Een Balenciaga-store vol roze imitatiebont of een gigantisch oog bij Gentle Monster: winkels met kunst – en bouwwerken zijn geen vreemde eend in de bijt meer. Om de strijd aan te gaan met e-commerce pakken (luxe)merken soms flink uit in fysieke winkels. Alles om maar op te vallen en die unieke ervaring mee te geven. 

Een tas uitstallen op een normale plank is niet meer de maatstaf voor luxemerken. Althans, niet als het aan Balenciaga ligt. Voor de Le Cagole-handtascampagne werd de winkel in Mount Street in Londen verwikkeld in zacht, roze imitatiebont. Dáár werden de tassen vervolgens op gepresenteerd.

Stewart Hicks, professor architectonisch ontwerp, onderzocht hoe luxemerken als Balenciaga en Jacquemus tijdelijke installaties gebruiken om klanten op manieren te betrekken waarin e-commerce dat niet kan. In de video hieronder legt hij precies uit hoe die strategie in elkaar steekt. 

Tekst loopt door onder de video.

Balenciaga is slechts een voorbeeld van een golf aan retailers en luxemerken die de kracht van hyperfysieke retail onderzochten. Deze benadering van retail is bedoeld om de fysieke winkel opnieuw uit te vinden en aantrekkelijker te maken in een tijd waarin online winkelen steeds populairder wordt. Door meeslepende, zintuigelijke omgevingen te creëren worden onvergetelijke winkelervaringen geherdefinieerd.

Daarmee is er een trend ontstaan waarbij de grens van een winkelruimte vervaagt en er een brug geslagen tussen de normale fysieke winkels en digitale shops. Maar hoe vertaalt zich dat in een store?

RetailTrends schrijft wekelijks over de meest opvallende en mooie storedesigns en zette een aantal essentiële elementen en voorbeelden op een rij voor retailers.

Esthetiek en design

Een inkoppertje, maar een winkel moet er simpelweg aantrekkelijk uitzien wil je klanten binnenkrijgen. Van architectonische kenmerken tot opvallende interieurontwerpen. Daaronder valt ook het creatief gebruikmaken van kleuren, materialen en verlichting. Soms worden daar ook sensorische elementen aan toegevoegd, zoals een (lekkere) geur of muziek. Belangrijk is dat het past bij de producten én de merkidentiteit.

Zo pakt beauty- en fashionmerk 3CE Stylenanda het verre van gewoontjes aan in Seoul. Het vlaggenschip aldaar werd omgetoverd tot een ruimteschip. Het zogeheten ‘Pink Space Hotel’ creëert een buitenaardse ervaring met gewaagde roze tinten, vleugjes chrome, kinetische planten en metalen art-deco elementen.

Met zijn rustige esthetiek vormt de winkel van de Roemeense moderetailer Il Passo een tegenhanger. In Boekarest zorgen juist serene aardetinten voor een kalme uitstraling.

Tekst loopt door onder de beelden. 

Gebruik van AR en VR 

Technologische ontwikkelingen volgen elkaar in een razendsnel tempo op. Ook in fysieke retail is er plek om daar ruimte aan te bieden, bijvoorbeeld met touchscreenschermen, augmented reality (AR) en virtual reality (VR). Het zijn manieren om met klanten actief te laten interacteren met producten. Met AR-hologrammen kunnen klanten visualiseren hoe kleding er in echt uitziet en hoe het staat.

Zo integreerde Hugo Boss onlangs in Düsseldorf een smart fitting room in 8 van de 17 paskamers van zijn flagshipstore. Klanten die een kledingitem passen, krijgen daar digitaal informatie over het product, zoals materiaal, beschikbare maten en hoe het gewassen of onderhouden moet worden. Ook kunnen ze via de schermen om hulp vragen van het verkoopteam en extra artikelen aanvragen, zonder het pashokje te verlaten.

Ook middels QR-codes kun je de betrokkenheid van de klant vergroten. Neem bijvoorbeeld Lego, die in samenwerking met Bol een pop-up store in de Utrechtse binnenstad in de vorm van een bloemenwinkel heeft geopend. Alle Lego-bouwwerken die er tentoon worden gesteld zijn voorzien van een QR-code. Wie deze code scant, wordt geleid naar de app of website van Bol. 

Tekst loopt door onder het beeld.

Interactie en aparte zones 

Een ontwerp kan een klant uitnodigen om producten aan te raken en te voelen. Door de mogelijkheid interacteren te bieden wordt de band met een merk versterkt. Ook middels personalisatie kan de interactie worden opgezocht: van aanbiedingen maar ook van producten.

Ook met aparte ruimtes in een winkel kan er een onvergetelijke ervaring gecreëerd worden. Denk aan ruimtes waarin producten worden gepresenteerd, tot ontspanningsruimtes en plekken waar sociale interactie tot stand komt.

Aesop combineerde deze 3 in de winkel in Rotterdam met een ‘mezzanine’ – een tussenvloer waar klanten zelf huidverzorgingsproducten kunnen proberen. Die ruimte werd zo ingericht dat het voor klanten voelt alsof ze thuis hun skincare-routine aan het doorlopen zijn.

Tekst loopt door onder het beeld. 

Storytelling

Met een sterk winkelontwerp kun je als retailer of merk kracht zetten bij het verhaal dat je wilt vertellen. Dat geldt voor de indeling, maar ook voor de decoraties: alles moet aansluiten bij de identiteit, waarden en missie.

In dit artikel kan 1 merk niet onbenoemd blijven, want zeg je Gentle Monster, dan zeg je unieke storedesigns. De retailer is meester in exceptionele winkelervaringen en pakt in het high-tech hart van de Verenigde Staten – Silicon Valley – uit met een verhalend interieur. Hier wordt het verhaal verteld van een geavanceerde wereld, waarin technologie het mogelijk maakt om vergeten herinneringen terug te halen. In de winkel wordt een oude vrouw weer herenigd met de geliefde ezel uit haar kindertijd.