Het fysieke avontuur van Amazon begon met een eenvoudige boekwinkel. Inmiddels zijn er ook supermarkten, kleine warenhuizen en binnenkort een slijterij. En het lijkt nog maar het begin van wat we kunnen verwachten.

Het lijkt langer geleden, maar het is toch echt nog maar een kleine vier jaar terug dat de eerste vestiging van Amazon Books het levenslicht zag. Op een universiteit in thuisbasis Seattle zette Amazon zo zijn eerste stap in fysieke retail. Inmiddels zijn er een kleine twintig vestigingen in de Verenigde Staten. Binnenkort opent een nieuwe boekenwinkel in Nashville. Op het oog is het een gewone boekhandel, maar in tegenstelling tot reguliere branchegenoten bepaalt Amazon het assortiment op basis van data uit zijn online activiteiten.

Vanaf het moment dat de eerste stenen Amazon-winkel een feit is, barstte de geruchtenstroom los over wat het e-commerceconcern allemaal van plan zou zijn in fysieke retail. Een trend die we bij ieder nieuw, voorzichtig stapje terugzien. Zo dook nog geen drie maanden na de eerste boekwinkel het gerucht op dat Amazon drie- tot vierhonderd van die zaken zou willen openen. Iets vergelijkbaars zien we een klein jaar later, nadat de eerste kassaloze Amazon Go-winkel zijn deuren heeft geopend. Amazon zou ruimte zien voor tweeduizend supermarkten. Vorig jaar was zelfs sprake van drieduizend kassaloze winkels, terwijl het concern ook plannen zou hebben voor grootschaligere foodformules, futuristische robotsupers en een samenwerking met grote Europese supermarktketens. Amazon heeft overigens nooit iets van deze getallen of plannen bevestigd.

Concepten volgen elkaar op
Duidelijk is dat Amazon de afgelopen jaren gestaag aan een positie in het fysieke retaillandschap heeft gewerkt. Naast de boekenwinkels en Amazon Go volgde een jaar terug het 4-star concept, waar producten worden aangeboden die online door de consument met minimaal vier sterren worden beoordeeld. Verder heeft Amazon al jaren pop-up stores. Dit jaar werd bekend dat die allemaal – een kleine honderd – op slot gaan, maar helemaal afscheid ervan neemt Amazon toch niet. Zo komen er nieuwe pop-up winkels in Groot-Brittannië en duikt het bedrijf ook in eigen land weer tijdelijk op, met vestigingen in winkelcentra onder de noemer Presented by Amazon. De huidige tussenstand is als volgt: 

Naast deze concepten is Amazon sinds twee jaar eigenaar van de ongeveer vijfhonderd winkels van Whole Foods en zit er nog een hoop in de pijplijn. Zo staan er nog zeker drie Go-winkels op de planning. Verder wil Amazon een slijterij openen in San Francisco en dook onlangs het gerucht op dat de internetreus werkt aan een nieuw supermarktconcept, waar klanten zelf hun versproducten bij elkaar zoeken en intussen via de app houdbare artikelen vanuit het magazijn kunnen laten brengen. Nederlandse consumenten hebben vooralsnog eenmaal het logo van Amazon op een winkelgevel mogen bewonderen, toen eind vorig jaar enkele dagen een thematische pop-up winkel rondom de feestdagen werd geopend in Amsterdam.

Retailsloper wordt retailreus
Alles bij elkaar heeft Amazon nu zo’n 1,9 miljoen vierkante meter aan winkels in bezit. Daarmee komt het concern in Amerika nog niet in de buurt van de traditionele retailreuzen, maar voor Nederlandse begrippen is het een enorme hoeveelheid winkelmeters. Ter vergelijking: V&D liet met zijn faillissement een gat van zo’n 350 duizend vierkante meter achter. 

Het lijkt ironisch dat juist het bedrijf dat door velen verantwoordelijk wordt geacht voor de terugloop van fysieke retail, nu zelf een speler van formaat wordt in dat domein. De redenen zijn divers. Travis Johnson, topman van adviesbureau Sellwin dat gespecialiseerd is in Amazon, wijst tegenover Adweek op de privatelabelverkopen. Die worden gedomineerd door Amazon Basics, dat alternatieven biedt voor populaire merken. De andere huismerkmerken van Amazon, met name de fashionitems, worden minder verkocht. Een belangrijke belemmering daarbij, is dat klanten het niet kunnen aanraken, zien en passen. Fysieke winkels lossen dit probleem op en moeten zo het vertrouwen in en de reputatie van Amazons huismerken vergroten, met uiteindelijk ook online meer succes tot gevolg.

Een andere reden voor Amazons fysieke winkels, is hetzelfde als waarom de e-commercereus vorig jaar ineens in Amsterdam opdook: zijn ecosysteem vergroten. In de basis, is een winkel een enorme showroom voor producten, schrijft co-auteur Natalie Berg in het boek Amazon: How the world’s most relentless retailer will continue to revolutionize commerce. Amazon Go is een supermarkt, maar staat ook vol met dozen Echo-speakers. En kopen consumenten die, dan is de kans groot dat ze gaan shoppen via Alexa. En daarvoor moet je Prime-member zijn. Amazon heeft er nooit een geheim van gemaakt dat het vergroten van zijn Prime-netwerk de grootste prioriteit heeft, dus wordt daar via alle mogelijke wegen aan gewerkt.

Pick-up points en data
Tot slot zijn er een aantal meer pragmatische reden voor fysieke aanwezigheid. Winkels fungeren als minimagazijnen, pick-up points en locatie voor retouren. En natuurlijk kan Amazon er nog meer data verzamelen dan het al heeft, vult Johnson aan. Fysieke winkeltrips kunnen tot in detail worden uitgeplozen wat betreft producten die consumenten zien, pakken, terugleggen en kopen. 

Vanuit Amazon zelf worden zoals bekend zelden toekomstplannen gedeeld. Zeldzame kijkjes in de toekomst krijgen we via de jaarlijkse brieven van Jeff Bezos aan de aandeelhouders. In zijn meest recente laat hij weten dolgelukkig te zijn met de ontwikkeling van Amazon Go. 'Jarenlang hebben we nagedacht over hoe we klanten in fysieke winkels konden bedienen, maar vonden we dat we eerst iets moesten uitvinden dat klanten echt zou verrassen op dat vlak', schrijft de grote baas. Hij noemde de implementatie complex was, maar ziet de reactie van klanten als beloning. Die zouden de winkelervaring als magisch hebben omschreven. Geen woord over de andere fysieke concepten van Amazon.