Nog niet zo lang geleden woonde ik een voordracht bij van Hans Eysink Smeets. Als hij een supermarktformule inliep dan telde hij steevast het aantal varianten ketchup. Een keten met vier varianten ketchup op het schap staat voor een vierpotig ketchupbeestje. Acht varianten is een achtpotig beestje. Lang verhaal kort: Eysink Smeets concludeerde dat de zes- tot achtpotige ketchup-beestjes-supermarktformules het hardst groeien. Lees: formules als Dirk, Vomar en Nettorama.

Wat Eysink-Smeets blootlegt is een soort van ‘sweet spot’ in assortimentsbreedte en diepte. Assortimenten in retail zijn inderdaad nooit goed. Zelf zwerf ik al jaren online door het AH pindakaas-assortiment. Decadent! Iedere Nederlander kan bij AH kiezen uit 51 smaak- en verpakkingsvarianten. Dat waren er overigens ooit 57. In de loop der jaren is, weet ik, de variant M&M’s en Snickers pindakaas gesneuveld en vast ingeruild voor wat vega-varianten. Het is een beginnetje.

'30 procent van het assortiment doet niets'

Ooit sprak ik met logistiek- en voorraadexpert Paul Durlinger. Durlinger: "Ik woon in een dorp met 4000 inwoners. In mijn lokale Plus-supermarkt hebben ze in shampoo meer dan 200 prijskaartjes! Als ik naar de Lidl of Aldi ga dan zijn het er drie of vier." Durlinger ging rekenen en trok een opmerkelijke conclusie: 30 procent van het assortiment doet helemaal niks. 50 procent draagt minder dan 5 procent bij aan de marge. Overigens beperkte de voorraadrekenaar zich niet tot food. Hij vertelde dat bij Praxis op de verfafdeling een overdaad aan groen aan te hebben getroffen. "En om de hoek stond ook nog een verfmengmachine. Ik weet uit ervaring: of de Praxis nou 30 of 80 soorten groen heeft, er zijn er maar twee die echt lopen."

Het loont dus om in de retail het goudlokje-scenario toe te passen. Goudlokje vindt in het huis van 3 beren 3 bordjes pap. Ze eet het bord leeg dat het beste voldoet: niet te warm, niet te koud, niet te veel, niet te weinig. Op de aandelenbeurs is een Goudlokje-scenario een situatie van perfect evenwicht: de economie groeit niet te snel, niet te langzaam, maar bestendig en voorspelbaar.

Die ene klant

Waarom zijn retailers slecht in assortimentsbeheer? Ze willen die ene klant niet missen. Soms willen leveranciers op het schap en betalen daarvoor een zak met geld. Daarnaast draaien grote Europese fabrieken grote runs, waardoor er een overschot moet worden weggepoept tegen afbraakprijzen. Er zijn massa's redenen waarom retailers ver pissen in assortimentsbreedte en diepte.

Is er winst te halen? Jazeker, de grootste kampioen in food ging de laatste jaren aan de slag met die sweet spot. Vomar saneerde onder topman Aart van Haren het assortiment van 12.000 naar 8.000 en later naar 6.000 producten. De kostenvoordelen werden teruggeploegd in lagere prijzen. Jaar op jaar was Vomar de grootste groeier in de markt. Van Haren promoveerde mede om dat succes tot bovenbaas van Plus.

Volgens Durlinger is snijden in assortiment goed voor alle retailers, al is er wel een ondergrens: "De ondergrens was de augurk in communistisch Rusland, volksvoedsel in 2 varianten. Het was er wel, of het was er niet." Dat systeem klapte inderdaad na verloop van tijd.