Het zit Hudson's Bay echt niet mee

Het zit Hudson's Bay echt niet mee

Door Rupert Parker Brady
Directeur van Retaildenkers

Wie jarig is, trakteert! Afgelopen week viel er bij een miljoen huishoudens de folder van Hudson’s Bay door de bus. Barstensvol aanbiedingen ter gelegenheid van het eenjarig bestaan. Het is wel een verjaardagsfeestje met hangende schouders. De grote vraag is of het ‘nieuwe warenhuis van Nederland’ het (nog) klaar speelt om een plekje te veroveren in de harten van Nederlanders. Krijgt de Nederlandse directie wel de tijd van de nieuwe Europese warenhuisconstellatie Signa Retail Holdings-HBC?

Wanneer je de allereerste tv-commercial van Hudson’s Bay bekijkt, die tien dagen geleden live ging, is een makkelijke grap dat het reclamebureau kennelijk geen shoppers overdag aantrof in de winkels om als figurant in te zetten. Vandaar dat de keuze viel op twee dansers die als houterige mannequins ‘s nachts tot leven komen om in het warenhuis de grote verscheidenheid aan producten en services van Hudson's Bay te ontdekken. Het spotje, dat met veel pretentie is omschreven als een storytelling-video, is een klassiek voorbeeld van hoe je niet reclame moet maken voor een retailer, laat staan een warenhuis. Het is niet warm, er zit geen thematische lijn of call to action in, en de gewenste onderscheidende winkelervaring (onderdeel van de briefing) straalt er totaal niet van af. De boodschap beklijft niet, wat blijft hangen zijn die enge paspop-ogen. Wie was ook alweer de afzender? Geen idee. 

Nota bene: het idee van ’s nachts filmen is gejat van de Bijenkorf, die uitgerekend in augustus dit jaar een herhaling uitzond van de commercial met het musje dat bij het kraken van de dag door het iconische gebouw op de Dam vliegt en de winkel ontdekt. Een voice-over vertelt: ‘Er is een plek waar iedereen zich bijzonder kan voelen. Alleen bij de Bijenkorf.’ Oneindig subtiel, recht tussen de ogen en verleidelijk. 

Wat is Hudson’s Bay? Dat vraagt iedereen zich af sinds de opening in september 2017. Roepen dat je het nieuwste warenhuis bent is bijna hetzelfde als zeggen dat je de nieuwste Blokker bent. Het slaat nergens op als je niet erbij vertelt in welk domein je actief bent. Onder de ‘nieuwste’ Blokker-directie wordt dezer dagen het emotionele begrip ‘thuis’ letterlijk op de ruiten geplakt, en is er in de steriele en lege winkels weer plaats voor gezelligheid en productdominantie. Een aanpak die beter aansluit bij de ouderwets volkse uitstraling waar de huishoudzaak decennialang van heeft geprofiteerd. De radicale transformatie wordt grotendeels teruggedraaid. Ceo Michiel Witteveen van Blokker Holding verwoordde het mooi: “Bij een non-foodbedrijf worden klanten verrast door dingen die ze niet nodig hebben.” 

Gretig
Deze uitspraak is honderd procent van toepassing op de kern van de uitdaging waar Hudson’s Bay in Nederland voor staat. Hoe verleid je de verwende consument anno 2018 - die 24/7 online en in elke winkelstraat dezelfde spullen kan vinden die niet nodig zijn - om vaker en veelvuldiger in een warenhuis zijn slag te slaan? Het helpt als de frisse, maar steriele en lege etages voller worden gemaakt en er roering is. Hudson’s Bay heeft keihard behoefte aan het creëren van een omgeving die je ‘gretig’ maakt; ofwel het enthousiasme waarmee iets waarnaar verlangd is, door de klant begroet wordt. Dan gaat het niet langer om de inkoop die leidend is en naast de introductie van goedkopere merken voortdurend met kortingen en ‘toffe rewards’ voor members strooit. Het gaat om het draaien aan de conversieknop, en het stimuleren van upselling en cross-selling. Gesneden koek in de e-commercewereld, maar tot op de dag van vandaag geen vanzelfsprekend in een bedrijf dat deels geleid wordt door mensen die opgegroeid zijn in een tijd dat bakstenen de norm waren. Hudson’s Bay mag dan wel een webshop hebben, de Nederlandse operatie is in de kern nog steeds een analoog bedrijf dat e-commerce erbij doet. 

Zonder kennis van je klanten sta je op achterstand. Ik heb het dan niet over de stapels rapporten met doelgroepen en segmentatieanalyses, die het hoofdkantoor ongetwijfeld heeft doorgeworsteld om de marktpositie te bepalen. De millennial is niet zo enthousiast over Hudson’s Bay, hetzelfde geldt voor de vrouwelijke doelgroep. Hudson’s Bay heeft vermoedelijk (nog) niet zo veel members, laat staan fans in Nederland. Dat moet verbeteren. En ja, dat kost tijd. Directeur inkoop en marketing Jacco van der Steen verklaarde bij BNR een jaar geleden: "We hebben drie jaar nodig om een fanbase voor Hudson’s Bay in Nederland op te bouwen."

Oliebollenkraam
Van der Steen, die hoogstpersoonlijk de instore muziek heeft samengesteld, verklaarde in een gesprek met ondergetekende in mei 2018: ‘Het is belangrijk dat wij voor de bezoekers altijd relevant zijn en constant iets aanbieden; of het nou events, services of treatments zijn. Ik denk dat de verrassing niet zozeer zit in de producten die we aanbieden, want als ik eerlijk ben, kun je onze producten overal krijgen en wanneer je maar wilt. In onze warenhuizen wordt een bekend merk in een omgeving gepresenteerd die anders is dan wat mensen van warenhuizen gewend zijn. Wij moeten bij wijze van spreken elke dag iets anders op de vloer brengen als de klant of de markt daar om vraagt. Dat gaat volgens het aloude principe van de oliebollenkraam. Als je op bepaalde momenten dingen neerzet, moet je het goed doen vanuit het beperkte aantal vierkante meters. Alles wat we doen moet impact hebben.’ Prachtig geformuleerd, maar ik heb het nog niet fysiek kunnen ervaren.

De afgelopen twaalf maanden hebben miljoenen mensen in een van de dertien vestigingen van Hudson’s Bay rondgesnuffeld, velen zijn in verwarring naar buiten gegaan of hebben hun euro’s bij het inpandige La Place-restaurant uitgegeven. Gelukkig hebben de doorlopende kortingen de pijn voor de duimen draaiende winkelmedewerkers enigszins verzacht. Nederlanders houden nou eenmaal van scherpe aanbiedingen, maar die kweken geen loyaliteit. Hudson’s Bay heeft samengevat een joekel van een positioneringsprobleem. 

Het is belangrijk om te benadrukken dat ik respect heb voor het lef van HBC om twee jaar na de ondergang van V&D het gat in het hart van binnensteden op te vullen met een eigentijds warenhuisconcept. De vraag luidt of er naast het icoon de Bijenkorf genoeg enthousiasme is voor een alles-onder-een-dak concept als het zich niet of onvoldoende kan onderscheiden van de fashionketens, multibrandstores en onlineplatforms. 

Strategische mislukking
Wellicht had Hudson’s Bay minder agressief van start moeten gaan, maar daar hadden de twee testosteronmannetjes aan het roer destijds geen oren naar. Dat geldt ook voor de vastgoedeigenaren die contracten van vijftien tot twintig jaar handenwrijvend opstelden. In de geschiedenis van de retail is het nog nooit voorgekomen dat een winkelketen als nieuwkomer in zes weken tijd tien vestigingen heeft geopend met bij elkaar honderdduizenden vierkante meters verkoopvloeroppervlak. Het eerste wat onder alle goede intenties en plannen heeft geleden, is de uitvoering. En dat hebben we gemerkt. Natuurlijk hebben de media en tal van experts niet mee geholpen door het bedrijf gelijk de grond in te schrijven. Welkom in Nederland.

Het oordeel over de vestiging in Amsterdam is een uitgemaakte zaak, en ik sta niet alleen in mijn mening. Een integraal warenhuis verspreid over vier panden presenteren, is een strategische mislukking van de bovenste plank. Hoe verleidelijk de Noord-Zuidlijn-halte voor de deur ook is. Opgeteld bij een slechte routing en gebrek aan iets elementairs als een koffiehoek, kun je het vergeten dat mensen die zich oriënteren langer blijven of terugkeren. Het fine dining restaurant van Ron Blaauw is totaal losgezongen van het warenhuisgevoel. En als je dan bij Nacarat een kop koffie wilt, mag je op de meest lullige plek recht tegenover de roltrap plaatsnemen. Een La Place-café met uitzicht op het Rokin spreekt toch veel meer mensen aan dan een sjieke haarsalon & groomingbar (dat heet een service)? Het is logisch dat veel bezoekers zich rot zijn geschrokken, en het beeld hebben dat Hudson’s Bay een dure uitstraling heeft. De belofte van topman Richard Baker dat het warenhuis in Nederland opnieuw zou worden uitgevonden, is niet waargemaakt. 

Het meest geslaagd aan de flagshipstores van Hudson’s Bay, en dat erkent de grote concurrent stiekem ook, is de interieurafdeling in de monumentale Grote Vleeshal aan de Nes. Er is veel daglicht, het is stijlvol ingericht, de zichtlijnen zijn goed, de productintensiteit hoog. en je kunt er lekker snuffelen. De verleiding om er iets te kopen is groot. Precies wat je verwacht van een warenhuis. 

En dat is nou het punt. Een warenhuis bezoeken moet een feestje zijn, je frontale koopkwab moet geprikkeld worden, de aandrang voelen om door te lopen en het gebouw te verkennen. Om zo nu en dan te stoppen voor een kop koffie, broodje of gebakje. Je moet je er kunnen ontspannen en langer verblijven dan nodig is. 

Jumbo
Er is een speler die de komende tijd kan zorgen voor meer traffic en inkomsten in de warenhuizen van Hudson’s Bay. En dat is de Jumbo Groep, die al met La Place actief is. Om te beginnen moet de restaurantformule veel meer ruimte krijgen op de etages. In de veertiende Hudsons’s Bay, die volgend jaar in Utrecht opent, wordt vrijwel de gehele parterre van het voormalige V&D-gebouw opgeslokt door een Jumbo Foodmarkt. Het zou me niets verbazen als Jumbo ook kijkt of het bestemmingtechnisch ook mogelijk is om in bestaande vestigingen vierkante meters aan te huren voor Jumbo City of Foodmarkt.

Het komende jaar wordt cruciaal voor Hudson’s Bay in Nederland. Ingrijpen in de kostenstructuur is ongewenst, de investering zal omhoog moeten worden geschroefd. En van buiten zullen veel creatieve outsiders moeten worden aangetrokken om het warenhuis meer smoel te geven. Ik wens ze daarbij veel succes, want niemand zit te wachten op een voortijdig vertrek. Het is nota bene hoogconjunctuur. 

Reacties

Ik deel de mening van de schrijver dat de komst naar Nederland door HB moedig was/is. Maar anderzijds zie ik het somber in gelet op de opeenstapeling van kapitale fouten. Zelden heb ik zoveel rake (kritische) opmerkingen in een artikel gelezen. Chapeau!

Geplaatst door Hans Danger op 26 september 2018 om 15:14

Goed stuk idd! Ik hoop dat ze het bij HB lezen. Het zijn mooie zaken op top locaties en zouden nog meer een aanwinst voor de winkelstraat moeten (kunnen) worden. Zorg ervoor dat het imago van duur verdwijnt uit de hoofden van de consument, ik denk dat zelf ook en komt dat door mijn eerste bezoek aan aan HB vorig jaar. En idd die tv campagne... Die chucky poppen leiden af van wat HB duidelijk wil maken.

Geplaatst door Henk Vos op 26 september 2018 om 15:42

Rupert, je refereert aan Michiel Witteveen als ceo van Blokker. Is dat niet Ludo Bijvoet? Of is die verwisseling nu juist een van de problemen waar het huidige Blokker mee kampt. Onduidelijk over wie nu echt de baas is!

Geplaatst door Dirk Mulder op 26 september 2018 om 19:30

Alle drie commentaren van mannen hierboven. Niet echt de doelgroep.

Geplaatst door Naomi Boersma op 26 september 2018 om 22:25

Schrijver hoort bij de V&D generatie, en inderdaad als de focus had gelegen op de oud V&D klanten zag ik het somber in. Denk echter dat dit de perfecte insteek is van Hudson, al zal het niet soepel gaan, ze komen er wel!

Geplaatst door Hank Ie op 27 september 2018 om 00:25

Ik zie het nog niet zo zitten met hb en nu de vd weer online is hebben mensen de grote hoop dat deze ook weer in de stad komt mijn hart ging daar wel sneller door kloppen dan een warenhuis ala voormalig oostblok waar alles maar ik ook niets te koop was laat mij maar langs mijn vertrouwde vd lopen als ik in de stad ben dat geeft mij meer beroering dan het koude hb

Geplaatst door max flapper op 27 september 2018 om 08:04

Heel apart ik vind het een super winkel maar heb het idee dat juist de pers deze zaak kapot aan het maken is met alle negatieve kritiek .Mooie collectie Super personeel en juist wel fijne sfeer waarom ervaar ik het heel anders ??????

Geplaatst door carla duivestein op 27 september 2018 om 08:10

Ik mis een Hudson Bay in Nijmegen/Arnhem. Juist daar is ruimte voor een OUDERWETS warenhuis

Geplaatst door Anita Degen op 27 september 2018 om 17:49

Goed stuk. Maar wat heeft Blokker hier mee te maken? Het bedrijf dat in hun TVc toen Sara Jessica Parker liet opdraven. Een keten die (gelukkig) nog staat, maar vooral vanwege een goed vastgoed portfolio, niet de retailtak. Die cijfers zijn bekend. Het ligt bij Hudson Bay aan zo’n beetje alles. Een goede of leuke TVc is niet opeens de ommezwaai. Das war einmail. In het Mad Men tijdperk. Toen advertising nog zaligmakend was, maar toen lagen er nog 3 merken in de supermarkt, hadden we 3 tv zenders en was ‘t internet er nog niet. De wereld draait door. De laagste prijs is schieronmogelijk met internet. Ik zie veel kansen voor Coolblue achtige formule: Wildly innovative, persistently disruptive, laser-focused on its customers. Geld in beleving, niet alleen in de belofte. Dan krijg je digitale mond-tot-mond reclame met schaal! Ook in restaurant of hospitality: je kunt wel flink adverteren, maar als je 44 twee-sterren reviews hebt, kun je sluiten. Hoe leuk je commercial ook, hoe laag je prijs ook. Wat is Hudson Bay behalve groot precies? Als iemand dat kan uitleggen. Meer van hetzelfde of grijze middenmoot? Heb echt m’n best gedaan het te begrijpen. Maar je hoort om je heen al zoveel wanklank van medeconsumenten, alsof een hippe funky tv commercial of advertentie dat ongedaan had gemaakt?

Geplaatst door Igor Beuker op 27 september 2018 om 17:54

@ Anita Degen: Waarschijnlijk zit er geen Hudson's Bay in Nijmegen/Arnhem, omdat er namelijk vlak over de grens bij Nijmegen/Arnhem al een Galeria Kaufhof in Kleve (Kleef) zit. En deze hoort ook bij hetzelfde moederbedrijf als waar de Hudson's Bay in Nederland van is. Een Hudson's Bay in Nijmegen/Arnhem zou dan vermoedelijk té dicht bij hun Kaufhof in Kleve zitten.

Geplaatst door Jeroen Fontein op 27 september 2018 om 19:41

Mooie winkel, maar ik vind het jammer dat ik er niets kan kopen, omdat het allemaal te duur is terwijl ik het die Canadees wel gun, meer dan V&D. Het enige wat ik nu koop is een kop koffie of een glas sinaasappelsap. Ze zijn met alles gewoon way veel te duur ik behoor niet tot hun doelgroep de gewone simpele man waar er duizenden van lopen. Een simpele blender daar ga je geen 150 euro voor uitgeven. Een mooi overhemd hoeft voor mij geen merk te zijn, als het maar mooi is, en niet te duur ik wil wel aan het einde van de maand rond kunnen komen. Misschien ben ik een daardoor watje, dan ben ik maar een watje.

Geplaatst door Anonymous Anonymous op 27 september 2018 om 21:06

Wat is er mis met een goede service, dat mis ik enorm en ja voor de " gewone man" toch vrij prijzig. Ik heb ze al wel eens benaderd maar ach wie ben ik ....??

Geplaatst door Joke Korterink op 28 september 2018 om 10:35

Zou wel eens willen weten wat de gemiddelde leeftijd is van het personeelsbestand en de leiding van HB. Naar mijn mening gaat daar een hoop mank. Immers je verkooppersoneel, kader en leiding, moet een afspiegeling zijn van je doelgeroep lees bevolking. Loop er wekelijks naar binnen en mis belangrijke zaken. Ook de afgelopen uitverkoop sprak mij niet aan.

Geplaatst door Gerard Bloem op 29 september 2018 om 10:49

Hollandse lifestylejournalistes vertellen hun lieve lezeressen dat Hutson Bee naast de Bijenkorf eigenlijk overbodig is in de lage landen hier en daar hebben ze natuurlijk niet helemáál ongelijk in.

Geplaatst door Janine van Tienen op 28 oktober 2018 om 14:17

Gerard Bloem, dat is de spijker op de kop... ik kan het weten...

Geplaatst door noname nonothing op 7 november 2018 om 00:04

Perfecte service, werkelijk waar goed geholpen!!
Toch denk ik, en ziet het ernaar uit dat ze het niet gaan redden. Jammer genoeg

Geplaatst door Renzo Oogstraten op 12 december 2018 om 23:54

Waardeloze winkel zit niks in geen gezelligheid geen warm gevoel wat je bij V&D wel had en alles is hartstikke duur.
Ik ben hier in Amsterdam een paar keer geweest maar nooit meer.

Geplaatst door Sjaak Sonnie op 29 december 2018 om 08:28

Lees ook: