Door Nick Möller
Redactie RetailWatching

Een warenhuis binnen een warenhuis? Als de Bijenkorf eind 2015 zijn samenwerking met John Lewis bekendmaakt, worden direct vraagtekens geplaatst. Waarom zou je een andere warenhuisketen onderdak bieden? Passen die keurige Britten wel in de luxe Bijenkorf? Katie Jordan, head of international development bij John Lewis, heeft de antwoorden.

John Lewis opent shop-in-shops in alle zeven vestigingen van de Bijenkorf. De eerste drie werden begin dit jaar geopend in Amsterdam, Den Haag en Rotterdam, de laatste twee zijn volgend jaar aan de beurt in Amstelveen en Maastricht. In alle vestigingen vinden klanten bed- en badtextiel van John Lewis, waaronder een dekbedovertrek van Egyptisch katoen. Gek genoeg voorheen onvindbaar in het luxe warenhuis.

“Het is onze eerste samenwerking op het Europese vasteland”, vertelde Jordan eerder dit jaar al in RetailTrends. John Lewis is al wel in vier Aziatische markten actief: Zuid-Korea, Singapore, de Filipijnen en Maleisië. Volgend jaar volgt Dubai, maar nog dit jaar maakt John Lewis ook een entree in Australië. De samenwerking met warenhuisconcern Myer werd deze maand aangekondigd.

Waarom werkt John Lewis samen met andere warenhuizen?
“Voor het antwoord moeten we een paar jaar terug. In 2012 startten we een samenwerking met een Koreaanse warenhuisketen, Shinsegae. Zij kochten foodproducten in bij ons zusterbedrijf Waitrose, dat al vijftien jaar overzee exporteert en daarmee veel verder is dan wij. Shinsegae kwam naar ons, omdat ze onze woonartikelen wilden verkopen. Tot die tijd hadden we ons nooit afgevraagd of onze producten zouden werken in andere markten. We zijn weliswaar online vertegenwoordigd en verschepen naar veel landen, maar je producten fysiek in het buitenland verkopen is een heel andere propositie. Het startte als een test in twee winkels, maar dat werd al snel uitgebreid naar vier winkels. Nu wordt John Lewis in zeven vestigingen van Shinsegae verkocht en is het één van hun hardstlopende merken. Zo realiseerden wij ons dat er waarde schuilt in ons merk in andere markten. John Lewis houdt stand als merk op zich, ook buiten ons eigen retailkanaal.”

Moeten warenhuisketens niet hun huismerken verkopen?
“Voor het ontwikkelen van een huismerk heb je schaalgrootte nodig. Shinsegae had aan het begin van onze samenwerking slechts vijf vestigingen, John Lewis 46. Je moet bedlinnen op grote schaal inkopen om waarde te creëren en je moet flink investeren in designers. Wij hebben bovendien een unieke achtergrond op productiegebied. We creëren al jarenlang onze eigen textiel, woonartikelen en meubels. Het designteam bestaat uit twintig man en onze eigen fabriek is één van de laatste vier weverijen in het Verenigd Koninkrijk. We produceren onze eigen jacquardstof en verkopen die ook aan andere merken. Niet voor niets is een groot deel van onze omzet – ongeveer een derde – afkomstig van ons eigen merk. Dat is zeldzaam veel voor warenhuizen. Onze producten doen het bovendien goed omdat wij een gat in de markt vullen. Veel woonmerken zijn actief in het discount- of luxesegment en maar heel weinig in het segment ‘mid-premium’. Zeg maar de betaalbare luxeproducten.”

Waarom koos John Lewis voor de Bijenkorf?
“Vanwege de overeenkomsten tussen onze klanten. Het type klant dat bij de Bijenkorf komt, zoekt kwaliteit en producten die passen bij een mid-premium lifestyle. Om die klant te bereiken kunnen we dus het beste samenwerken met de Bijenkorf. Bovendien verwachten mensen van John Lewis een bepaalde service en manier waarop producten worden tentoongesteld, die je ook bij de Bijenkorf ziet. We hebben hetzelfde niveau klantenservice en besteden veel aandacht aan visual merchandising en het inspireren en verrassen van klanten.”

De Bijenkorf is een zusterformule van Selfridges. Is dat niet één van jullie grootste concurrenten?
“In het Verenigd Koninkrijk zeker, we zitten allebei in Oxford Street. Maar in eigen land kijken we niet naar samenwerkingen. Bovendien hebben we allebei onze eigen usp. John Lewis is een warenhuis waar mensen naartoe komen als ze baby’s krijgen, trouwcadeaus kopen en hun seniorenwoning inrichten. Waar sommige warenhuisketens zich meer focussen op beauty, fashion of luxe, richten wij ons op alles wat je in je leven nodig hebt. Ons assortiment is erg breed: van een elektrische tandenborstel tot aan een wasmachine en een mooi paar schoenen. Bovendien verkopen we meubels en witgoed die andere retailers niet verkopen. Selfridges is net als de Bijenkorf meer op luxe gericht. Ze hebben veel dezelfde merken, omdat ze onder dezelfde paraplu opereren. Tegelijkertijd heeft de Bijenkorf een grote bed- en badafdeling, die veel weg heeft van John Lewis in het Verenigd Koninkrijk. Waar klanten in Nederland voor bed- en badartikelen naar de Bijenkorf komen, komen ze in het Verenigd Koninkrijk naar John Lewis.”

John Lewis opent zeven shop-in-shops in de Bijenkorf. Begint en eindigt de samenwerking daar?
“Als de Bijenkorf meer winkels opent, wat ze waarschijnlijk niet zullen doen, gaan we graag mee. We werken exclusief samen voor lange termijn. We zoeken geen verdere distributie in Nederland. Als warenhuisketen is exclusiviteit van je merken erg belangrijk. Dat je klanten iets biedt wat concurrenten niet kunnen. Meer samenwerkingen in Nederland hoef je dus niet te verwachten.”

Eigen warenhuizen wel?
“Daar ligt onze ambitie totaal niet. Het gaat hier om ons productmerk, niet om het retailmerk John Lewis uit het Verenigd Koninkrijk. Dat is de beste manier om ernaar te kijken. In eigen land hebben we 46 winkels en openen we dit jaar twee en volgend jaar drie nieuwe winkels. Daar zitten investeringen in het retailkanaal in de pijplijn. Onze ambities om wereldwijd aanwezig te zijn heeft alleen betrekking op ons productmerk.”

En vestigingen volgens het at home-format?
“We vinden het erg leuk om grote en kleine formats, zoals onze at home-winkels, te ontwikkelen. Zo hebben we inmiddels shops geopend op een luchthaven en een treinstation. Deze ontwikkelingen beperken zich echter tot het Verenigd Koninkrijk. Al spreekt de samenwerking in Dubai dat wellicht wat tegen. Daar gaan we vijftig procent van de vloer innemen van Robinson Department Store. Oftewel zo’n veertienhonderd vierkante meter. Ook daar gaat het ons alleen om het op de markt brengen van ons product. Dat hoeft niet via een eigen retailkanaal, ook al omdat we helemaal geen expertise hebben op het gebied van internationaal retailen.”

De samenwerking met de Bijenkorf is de eerste op het Europese vasteland. Kunnen we er nog meer verwachten?
“We love to be global. Sinds we een paar jaar terug besloten dit strategisch aan te pakken, voeren we gesprekken in markten die goed bij ons passen. Ons merk heeft wereldwijde aantrekkingskracht en de productmix werkt in de meeste markten. Uitdaging is nu de juiste partners te vinden met ruimte in hun assortiment en gaten die wij kunnen vullen.”