Onderzoekjes over de rol van e-commerce in de supermarktbranche volgen elkaar in rap tempo op. Volgens de ene studie betekent online het naderende einde voor de fysieke winkel, een andere ziet niet of nauwelijks impact. Waar komen die verschillen vandaan?

‘Supermarkten merken weinig van online’, kopte RetailNews zo’n drie jaar geleden. ‘Supermarkten zijn volgend slachtoffer van online’, schrijven we in maart van dit jaar. ‘Fysieke supermarkt blijft populair bij Nederlandse consument’, klinkt het afgelopen week. Er wordt volop onderzoek gedaan naar de impact van e-commerce op de fysieke supermarkt, maar het valt bepaald niet te zeggen dat de situatie er duidelijker van wordt. Een goede reden om eens te kijken wat welk onderzoek nu precies beweert, en in hoeverre die zaken elkaar tegenspreken.

Invloed online blijft beperkt
Terug naar 2016. Het online aandeel in de supermarktbranche is op dat moment 1,1 procent. Dat blijkt althans uit een gezamenlijke monitor van kennisplatform Supermarkt & Ruimte, onderzoeksbureau Strabo en vastgoedadviseur SuperVastgoed. Daarvoor zijn vijftienhonderd consumenten ondervraagd over hun koopgedrag, met volgens de onderzoekers landelijk representatieve resultaten. De jaarlijkse online omzet van supermarktbestedingen bedroeg op dat moment circa 390 miljoen euro op een totaal dat toen rond de 35 miljard lag. ‘De concurrentie van internet voor de omzetontwikkeling van fysieke supermarkten blijft nog altijd beperkt’, luidt de conclusie.

Een jaar later staat het online aandeel in de Nederlandse supermarktomzet – volgens de inmiddels vierde meting van ditzelfde onderzoeksconsortium - op 1,3 procent. Dat was geen verandering ten opzichte van de voorgaande meting en daaruit concluderen zij dat de online groei stagneert. Een stabiele penetratiegraad lag daaraan ten grondslag. Op langere termijn – in de komende tien jaar – zei Strabo-directeur Hans van Tellingen een groei van het aandeel tot hoogstens vijf procent te voorzien. Daarmee zouden we op gelijke hoogte komen met landen als de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk. Inmiddels zitten we overigens al boven de drie procent.

Sluitingsgolf op komst
Zo bescheiden als de invloed van online volgens bovenstaand onderzoek is, zo desastreus zal e-commerce volgens digital consultancybureau Duval Union Consulting blijken. ‘Sluitingsgolf supermarkten in aantocht’, kopt een persbericht van maart dit jaar dramatisch. Het onderzoeksbureau van voormalig Unilever-ceo Nils van Dam verwacht dat dertig tot veertig procent van de supermarkten moet sluiten in de komende tien jaar vanwege een gebrek aan rendement. Van Dam rekent voor: “De vaste kosten schommelen tussen de zestig en zeventig procent van de omzet. De grote ketens hoeven gemiddeld maar zo’n drie procent aan nieuwe online spelers te verliezen om hun marge onder de één procent te zien zakken. Dit betekent dat ongeveer dertig procent van de winkels verlies gaat draaien.”

Groot verschil tussen bovenstaande studies is dat in de eerste is gekeken naar huidig en toekomstig consumentengedrag, terwijl in de tweede meer een boekhoudkundige schets is gemaakt. Het onderzoek van Motivaction dat vorige week verscheen behoort weer tot die eerste categorie. Het onderzoeksbureau voelde ruim duizend respondenten aan de tand. Enkele resultaten: een kwart van de consumenten doet ‘wel eens’ online boodschappen, veertien procent meer dan eens per maand. Slechts zes procent verwacht in de toekomst al zijn boodschappen online te doen, terwijl meer dan de helft denkt volledig trouw te blijven aan de fysieke supermarkt. 

Nog steeds ruimte voor meer supermarkten
Vastgoedadviseur Colliers kijkt in een nieuw onderzoek niet zozeer naar consumentengedrag of winstmarges, maar wijst op demografische factoren. De bevolking groeit en de supermarktbestedingen per inwoner stijgen, waardoor er volgens de onderzoekers in groeigebieden zelfs ruimte is voor meer supermarkten dan er al zijn. Er zijn nu 6338 supermarkten in het land en er komen er steeds meer bij. Inmiddels is een zevende van al het winkeloppervlak in Nederland een supermarkt. De verwachting is dat het marktaandeel online boodschappen in 2025 uitkomt op vijftien procent en dat vormt volgens Colliers landelijk gezien niet direct een bedreiging voor de fysieke supermarkt door de combinatie van bevolkingstoename en stijgende supermarktbestedingen per inwoner van 2300 euro naar 2500 euro per jaar. Hierdoor stabiliseert de omzet in de fysieke winkel op ongeveer 38 miljard euro per jaar. Noot: deze geruststellende voorspelling komt van een vastgoedadviseur.

Zoals een vastgoedadviseur niet snel zal roepen dat het straks afgelopen is met de fysieke supermarkt, zo is het niet gek dat Marley Spoon-oprichter Fabian Spiegel ooit riep dat supermarkten over tien jaar vrijwel overbodig zijn. Waar vriend en vijand het wel over eens lijken, is de noodzaak aan verandering voor de fysieke supermarkt. Zo was het Jumbo-cco Colette Cloosterman-Van Eerd die vorig jaar in het FD zei dat de traditionele supermarkt verdwijnt en wordt vervangen door ontmoetingsplekken. Albert Heijn maakt ook niet voor niets de omslag naar ‘eet- en bezorgcentra’, terwijl voormalig Plus-topman Jan Brouwer jaren terug al opmerkte dat ‘de traditionele groeibronnen van supermarkten zijn opgedroogd’ en eten en drinken in de winkel steeds belangrijker wordt. Net zoals samenwerken met branchegenoten, aldus Ahold Delhaize-directeur Wouter Kolk eind vorig jaar. “We hebben allemaal te maken met de discounters, de opkomst van online en pure internetspelers die ook voeding gaan verkopen. De dynamiek wordt steeds heftiger.”