Reddit: wat is het en wat kunnen retailers en merken ermee?

Reddit wordt een steeds belangrijkere bron voor zoekresultaten. Eerst voor het reguliere googelen, nu voor AI-chatbots. En dus groeit de interesse vanuit marketing. Hoe werkt het platform en hoe gebruik je het in je voordeel?

Tussen alle andere socialmediaplatformen komt Reddit eigengereid over: er heerst een sterke community-sfeer, met afkeer van commerciële inmenging. Het wordt onder sociale media geschaard, maar doet in opzet sterk denken aan de klassieke internetfora.

Het bestaat inmiddels 20 jaar en draait om themakanalen die gebruikers zelf kunnen aanmaken en beheren - de zogenoemde subreddits, inmiddels zo'n 3 miljoen. Andere gebruikers kunnen hierop reageren en likes geven. Over vrijwel ieder denkbaar onderwerp. Van landen, regio's en hobby's tot lifestyle, levensvragen en winkelmerkervaringen. 

Reddit in de lift

In het eerste kwartaal van 2025 steeg het aantal dagelijks actieve unieke gebruikers met 31 procent tot ruim 108 miljoen. De meeste van deze 'Redditors' zijn man (59,8 procent), maar de leeftijdsopbouw is breed. In de Verenigde Staten is 41 procent tussen de 18 en 34 jaar, terwijl 34 procent 45 jaar of ouder is.

Plus: uit data van GWI, dat onderzoek doet onder consumenten, blijkt dat 30 procent van de Reddit-gebruikers niet op Facebook zit, en 63 procent niet op Pinterest. YouTube is wel populair: 81,8 procent van de wereldwijde Reddit-gebruikers is daar actief.

Ondanks dat gebruikers kritisch en veelal wars van commercie zijn, gaat volgens het platform zelf 25 procent van de berichten over productaanbevelingen. In een gebruikersonderzoek noemde bijna de helft (42 procent) van de ondervraagden de mogelijkheid om vragen te stellen in vertrouwde communities als een van de 3 belangrijkste redenen om Reddit te gebruiken bij productonderzoek. Een ruime meerderheid (76 procent) vindt berichten op Reddit 'eerlijker en waarheidsgetrouwer' dan op andere platforms.

AI-zoekmachines

Zoekmachine-ontwikkelaars zijn het met dat laatste eens. Wie positief besproken wordt op Reddit, maakt meer kans om geciteerd te worden in antwoorden in AI-chatbots. Een recente analyse door marketingbureau Rankshift onderschrijft dat. Het Vlaamse bedrijf onderzocht zoekopdrachten rondom banken (lees: de financiële instellingen). Reddit blijkt goed voor 35 procent van de citaten in het antwoord op de prompt 'Welke bank heeft de beste klantenservice?'.

Bij een test rond Weba, een Belgische meubelwinkel, staat Reddit eveneens op 1 als bron – hoewel dit zeker niet voor alle producten en diensten het geval is, nuanceert Rankshifts medeoprichter Pieter Verschueren in een reactie. Maar het is zeker een belangrijk kanaal om mee te nemen als bedrijf, concludeert hij. "Mensen bespreken er producten en diensten op een authentieke manier. Een goudmijn voor AI-zoekmachines om op basis van deze content antwoorden te formuleren."

Het loont dus om meerdere redenen om zichtbaarheid te creëren op Reddit. Hoe? Een rondgang langs marketeers en een steekproef op basis van vooraanstaande retailers en merken in Nederland laat zien dat verschillende benaderingen gebruikelijk zijn.

Heineken probeerde via zijn Amerikaanse account bijvoorbeeld publieksinteractie te zoeken door polls over Formule 1 te posten. Twee jaar geleden hield het Reddit echter weer voor gezien. Ook beperkt is de inzet van Albert Heijn, dat sinds half december vorig jaar een account heeft. Sinds zo'n 3 maanden deelt de grootgrutter er advertenties voor AH Voordeelshop, met op een tweetal verdwaalde comments en upvotes na, weinig respons.

Bol ziet kansen

Actiever, en succesvoller, is zusterbedrijf Bol. De e-commercespeler deelt op de eigen profielpagina grappig bedoelde, meme-achtige afbeeldingen, die losjes zijn gebaseerd op een product. Zonder directe verkooplink. Het bedrijf is er aanwezig om de merkbekendheid te vergroten, laat een woordvoerder schriftelijk weten op vragen van RetailTrends. Het kan er volgens haar zorgen voor awareness en extra traffic. Dat directe verkeer is er bijvoorbeeld tijdens specifieke relevantiecampagnes zoals Moederdag en Vaderdag.

Reddit is niet de plek voor advertenties, dus is een samenkomst van inspiratie en entertainment op het platform belangrijk, schrijft de woordvoerder. Redditors staan volgens haar open voor inspiratie, maar hun primaire reden om op het platform te komen is nog steeds entertainment. Ook wijst ze op de kans om onderdeel zijn van verschillende communities. Maar vooralsnog worden er dus alleen posts op de eigen profielpagina geplaatst – en zullen gebruikers dus naar de Bol-pagina moeten navigeren. "We zien de kansen zeker, alleen is dit niet iets waar nu onze prioriteiten liggen."

Connectie met gebruikers

Marketeers pleiten er juist voor om wel de connectie met de gebruiker op te zoeken door actief in relevante subreddits het gesprek aan te gaan. Automaker Skoda deed dit bijvoorbeeld door de leden van r/CarTalkUK, de grootste autogemeenschap van het Verenigd Koninkrijk met ruim 350.000 leden, op te roepen om feedback te geven over gewenste functies en ontwerpelementen voor de vierde generatie Octavia. Die suggesties werden daarop daadwerkelijk verwerkt in het ontwerp. Volgens het merk leidde de campagne tot een stijging van 255 procent in het aantal bestellingen – meer dan verwacht – en 44 procent meer verkeer naar de website.

Let wel, Skoda trok hiervoor op met reclamebureau Leo Burnett. Voorbeelden van merken die dit meer 'casual' mengen in gesprekken, laten zich door buitenstaanders lastiger vinden – en dat is ook juist de bedoeling.

Veel informatie delen

Een andere route is het rijkelijk delen van informatie. Audiomerk Sonos deelt via zijn account bijvoorbeeld structureel aankondigingen van nieuwe producten, aankomende evenementen, exclusieve content en tips van experts. Interessanter nog is het samenspel tussen dit account, de subreddit over het merk dat niet in beheer is van het bedrijf, en de persoonlijke accounts die verschillende Sonos-medewerkers hebben – zoals Social Media Program Lead Keith. Hiermee zorgen ze bijvoorbeeld ervoor dat er samen met de community antwoord wordt gegeven op vragen omtrent producten en dat specialisten van het bedrijf periodiek beschikbaar zijn voor AMA's (Ask Me Anything) om ze het hemd van het lijf te vragen.

Actief zijn op Reddit is echter niet zonder risico. Er wordt regelmatig gewezen op afbreukrisico, waaronder op het platform zelf. "Redditors lijken nog meer anti-reclame en kritisch op merken en bedrijven dan de gemiddelde persoon. Bovendien maakt de anonimiteit van het platform trollen en onzinnige berichten vrij gebruikelijk", vat een gebruiker op R/contentmarketing het treffend samen.

Kijk eerst even rond

In zijn 'gedragsadvies' haalt Reddit zelf een parallel met de echte wereld aan: denk alsof je bij een etentje aankomt. Je zou bij binnenkomst niet meteen beginnen te vertellen over je dag of wat je als ontbijt hebt gegeten. In plaats daarvan zou je even de tijd nemen om de sfeer te peilen, de juiste tafel (of Reddit-community) te vinden en op een manier aan het gesprek deel te nemen die past bij de stemming en het moment.

En wie weet wordt dat gesprek dan wel weer opgepikt door luistervinkende AI-informatieverzamelaars.