Hoe Uniqlo met Japanse eenvoud groots kan dromen

Eenvoudige ontwerpen, betaalbare prijzen en duurzaam geproduceerde kleding die lang meegaat. Dat is naar eigen zeggen het Japanse Uniqlo in een notendop. Een gesprek met ceo en oprichter Tadashi Yanai over onder meer de plannen van het merk in Europa en de toekomst van Uniqlo. “Mijn droom is om van Uniqlo het beste modebedrijf ter wereld te maken."

Eenvoudige ontwerpen, betaalbare prijzen en duurzaam geproduceerde kleding die lang meegaat. Dat is naar eigen zeggen het Japanse Uniqlo in een notendop. Op uitnodiging van Uniqlo was RetailTrends vorige week aanwezig op de persconferentie van het merk in het Somerset House in Londen. Een gesprek met ceo en oprichter Tadashi Yanai over onder meer zijn kijk op duurzaamheid, de plannen van het merk in Europa en de toekomst van Uniqlo. “Mijn droom is om van Uniqlo het beste modebedrijf ter wereld te maken."

Somerset House in Londen ligt aan de Theems. Het oude, neoklassieke pand is gebouwd in 1800 en diende lang als een regeringsgebouw waar diverse overheidsinstellingen samen werden gebracht. Vandaag de dag zitten er nog steeds diverse organisaties van de overheid in het pand, maar biedt het ook ruimte voor culturele initiatieven en exposities. Bovendien is Somerset House de officiële locatie van de London Fashion Week. Dat was de voornaamste reden dat Uniqlo Somerset House heeft uitgekozen voor zijn persconferentie. Naast dat de pers uit allerlei windstreken werd bijgepraat over de laatste stand van zaken, heeft het merk er ook een tentoonstelling neergezet waar niet alleen de filosofie achter de kleding wordt verteld, maar ook de diverse technieken die Uniqlo gebruikt worden uitgelegd. 

In een klein dorpje in het zuidwesten van Japan ontstond Uniqlo 35 jaar geleden. Na het openen van diverse winkels op zijn geboortegrond, zette het merk in 2001 voet op Europese bodem met een winkel in Londen. Ondertussen heeft het merk meer dan tweeduizend winkels verspreid over 21 markten wereldwijd, waaronder sinds vorig jaar ook een filiaal op de Kalverstraat in Amsterdam. Vooralsnog blijft dat de enige vestiging van Uniqlo in ons land.

Over grenzen
Welke landen in Europa voor Uniqlo het meest belangrijk zijn, vertelt de ceo niet. Of dat met Japanse bescheidenheid en beleefdheid te maken heeft, of dat Yanai niet openkaart wil spelen, is lastig te zeggen. “We willen niet discrimineren door een land boven een ander land te plaatsen”, stelt Yanai. “Maar ik wil over grenzen gaan. Dat wordt van ons gevraagd. Vanuit een klein plaatsje in Japan zijn we uitgegroeid tot een wereldwijd modemerk. Die reis willen we voortzetten om zo mooie kleding aan te bieden aan mensen overal ter wereld.” Het eerstvolgende land waar Uniqlo zijn deuren opent, is India.

Naast dat Uniqlo het aantal winkels uitbreidt, ontwikkelt het merk zich ook verder op het gebied van duurzaamheid. Opvallend is dat het Japanse merk niet streeft naar een honderd procent duurzaam productieproces. “Veel andere merken kiezen voor duurzaamheid in het belang van hun imago en presentatie, maar niet om daadwerkelijk milieuvriendelijker te zijn.” Yanai noemt die manier waarop die bedrijven omgaan met duurzaamheid niet duurzaam, omdat het de planeet alsnog aantast. “In plaats van te kijken naar cijfers, willen we dat alles wat we doen goed is voor het milieu”, stelt Yanai. 

Deze lampenkappen zijn gemaakt van Uniqlo-sokken en stonden op de tentoonstelling in het Somerset House.

Tijdens de persconferentie presenteerde het modemerk zijn eerste circulaire productieproces. Een van de kledinglijnen waar Uniqlo bekend om staat, is zijn Ultra Light Down-jassencollectie. Dit zijn gewatteerde jassen die gevoerd zijn met dons. Vanaf aankomende herfst kunnen de consumenten die de jassen niet meer dragen of erop uitgekeken zijn, weer inleveren bij Uniqlo. Het dons wordt eruit gehaald en verzameld, om vervolgens weer te gebruiken voor nieuwe jassen. Het is de eerste stap van Uniqlo op het vlak van circulariteit.

Volgens Yanai is het belangrijk om het Japanse merk hier verder in te ontwikkelen. “De planeet is in gevaar en we moeten iets doen om de situatie beter te maken. Naast het inzamelen van de jassen, zijn er verder nog geen concrete plannen op het gebied van circulariteit. Het vraagt om lastige en uitdagende technologieën, maar we gaan ons daar wel voor inzetten.” Uniqlo kondigde bovendien aan om vanaf deze herfst al het plastic dat eenmalig wordt verbruikt, tegen 2020 met 85 procent te verminderen. Voor de verpakkingen die het bedrijf gebruikt voor de verzending van zijn producten, worden plasticvrije alternatieven gezocht.

Beste modebedrijf
Vorig jaar stelde Uniqlo in een interview met RetailTrends om in 2020 het grootste modebedrijf wereldwijd te worden. Dat betekent dat de jaaromzet groter moet zijn dan dat van het Spaanse Inditex, de grootste fashionspeler ter wereld. In 2018 had Inditex, moederbedrijf van onder meer Zara en Bershka, een omzet van 26,1 miljard euro. Uniqlo behaalde afgelopen jaar (van september 2018 tot augustus 2019) een omzet van negentien miljard euro. Op de vraag of Uniqlo nog steeds het grootste modebedrijf ter wereld wil zijn, en of het op schema ligt, antwoordt Yanai: “Ik ben zo vergeetachtig. De dingen die ik in het verleden heb gezegd, vergeet ik doorgaans.”

In plaats van het grootste merk te worden, focust Yanai liever op het worden van het beste modebedrijf wereldwijd. Dat is zijn droom. Om dat te bewerkstelligen richt Uniqlo zich op drie elementen: eerlijkheid, deugdelijkheid en schoonheid. Deze zijn volgens de ceo voor elke persoon belangrijk in het leven. “Met die drie pijlers willen we ons bedrijf runnen”, stelt Yanai. ‘Het beste modebedrijf’ is volgens de ceo namelijk voor elk land anders. Maar die drie pijlers zijn volgens hem voor elk mens in elk land even belangrijk in het leven.

Met eerlijkheid, deugdelijkheid en schoonheid alleen gaat Uniqlo het waarschijnlijk niet redden, aangezien er vergelijkbare merken zijn als H&M en Zara die soortgelijke kleding aanbieden voor dezelfde prijs. Er moet daarom ook een onderscheidende, concurrerende factor zijn om het verschil te maken en relevant te blijven. Dat wil Uniqlo doen door het verhaal achter het kledingmerk te vertellen aan de klant en ervoor zorgen dat de filosofie achter het bedrijf helder is.

“Dat overtuigt de klant van de waarde van LifeWear", vertelt Yanai. Met de term LifeWear duidt Uniqlo aan dat er geen sprake is van fast fashion, maar van kleding met een lange levensduur. Het merk werkt met eenvoudige ontwerpen, die jaarlijks geoptimaliseerd worden en probeert zo goed mogelijk zijn complete collectie te verkopen en zo overproductie tegen te gaan.

Innovatie door samenwerking
Om onderscheidend te blijven, werkt Uniqlo bovendien samen met diverse partners. “We kunnen zelf niet continu vernieuwend zijn, daar hebben we andere partijen voor nodig.” Yanai doelt hierbij op de samenwerking tussen Uniqlo en Toray, een productiebedrijf uit Japan. Samen hebben ze onder meer een stof ontwikkeld die volledig is gemaakt van gerecyclede PET-flessen. “Door samen te werken komt innovatie tot stand. Dat is het belangrijkste argument om samenwerkingen aan te gaan.”

In de droom van Yanai over de toekomst van Uniqlo is Uniqlo niet alleen het grootste modemerk ter wereld. Ook hoopt de ceo dat zijn bedrijf dan erg gerespecteerd wordt, dat het een goede werkgever is voor zijn werknemers en dat klanten over de hele wereld ‘verheugd zijn’ om bij het merk te shoppen. “Idealiter heeft in de toekomst iedereen wereldwijd een Uniqlo-winkel vlakbij, waar ze ook zijn. Of dat nu op school is of thuis, overal kunnen ze de kleding kopen die ze graag willen hebben.”

Dit is een premium artikel

Verder lezen?

Word member van RetailTrends

€28,75 Per maand

Log in of word member van RetailTrends en krijg toegang tot alle premium content.

Lees ook

Alle artikelen

Meest gelezen