Retail gericht op de islamitische consument is allang geen niche meer maar steeds meer mainstream. De groeimarkt is goed voor miljarden en biedt verschillende kansen. Ook voor westerse merken.
Halalretail vertegenwoordigt in Europa een waarde tussen de 50 en 90 miljard euro. Bovendien groeit de markt nog altijd door; tussen de 7 en 10 procent per jaar. Het zijn interessante gegevens die Rachid Lamrabat, onderzoeker bij het Belgische bureau TIQAH dat onderzoek verricht naar de islamitische consument, opnoemt. "De cijfers lopen erg uiteen. Ga ervanuit dat er gemiddeld 70 miljard omgaat in alles wat via halal-kanalen wordt gedistribueerd", zegt hij. "Evident is dat dit segment veel meer en sneller groeit dan de klassieke markten."
Halal betekent toegestaan volgens de islamitische wetgeving. De term wordt vaak gebruikt voor voedsel maar kan ook van toepassing zijn op andere domeinen. Make-up bijvoorbeeld, zolang deze vrij is van niet-toegestane dierlijke ingrediënten en alcohol. En kleding, die onder meer bedekkend is en tegenwoordig ook wel modest fashion wordt genoemd.
Cijfers
Het aantal mensen met...
Retail gericht op de islamitische consument is allang geen niche meer maar steeds meer mainstream. De groeimarkt is goed voor miljarden en biedt verschillende kansen. Ook voor westerse merken.
Halalretail vertegenwoordigt in Europa een waarde tussen de 50 en 90 miljard euro. Bovendien groeit de markt nog altijd door; tussen de 7 en 10 procent per jaar. Het zijn interessante gegevens die Rachid Lamrabat, onderzoeker bij het Belgische bureau TIQAH dat onderzoek verricht naar de islamitische consument, opnoemt. "De cijfers lopen erg uiteen. Ga ervanuit dat er gemiddeld 70 miljard omgaat in alles wat via halal-kanalen wordt gedistribueerd", zegt hij. "Evident is dat dit segment veel meer en sneller groeit dan de klassieke markten."
Halal betekent toegestaan volgens de islamitische wetgeving. De term wordt vaak gebruikt voor voedsel maar kan ook van toepassing zijn op andere domeinen. Make-up bijvoorbeeld, zolang deze vrij is van niet-toegestane dierlijke ingrediënten en alcohol. En kleding, die onder meer bedekkend is en tegenwoordig ook wel modest fashion wordt genoemd.
Cijfers
Het aantal mensen met een islamitische achtergrond in ons land wordt geschat op circa 1 miljoen. Met de groei van deze groep in de loop der jaren nam ook de behoefte aan halalproducten toe. In het eerste kwartaal van 2026 waren er volgens het CBS 760 winkels in buitenlandse voeding in Nederland. Dit is niet louter halalretail. Bovendien zijn in dit cijfer ook niet de meters halalproducten in het supermarktschap meegenomen. Volgens Lamrabat zijn het er veel meer, meer dan 2.000. Volgens het CBS zijn er verschillende cijfers over het aantal bedrijven in Nederland doordat er verschillende basisregistraties voor bedrijven zijn.
Hoe dan ook kunnen we er volgens hem rustig van uitgaan dat de voedingsindustrie in dit segment de grootste groei laat zien. Die is van niche steeds meer verworden tot mainstream. "Dat geldt zowel voor Berlijn, Parijs en Brussel als voor Amsterdam. De markt kende ooit een start met kleine kruidenierswinkels en importeurs. De Marokkanen voerden bijvoorbeeld thee en couscous in. De Turken onder meer chocoladeproducten en de Indiërs en Pakistanen speciale kruiden."
Vandaag de dag is er sprake van professionele supermarkten. "Ze hebben een sterke branding, eigen private labels en een volwaardige supplychain en bekleden steeds vaker een positie die de concurrentie met A-merken aankan", zegt Lamrabat. "H Market, dat startte in Frankrijk, doet het zelfs zo goed dat supermarktketen Carrefour er een belang in heeft genomen. Dat is natuurlijk niet voor niets. Het zijn volwassen bedrijven."
Beeld: Shutterstock
Eenzelfde professionaliseringsslag zien we in ons land. Sahan Supermarkten begon ooit als een groentewinketje in Rotterdam en groeide uit tot een professionele supermarkt met meerdere vestigingen. Het eveneens in Nederland gestarte Tanger Markt heeft zowel vestigingen hier als in Frankrijk en België.
Fashion op de kaart
Niet alleen food laat groei zien. Ook in andere sectoren ontstaat een steeds professioneler aanbod. Een goede tweede is de kledingindustrie. Modest fashion is bezig aan een opmars. In grote lijnen doet zich eenzelfde ontwikkeling voor als in food het geval is, vertelt Lamrabat. Waar islamitische dames, en ook heren, vroeger afhankelijk waren van importeurs kunnen ze nu terecht bij (jonge) ondernemers. Zij zetten labels op en laten hun eigen kleding fabriceren.
In ons land zijn dat bijvoorbeeld de mensen achter het merk Merrachi, Nada Merrachi en Zouhair El Moujtahid. Naast de webshop zijn er inmiddels 2 fysieke winkels, in Amsterdam en Antwerpen. De behoefte aan modest fashion is groot en nog steeds groeiende, zegt woordvoerder Yusra Idrissi. "Vrouwen willen kleding die bedekkend is en tegelijkertijd mooi, comfortabel en tijdloos. Ze willen zich zelfverzekerd voelen zonder concessies te doen aan hun identiteit of principes. Maar het gaat om meer dan kleding; het is een manier om zichtbaar te zijn zoals je bent, en dat maakt de vraag duurzaam en betekenisvol."
De klantengroep van Merrachi is volgens haar divers en bestaat uit vrouwen van verschillende leeftijden en achtergronden. De een is wat trendgevoeliger, de ander zoekt meer tijdloze stukken. Gemeenschappelijk hebben ze dat ze bewust bezig zijn met hoe ze zich kleden én dat ze behoefte hebben aan een merk dat hen echt begrijpt. "Pasvorm en stoffen zijn voor ons heel belangrijk. Daarnaast zijn we echt een community; een plek waar vrouwen zich wél gezien voelen terwijl dat eerder niet altijd zo was binnen de mode-industrie. Dat vertrouwen en die connectie wegen zwaar, het gaat om meer dan alleen het product en het aanbieden van een langere rok of een lossere fit. Het vraagt om begrip van de doelgroep."
Community-driven
De groep islamitische mensen in Nederland kent uiteenlopende migratieachtergronden. De Turkse en Marokkaanse vertegenwoordigen een groot deel. Gemene deler in deze heterogene groep is dat deze community-driven is, vertelt Lamrabat, en daarmee gevoelig voor de mores en aanbevelingen vanuit de groep waarmee hij zich verbonden voelt.
"Ook is de groep relatief jong. Doordat een groot deel is opgegroeid in de westerse consumentencultuur zijn deze mensen gewend om kritische vragen te stellen", zegt de onderzoeker. "Waarom er met de opkomst van veganproducten niet meer aandacht is voor halalproducten bijvoorbeeld. Ook stellen ze eisen aan transparantie. Dat zie je bijvoorbeeld terug in hun keuze voor halalbeautyproducten, die eveneens in opkomst zijn."
Beeld: Shutterstock
Daarnaast is de islamitische consument waarde-gedreven. Een product moet halal zijn maar ook van goede kwaliteit. "Van moslims wordt weleens gedacht dat ze alleen maar voor de laagste prijs gaan. Dat is niet zo. Integendeel."
Halalbonbons
Het is een beeld dat Soufiane Mourabit herkent. Zijn klantengroep geeft graag geld uit aan luxeartikelen. Bonbons, ijs en macarons om precies te zijn. Zijn bedrijf Madaq, RetailTrends' Rookie of the Year in 2024, groeide van startup relatief snel uit tot een retailketen met 15 boutique-winkels. Alle lekkernijen zijn halal. Inspelen op een doelgroep die dat belangrijk vindt was dan ook het uitgangspunt bij de start van Madaq 5 jaar geleden.
"De met chocolade omhulde dadels waarmee ons avontuur begon waren erg gewild", vertelt Mourabit. "Sindsdien zijn we exponentieel gegroeid. In onze producten zit geen alcohol en gelatine. Maar ook geen karmijnrood, een stof die wordt gewonnen uit luizen en die soms in bonbons wordt gebruikt. Dat is belangrijk. Als consumenten weten dat een merk transparant is en consistent kwaliteit levert, ontstaat er vaak een sterke merkloyaliteit. Bij Madaq zien we dat klanten vooral terugkomen omdat ze onze producten vertrouwen én omdat ze gewoon lekker zijn. Wij vinden dat iedereen die moet kunnen eten. We besteden aandacht aan alle feestelijke momenten waaronder het Suikerfeest, Kerst en Pasen. Ook zijn er plannen voor het Chinees Nieuwjaar."
Besteedmomenten
De feestdagen zijn ook bij de islamitische consument momenten om uit te pakken. Het Suikerfeest aan het einde van de Ramadan dat onlangs werd gevierd is een bekend voorbeeld. Maar ook tijdens de iftars, de maaltijden na zonsondergang tijdens de Ramadan, wordt alles uit de kast gehaald.
Dat is in ieder geval het beeld van voorgaande jaren, zien ze bij Motivaction dat hier onderzoek naar deed in zijn jaarlijkse Feestdagenmonitor. "Er wordt veel geld uitgegeven aan eten", zegt senior onderzoeker André Kamphuis. "Maar nog meer aan cadeautjes zoals speelgoed en verzorgingsproducten; respectievelijk 73 tegenover 166 euro per persoon."
Beeld: Shutterstock
Uit onderzoek van het bureau blijkt ook dat er voor de iftar veel last-minute wordt gekocht. Kamphuis zag Britse supermarkten daar handig op inspelen door productgroepen voor bepaalde maaltijden alvast bij elkaar te zetten. Wellicht kan dat een tip zijn, want: "We leerden ook dat minder dan de helft van de islamitische mensen vindt dat de grote Nederlandse supermarkten goed op hun behoeften inspelen."
Omgekeerde marketing
In zekere zin verlangt de islamitische consument dan ook een andere benadering dan de westerse. Lamrabat gaat er in zijn boek Etnomarketing dieper op in en spreekt van reverse marketing. Hij zegt: "In klassieke marketing wordt een product gepresenteerd en bouwt het merk vervolgens aan vertrouwen. Voor de islamitische consument werkt dat precies andersom. Juist vanwege de halaleisen begínt alles met vertrouwen. Er moet transparantie zijn. Zoals bekend speelt de gemeenschap een belangrijke rol. Dat geldt ook voor respect en rechtvaardigheid."
Vooralsnog laten westerse merken het volgens de Belgische onderzoeker een beetje liggen. Ja, halalproducten hebben hun intrede gedaan in de supermarkt. En ook is er meer aandacht voor het Suikerfeest. "Maar de islamitische consument wil natuurlijk het hele jaar door lekker eten en mooie kleding dragen", zegt hij. "Na de Ramadan zien klanten sommige retailers niet meer terug. Initiatieven in hun richting zijn soms eenmalig en voelen daardoor opportunistisch. Mensen storen zich daaraan omdat het voelt als geldklopperij."
Echt werk maken van halalretail en kansen verzilveren in deze groeimarkt? Als je niet halal en transparant kunt zijn hoef je er niet aan te beginnen. Maar ook is uitgebreid onderzoek en je daadwerkelijk verdiepen in de consument een must. "In de praktijk is er te weinig kennis", meent Lamrabat. "Vergeet niet: een blijvende positie veroveren in halalretail is een inspanning voor de lange termijn. Vertrouwen opbouwen kost nu eenmaal tijd."
