Zo gaat de koopknop van ChatGPT e-commerce transformeren

ChatGPT morrelt met zijn instant check-out aan de vertrouwde basis van e-commerce. Retailmerken die niet willen veranderen in fulfilmentcenters en niet in een race naar de bodem op prijs en leversnelheid willen belanden, moeten anticiperen. Dit kunnen ze doen. 

Persoonlijke AI-assistenten worden een vast onderdeel van ons leven, voorspelde retailfuturist Kate Ancketill een jaar geleden al op RetailTrends Live. ''Het leven is te ingewikkeld om zonder AI-assistentie te leven. Het vraagt te veel om alle ballen van gezin, werk, reizen en huisdieren hoog te houden.''

AI wordt een persoonlijke chief of staff die ons helpt georganiseerder te leven en de wereld beter te begrijpen. Agentic AI wordt het ook wel genoemd: AI fungeert als onze agent of vertegenwoordiger. 

Consumenten hoeven daarbij niet langer een website of een app te bezoeken om een retailmerk te bereiken. Hun AI-agent doet dat wel voor hen. Ancketill: "AI is straks slim genoeg om dingen voor de consument te doen, in plaats van alleen informatie te presenteren waar de klant zelf nog iets mee moet." 

De koopknop van ChatGPT

ChatGPT zet sinds begin oktober een belangrijke stap in dat domein met de lancering van de instant check-out. De gevolgen zijn nog beperkt, maar worden gigantisch. 

Waarom? Onlineshopping draait tot nu toe vooral om zoekgedrag. De consument scrolt door eindeloze zoekresultaten, vergelijkt productkenmerken, leest reviews en maakt uiteindelijk een keuze. Tijdrovend en niet per se leuk. 

ChatGPT maakte dat proces al een stukje makkelijker, door razendsnel product- en prijsvergelijkingen te doen en een aantal opties te serveren. Met de nieuwe functionaliteit kan de consument een van die producten gelijk kopen. ChatGPT verandert van een zoekmachine in een personal shopper. 

Retailmerken moeten hierop anticiperen. E-commerce kent wereldwijd bijna 3 miljard dagelijkse gebruikers. En het adoptietempo van ChatGPT ligt hoog. Heel hoog. ChatGPT is nog geen 2 jaar beschikbaar voor het brede publiek, maar heeft volgens ceo Sam Altman nu al 800 miljoen gebruikers per week. 

Als dat tempo een voorbode is van de acceptatie onder consumenten en OpenAI's uitrol naar andere markten, dan kunnen retailmerken zich maar beter voorbereiden. De koopknop van ChatGPT gaat aanpassingen vragen van veel retaildomeinen, waaronder marketing, betaaldiensten, de supplychain en distributiecentra. 

Ga maar na: als ChatGPT het startpunt wordt voor de zoektocht naar producten, veranderen de Amazons en Alibaba's van deze wereld eigenlijk in fulflimentcenters in een race naar de bodem voor prijs en leversnelheid. 

Die concurrentie zal het advertentielandschap onvermijdelijk veranderen, voorziet dr. Gerui Wang van Lingnang University in een analyse op Forbes. 'Hoewel de ChatGPT-resultaten van vandaag organisch en onpartijdig lijken, zullen chatbots in de toekomst een concurrentievoordeel worden voor advertenties', aldus Wang.

'Bedrijven zullen strijden om een premiumpositie in de aanbevelingen van AI, waardoor het risico ontstaat van een nieuwe digitale ongelijkheid. Alleen degenen met de middelen om deze topposities in AI te bemachtigen, krijgen maximale exposure.'

Tekst gaat door onder afbeelding
De instant check-out van ChatGPT raakt elk procesonderdeel van de online shoppingjourney, laat deze schematische weergave zien.

Maak je merk vindbaar voor AI-agents

De strijd om digitale schapruimte gaat nu nog vooral om SEO, maar draait straks om zichtbaarheid voor agentic AI. Hoe zorg je ervoor dat ChatGPT of een andere AI-agent jouw merk laat zien in de zoekresultaten? 

In dit nieuwe speelveld wordt het belang van branding nog groter. MediaMarkt en Intergamma sorteren hier al op voor. Intergamma bijvoorbeeld mikt sterk op direct contact, naast performancemarketing en organic traffic. ''We willen dat de shopper bij ons start, in onze one-stop-shop-kluspropositie'', zei Jurre Mulder, chief digital & technology officer eerder tegen RetailTrends.

Wordt de koopknop van ChatGPT een succes? Dat hangt uiteindelijk af van de vraag of AI het gat kan dichten tussen digitale informatie en knelpunten uit de echte wereld, voorziet dr. Wang. Een AI-model moet geen opslagbak van data zijn, maar een systeem dat leert van dynamische ervaringen.

Oftewel: AI moet leren van de resultaten van zijn acties. 'Als een consument een suggestie afkeurt of een aankoop afrondt, ligt er een datapunt. Door deze feedbackloop, waarin de productaanbevelingen van AI worden gevormd door consumentengedrag, verandert het systeem uiteindelijk van een shopassistent in een adaptieve koopagent.'

Minder productkeuze voor consumenten

Een andere belangrijke kanttekening: de consument krijgt door de instant check-out een beperktere keuze. Naast de eerdergenoemde criteria filtert de shoppingagent de getoonde producten immers op basis van zijn interpretatie van de zoekopdracht.

De koopknop is een machtige poortwachter die shoppen efficiënter maakt, maar die het in ons algoritmische e-commercelandschap 'toevallig' ontdekken van verrassende merken of bijzondere vondsten, moeilijker maakt. En laat nu voor velen juist de charme zijn van shoppen - ook online.