AI-tools als ChatGPT, Claude en Gemini nestelen zich in de dagelijkse routine van consumenten en worden gebruikt als zoekmachines. Retailmerken moeten hun onlinekanalen daar op aanpassen. MediaMarkt, Intergamma en Plein.nl vertellen hoe ze hun webshop voorbereiden op de consument die via AI shopt.
Nieuwe sneakers, wasmachines vergelijken of uren scrollen in de jacht op dat ene perfecte tasje: consumenten gebruikten jarenlang socialmedia en zoekmachines als Google om producten en webshops te vinden. Met de komst van AI-modellen gaat dat veranderen. Volgens Gartner daalt het aantal traditionele zoekopdrachten in 2026 met 25 procent.
Vervangende antwoordmachines
"Generatieve AI-oplossingen worden vervangende antwoordmachines, die gebruikersvragen vervangen die...
AI-tools als ChatGPT, Claude en Gemini nestelen zich in de dagelijkse routine van consumenten en worden gebruikt als zoekmachines. Retailmerken moeten hun onlinekanalen daar op aanpassen. MediaMarkt, Intergamma en Plein.nl vertellen hoe ze hun webshop voorbereiden op de consument die via AI shopt.
Nieuwe sneakers, wasmachines vergelijken of uren scrollen in de jacht op dat ene perfecte tasje: consumenten gebruikten jarenlang socialmedia en zoekmachines als Google om producten en webshops te vinden. Met de komst van AI-modellen gaat dat veranderen. Volgens Gartner daalt het aantal traditionele zoekopdrachten in 2026 met 25 procent.
Vervangende antwoordmachines
"Generatieve AI-oplossingen worden vervangende antwoordmachines, die gebruikersvragen vervangen die voorheen mogelijk werden uitgevoerd in traditionele zoekmachines", aldus Alan Antin, vicepresident analyst bij Gartner. "Dit dwingt bedrijven hun marketingkanaalstrategie te heroverwegen, aangezien generatieve AI steeds meer wordt ingebed in alle aspecten van de onderneming."
In theorie betekent zoeken via chatbots en AI-agents dat de consument al zijn antwoorden kan vinden, zonder doorgestuurd te worden naar een andere plek.
Hoewel het nog niet zo’n vaart loopt, blijken retailers waakzaam. MediaMarkt ziet bijvoorbeeld dat AI-toepassingen vooral worden gebruikt voor zoekopdrachten met informatieve zoekintentie, langere customerjourneys of complexere zoekvragen.
“Het aandeel traffic dat binnenkomt vanuit deze platforms is nog laag”, aldus een woordvoerder. “MediaMarkt is zichtbaar in AI-zoekmachines en we zijn hier al een tijd mee bezig, maar dit leidt niet altijd tot extra clicks naar de website. De clickfrequentie in AI-zoekmachines is lager omdat deze al direct antwoord geven in het platform zelf.”
Dit sluit aan bij ervaringen van andere retailers waarmee RetailTrends sprak, zoals Intergamma en drogisterijplatform Plein.nl. Geen van de bedrijven noemt de traffic vanuit AI-platformen significant. Toch heeft de ontwikkelingen zeker de aandacht, vertelt Jurre Mulder, chief digital & technology officer bij Intergamma, het moederbedrijf van Gamma en Karwei.
Enorme stuiterballen
“Opkomende technologieën zijn enorme stuiterballen”, zegt Mulder. “Googles contextual search was al best ver in de Verenigde Staten, maar werd toch weer afgeschaald. Wellicht ging het te veel tegen het eigen businessmodel in.”
Voor Intergamma is die grilligheid reden om qua strategie sterk te mikken op direct contact, naast performancemarketing en organic traffic. “We willen dat de shopper bij ons start, in onze one-stop-shop-kluspropositie.”
1. Het lijkt op seo
Te midden van de heersende onzekerheid luidt het nuchtere oordeel: de strategie voor zichtbaarheid in AI-zoekmachines overlapt behoorlijk met bestaande seo-optimalisaties voor traditionele zoekmachines.
Om die reden gaat bij MediaMarkt de aandacht bijvoorbeeld naar contentoptimalisatie: kwalitatieve, relevante en engaging content voor gebruikers in alle fasen van een klantreis en content gericht op diverse zoekintenties.
“Artikelen in ons onlinemagazine MediaZine - met inspiratie en tips om de shoppingervaring van klanten te vergroten - richten zich met name op informatieve zoekintenties, en op zoekopdrachten vroeg in de customerjourney”, meldt een woordvoerder. “Deze content zien we vaak in AI-zoekresultaten terugkomen.”
Jordy Holthuijsen, e-commercemanager bij Plein.nl, voegt daaraan toe dat het belang van blogs weer toeneemt. Soms ook de ‘heel oude, dode blogs’. “Niemand zal die lezen, maar je hebt ze wel nodig. AI’s scrapen het hele web, machines gebruiken informatie anders dan het web.”
2. AI is nog een blackbox
Net als in de beginjaren van Google zijn de AI-platformen nog een blackbox. Met de tijd zal er waarschijnlijk meer transparantie komen, maar voor nu is het vooral nog een kwestie van trial and error, blijkt uit verschillende reacties.
Joep Snijders, digitaal strateeg en head of development bij marketingbureau Nobears, merkt daarbij op dat er wel een markt ontstaat van tools die dieper ingaan op de werkwijze van AI’s.
Een disclaimer blijkt echter nodig: “Ze zijn niet altijd even accuraat. Je krijgt niet in alle gevallen de inzichten die worden beloofd. We hebben het gevoel dat de bronnen soms worden gehallucineerd.”
Ook MediaMarkt houdt zich bezig met inzet van AI-gedreven tools ter ondersteuning van de traditionele manier van optimalisatie voor seo-analyses en contentcreatie. “Deze tools kunnen verder kijken dan high performing keywords en kijken ook naar semantische relaties en trends waardoor de output beter kan aansluiten op de zoekvraag.”
Intergamma herkent de blackblox die Snijders aanhaalt. Mulder stelt dat de richtlijnen van reguliere search altijd al erg ‘hoog over’ waren. “We weten dat de totale breedte en diepte van het assortiment weegt in de ranking, maar hoe dit zich verhoudt tot de content is weer niet bekend.”
De oplossing volgens hem: zo goed mogelijk werken op basis van eigen ervaringen en het dna en de behoeften van de klant goed kennen. “Hierop kan dan AI goed worden toegepast met behulp van A/B-testen.”
3. Usergenerated contentplatformen worden belangrijk
Dat content een grote rol speelt, loopt door verschillende punten heen. Opmerkelijk is dat grote platformen met usergenerated content invloed hebben op resultaten van chatbots.
Dergelijke platformen – zoals Reddit, Wikipedia en Tripadvisor – zijn immers gebruikt om taalmodellen te trainen. Van belang is dat deze modellen de context van teksten kunnen analyseren, dus ook het sentiment. “Als je merk positief wordt genoemd op dit soort platformen is dat dus gunstig”, stelt Snijders. Kwantiteit en schaal spelen volgens hem ook mee.
Een punt van herkenning bij MediaMarkt, dat wijst op een focus op autoriteit en betrouwbaarheid door externe vermeldingen op relevante websites. En: “Toon expertise in het productaanbod door kwalitatieve productomschrijvingen en productreviews van klanten.”
4. Zorg voor technische optimalisatie
Niet alleen de inhoud van content wordt als belangrijk punt genoemd, ook technische optimalisatie van hoe die content wordt ‘geserveerd’.
“Wij hebben 24 categorieën met heel veel subgroepen en meer dan 100.000 artikelen. Dat zijn veel pagina’s en woorden. De juiste links tussen de content is belangrijk”, illustreert Mulder. “We zien al dat het veel uitmaakt als je de technische structuren aanpast in de sites. Je moet flexibiliteit inbouwen om te blijven inspelen op AI-ontwikkelingen.”
MediaMarkt ziet ook op dit vlak parallellen met seo. Technische seo-optimalisaties die ervoor zorgen dat zoekmachines een website kunnen indexeren en crawlen, zijn ook belangrijk voor vindbaarheid in AI-toepassingen, leert de ervaring.
Specifieker: optimalisatie van gestructureerde data voor zowel seo als AI-zoekmachines voor producten en content, zodat deze beter herkend worden en kunnen worden weergegeven. Plus optimalisatie van laadtijden en core web vitals (rankingfactoren waarmee Google de gebruikerservaring op webpagina’s meet, zoals reactietijd, red.) Dat is voor zowel seo als AI-toepassingen belangrijk.
Met een blik op de komende jaren wijst Snijders erop dat een webpagina een menselijke interface is, terwijl de verwachting is dat AI in de toekomst vooral content-API’s gaat ‘consumeren’ voor training. “Hierop kan een retailmerk zichzelf voorbereiden via bijvoorbeeld een headless cms.”
Hij haalt ook de nieuwe toepassing aan van een llm.txt die in de root van de website wordt geplaatst, zoals de robots.txt die momenteel wordt gebruikt voor seo. “In de llm.txt wordt dan platte content geplaatst, die makkelijk is te vinden voor AI-modellen.”
5. Meer kansen voor personalisatie met AI-bots
Mede doordat chatbots gebruikers stukje bij beetje leren kennen – ze krijgen middels vragen, onderwerpen, prompts en andere input een beeld van de persoon in kwestie – ontstaat de mogelijkheid om content richting gebruikers verder te personaliseren.
Snijders verwacht daarom dat customerdataplatformen een steeds grotere rol gaan spelen. Daarin zijn verschillende doelgroepssegmenten en bijpassende content vast te leggen.
Daarmee kan een retailmerk dus nog specifieker op voorkeuren inspelen. Denk daarvoor vooral aan intentie: de context waarin iemand op zoek is naar een bepaald product, zoals een kledingitem voor een specifieke vakantiebestemming. “Daar is wel een hoge mate van digitale volwassenheid voor nodig”, voegt Snijders toe.
Ook e-commercemanager Jordy Holthuijsen ziet voor Plein.nl op dit vlak kansen, maar benadrukt dat er bij consumenten een verandering moet plaatsvinden. “Ze moeten dan meer zoeken op ‘Ik ga een weekje naar de zon, wat heb ik nodig?’ in plaats van alleen ‘zonnebrand’.”
6. Belang van branding neemt toe
Hoewel inspelen op AI’s een vrij technisch spel is, mag de menselijke maat niet worden vergeten. Sterker nog: laagdrempelige contentcreatie op schaal maakt de wereld meer generiek, stelt Snijders. “Branding wordt nog belangrijker. Daar kun je het verschil maken.”
In andere adviezen klinkt ook door dat AI niet zomaar de kenmerkende manier kan veranderen waarop een merk een emotionele connectie opbouwt met een consument.
Als onderdeel van branding ziet Intergamma er heil in om de consument direct naar het eigen platform te leiden, door de merken van het concern nog sterker als specialist te profileren. Om die reden wordt de laatste jaren gebouwd aan ‘de werelden van’, waarin content over en expertise van een specifieke categorie wordt samengebracht. Denk aan verf, tuin, raamdecoratie en verlichting.
Een kernpunt daarbij is volgens Mulder dat de juiste content in de upper funnel (‘Hoe doe je deze klus?’) goed verbonden is met de lower funnel-content, waaronder de producten. “We laten precies zien welke stappen een consument voor een klus moet doorlopen en welke producten daar bij horen.”
Voor Plein.nl stelt Holthuijsen dat de voordelen van de shop duidelijk moeten zijn. De goedkoopste zijn, biedt niet voldoende meerwaarde. Dat het assortiment zo omvangrijk is dat de klant al zijn voorraadkasten via de site kan vullen, is dat wel, meent hij. “Daarin kunnen we klanten aan de hand nemen.”
Een kritische noot: ChatGPT en Claude zijn goed in het opstellen van schema’s, lijstjes en stappenplannen. En ironisch genoeg juist doordat zij bestaande blogs en andere content bij elkaar hebben gescrapet.
Verder lezen over hoe retailers hun merk in de wereld van AI-assistenten en AI-chatbots kunnen verbinden met consumenten? Klik hier.
