. Volgens hem moet je stapsgewijs nieuwe services zien te implementeren in je retailorganisatie. Om mee te beginnen, heb je daar de juiste mindset voor nodig. “We willen kinderlijk nieuwsgierig blijven, in plaats van dat we onszelf als volwassen experts zien.” Dat houdt in: geen stip zetten op de horizon voor waar je over vijf of tien jaar wil zijn. “Innovatie gaat erom dat je stappen zet. Gewoon proberen. Dip your toe into the water.” Daar hoeven geen grote voorwaarden aan vast te zitten, vindt Lange. “Je hoeft niet direct grote dingen te implementeren waar je enorme budgetten voor nodig hebt. You’re learning on the way.”
 

In het geval van H&M zijn er ook pilots gelanceerd. Daarin staat het uitgangspunt centraal dat mensen niet nóg meer schermtijd kunnen gebruiken. “Daar zijn we niet op uit, dat werkt alleen contraproductief. Wel denk ik dat we de tijd die mensen nu al online besteden, mooier kunnen maken.” 

2. Wees toegankelijk voor zoveel mogelijk klanten

De eerste experimenten waar H&M live mee ging, waren een virtuele showroom (b2b) en een concert (b2c). Het modemerk gebruikte de virtuele showroom met name om zo veel mogelijk feedback op te halen. “We starten altijd met één ding. Daar leren we van, en gaan we door naar het volgende."
 

In 12 weken creëerde H&M een volledige digitale wereld, die een kopie moest worden van fysieke showrooms. Een plek waar de moderetailer grenzeloos een nieuwe collectie tentoon kon stellen. “Dit alles moest screen based zijn, want er zijn nog lang niet genoeg mensen met VR- of AR-brillen. Dat is niet toegankelijk genoeg voor ons.” Dat bood zo zijn kansen: in de metaverse konden in theorie duizenden mensen onderdeel zijn van een dergelijke lancering. “We hadden geen fysieke samples nodig, geen meubels, mensen hoefden er niet voor te reizen.”
 

Onder de radar nodigde H&M ook jongere mensen uit. Die inspiratie vond Lange dicht bij huis. “Mijn dochter is tien jaar oud, zij spendeert minimaal één uur per dag na school om haar vrienden op Roblox te ontmoeten. Daarom was het zo belangrijk om te weten hoe zij en haar generatiegenoten H&M online wilden ontmoeten.”
 

En daar kwam geen digitale showroom uit, maar een compleet virtueel concert. Experiment nummer 2. “Dat is wat onze jonge klanten spannend vonden.” Met een popgroep uit de Filipijnen werkte H&M al langer samen, en daarom was de keuze al snel gemaakt. Binnen acht weken was het volledig virtuele concert werkelijkheid geworden.  
 

Een gewaagde move: H&M was het eerste bedrijf ter wereld dat digitaal een concert gaf. En dat sloeg aan. “Bezoekers, fans, klanten: everyone went wild. We hadden niet bedacht dat het zo goed ontvangen kon worden.” Het doel was bereikt: bezoekers in de metaverse een memorabele ervaring bieden. Ook dit evenement was screen based. “Ik hou van de inclusiviteit en de eenvoud. Je kunt iedereen uitnodigen; zolang iemand een device heeft, is hij welkom. En dat werkte. De aandacht van generatie Alpha kun je op z’n hoogst vier á vijf minuten vasthouden. Dat is niet veel tijd. Wij kregen gemiddeld dertien minuten. Mijn dochter was er een half uur lang.”

3. Stel van verkopen niet je einddoel

“We didn’t sell anything during the concert”, aldus Lange. Een (e-)commercebedrijf dat e-commerce skipt? “We gingen vol voor engagement, we hebben niks verkocht. Dan kun je denken: wat heb je hieraan gehad? Maar ga eens na: wat zou jij met jouw merk doen als je dertien minuten lang de aandacht vast kon houden van duizenden mensen?”
 

Afgezien daarvan gaven duizenden bezoekers uit 61 landen hun ongezouten mening. “Moet je nagaan: we hebben ons concert alleen in de Filipijnen aangekondigd. Een link is makkelijk gekopieerd.” Daarin heeft H&M gebruikgemaakt van het ‘fomo’-gevoel (fear of missing out) van fans. Meer mensen waren bij het concert dan zich aanvankelijk hadden aangemeld, en tijdens het concert waren er nul no-shows. Sterker nog: de NPS-score tijdens het evenement was bijna honderd. “Al die informatie koppelen we terug naar onze afdelingen, van merchandise tot marketing.”

“We kregen veel te horen dat mensen het exciting zouden vinden om een volgende stap te zetten in e-commerce en de metaverse. Hoe cool zou het zijn als we mode samen met klanten kunnen creëren, digitaal? En daar wordt het interessant: dit wordt allemaal on demand. Dat je als modemerk kunt creëren en verkopen, alvorens je gaat produceren. Dat kan allemaal met deze technologie. Dan maak je impact.” 

Dit is een bewerking van een eerder gepubliceerd artikel, dat is verschenen na Lange's sessie op het podium van What's Next in RetailTech.