Sinds juli opereert A.S. Watson Health & Beauty Benelux, het moederbedrijf van Kruidvat, Trekpleister en Prijsmepper, onder het bewind van ceo Ed van de Weerd. De formules zijn samen goed voor meer dan 1450 winkels in Nederland, België en Frankrijk. Een gesprek met de topman, onder meer over het nieuwe winkelconcept van Kruidvat en het ultieme discountgevoel.

Een korte introductie van het cv van Van de Weerd, waar de nodige retailervaring opstaat. De topman werkte voor bedrijven als Ahold en Procter & Gamble, en was bijna zeven jaar commercieel directeur bij Jumbo. Van de Weerd maakte de overstap van de supermarktketen naar Kruidvat, waar hij de functie als managing director vervulde. Ongeveer een jaar daarna nam Van de Weerd het stokje van Gerard van Breen als ceo van A.S. Watson. En dat is even wennen, antwoordt hij op de vraag hoe de eerste maanden in zijn nieuwe functie bevallen. "Maar dat gaat gelukkig snel."

Vernieuwd winkelconcept
Maar de topman heeft een helder doel voor ogen: voortbouwen op de sterke formules van het retailconcern. We spreken hem op de winkelvloer van de Kruidvat-winkel in Ermelo, die is omgebouwd naar het nieuwe winkelconcept van de voordeelformule. De afgelopen tijd testte de drogisterijketen met nieuwe ideeën in een aantal winkels en het concept dat daaruit voortkwam, na het verwerken van alle ervaringen, wordt hier voor het eerst geïntroduceerd. Over een paar weken wordt gekeken of het nieuwe concept voldoende aanslaat. “Als dat zo is, gaan we landelijk uitrollen.”

Volgens Van de Weerd heeft Kruidvat geen radicale veranderingen nodig. “We groeien nog altijd. De propositie van Kruidvat is gebouwd op de sleutelwoorden simpel en voordelig. De slogan ‘Steeds verrassend, altijd voordelig’ heeft zo’n sterk fundament. Daar blijf ik vanaf.” In de nieuwe winkel is simpliciteit inderdaad het sleutelwoord. Geen technologische nieuwigheden of luxe inrichting. De actieborden en de bekende rode en gele kleuren voeren als vanouds de boventoon. Maar er is iets duidelijk anders: er is meer overzicht. Geen manden met producten meer in het midden van de gangpaden, maar een brede doorloop met geordende schappen. Bordjes boven die schappen geven de namen van de verschillende afdelingen aan. 

“We zetten in op meer rust, gemak en moderniteit om zo een prettigere winkelomgeving te creëren.” Maar ‘de georganiseerde rommeligheid’ die we van de drogisterijketen gewend zijn, is niet verdwenen, benadrukt Van de Weerd. "De Kruidvat-klant houdt daar van. De eerste winkel waar we gingen testen voor een nieuw concept, hadden we te steriel gemaakt. Je kwam binnen en alles was netjes en klopte. Na een paar weken merkten we dat een beetje rommel juist oké is.” Volgens de topman is het zoeken naar de juiste ‘sweetspot’, waarbij hij verwijst naar een juiste balans tussen zaken als een prettige winkelomgeving, het toevoegen van voldoende prijssignalen en handel die je niet verwacht. De winkel in Ermelo zit volgens hem heel dicht tegen die beoogde sweetspot aan. 

Discountgevoel
Door de actiebordjes straalt de winkel van de drogisterijketen voordeel uit. Ook de stapelplekken, waar onder meer grote volumes wasmiddel voor actieprijzen worden verkocht, helpen daarbij. In het vernieuwde winkelconcept is meer ruimte gemaakt voor deze plekken. Hierop staan kartonnen dozen, waaruit een nieuwe voorraad makkelijk kan worden aangevuld, met flessen wasmiddel in rijtje erbovenop. Het typische gevoel van discount. En dat is precies wat Kruidvat hier wil uitstralen. Want discount ademt voordeel, stelt Van de Weerd.

Discount legt al snel de associatie met Action. Die discountformule groeit snel, net als zijn aanbod verzorgingsproducten. Hoewel Van de Weerd denkt dat de rol die Action en Kruidvat vervullen verschillend is, geeft hij toe dat dat de voordeelformule de concurrentie van Action voelt. “Als mensen daar hun verzorgingsproducten gaan kopen, kopen ze het niet bij ons. Dat voelen we altijd een beetje. Wel merken we dat het nu is gestabiliseerd. Er is een evenwicht ontstaan in de markt, waar ieder zijn rol heeft.”

Kattenvoer en woonaccessoires
Zoals we van de drogisterijketen gewend zijn, zien we ook in het nieuwe winkelconcept weinig digitalisatie. Op de zelfscankassa’s na. Op weg naar het betaalpunt worden klanten verleid om impulsaankopen te doen. Een voorraad Cup-a-Soup-zakjes bijvoorbeeld of een doos chocola. Ook verkoopt Kruidvat tegenwoordig producten als kattenvoer en accessoires voor in huis. “Met een wisselend assortiment verleiden we de klant om impulsaankopen te doen. Het zijn producten die je niet verwacht bij Kruidvat, maar die je toch makkelijk even meeneemt.” 

Het vaste assortiment van de drogisterijketen bestaat onder meer uit health- en beautyproducten. Belangrijke productcategorieën voor de voordeelformule. Het nieuwe winkelconcept biedt plek aan een uitgebreid assortiment farmacieproducten. De afdeling wordt gekenmerkt door een herkenbare apotheekgroene kleur. Door de medewerker in dezelfde kleur blouse te steken, moet duidelijk worden dat degene de adviesspecialist op de farmacieafdeling is. 

Vriendelijkere toon
Verder zien we dat de cosmetica-afdeling een make-over heeft ondergaan. De afdeling heeft een prominentere plek en de presentatieblokken in alle kleuren hebben plaatsgemaakt voor blokken in dezelfde kleur grijs. “Door de achtergrond rustiger te maken, spreken de producten de taal en komen ze beter naar voren.” Ook deze verandering moet de winkelervaring verbeteren. “Het moet meer een plek zijn waar vrouwen graag komen en een moment voor zichzelf te beleven.”

Als laatste zien we een andere tone of voice in het nieuwe winkelconcept. Vriendelijker, noemt Van de Weerd deze. Hij verwijst onder meer naar een beveiligingscamera in het pand, waaronder een bordje met de tekst: ‘Smile! Je bent in de voordeligste drogisterij van Nederland’ staat. In kleine lettertjes eronder staat ‘Diefstal wordt bestraft!’ geschreven. “We proberen op deze manier een positieve twist te geven aan een serieus onderwerp. Wel lastig, want je wilt ook dwingend zijn.”

Een voorbeeld van hoe Kruidvat online en offline met elkaar probeert te verbinden

Zusterbedrijven 
We hadden het al over Action, maar ook Trekpleister komt aan bod tijdens het gesprek met de ceo. De zusterformule van Kruidvat telt iets meer dan tweehonderd vestigingen in ons land en de komende jaren is het plan dit aantal uit te breiden. Volgens Van de Weerd kunnen de twee drogisterijformules van A.S. Watson naast elkaar bestaan, doordat ze qua grootte en functie van elkaar verschillen. “Trekpleister vervult meer een wijkfunctie, staat voor dichtbij en voor service. Kruidvat is veel groter en verkoopt meer massa.” Beide formules zijn winstgevend en worden uitgebreid als de kans zich voordoet, stelt de topman. 

Al telt Kruidvat de meeste winkels in ons land, de retailer ziet nog altijd ruimte voor meer. “Hoewel online in opkomst is en winkelstraten in sommige gebieden leeglopen, zijn onze winkels nog altijd succesvol als we er één bij openen. Als we kans zien voor een nieuwe locatie, pakken we die aan.”

Voordeelformule
Dat Kruidvat veel voordeel aanbiedt, heeft te maken met het laag houden van kosten in de operatie en uitvoering, meent Van de Weerd. “Doordat we dingen simpel houden, doen we ze efficiënt. Die kostenbesparingen kunnen we doorvoeren in de prijs en zo is de cirkel rond.” Het invoeren van allerlei moderne innovaties past niet bij de voordeelformule. En de vraag is daarnaast wat het oplevert, vraagt de topman zicht hardop af. "Daarnaast moet het concept financieel uit te rollen zijn naar onze 1231 winkels in Nederland, België en Frankrijk. Met dit concept kan dat."

Dat Kruidvat inzet op aanbiedingen is duidelijk. Werkt de verhoging van de promotiedruk die daardoor ontstaat niet marge-eroderend? “Promotie is onderdeel van onze bedrijfstak. Het trekt veel klanten over de streep om bij ons naar binnen te gaan. We hebben het zo georganiseerd dat dat binnen ons businessmodel past, bijvoorbeeld door afspraken met leveranciers.” Daarnaast verschilt het per productcategorie of de producten tegen een actieprijs worden verkocht. “Shampoo verkopen we bijvoorbeeld vaak tegen een promoprijs, terwijl voor geneesmiddelen altijd een gebruikelijke schapprijs geldt.”