Het retaillandschap kenmerkt zich traditioneel door een patroon van golfbewegingen. Er zijn perioden dat de één na de ander failliet lijkt te gaan en perioden dat het op dat vlak stiller is. Momenteel zitten we in onrustig vaarwater. Vorig jaar gingen er 57 procent meer retailbedrijven failliet dan het jaar ervoor. Naast vele kleine ondernemers ging het onder meer om Unlimited Sports Retail (Perry Sport, Aktiesport, Sprinter), Scotch & Soda en Big Bazar. Ook dit jaar is begonnen met een aantal in het oog springende spelers in problemen. Zo viel Handyman om en lijkt de toekomst van The Body Shop uiterst onzeker.

Opvallend aan sommige recente voorbeelden is dat de problemen veelal zo vermijdbaar lijken. Het is natuurlijk makkelijk roepen vanaf de zijlijn, maar vermoedelijk zullen de handen van menig strategisch adviseur jeuken bij het zien van de regen van gemiste kansen.

Neem Handyman, een keten waarvan het assortiment vooral bestaat uit (reserve)onderdelen en accessoires. Een formule die in theorie helemaal past bij de huidige tijdsgeest, waarin uit duurzaamheidsoverwegingen reparatie in plaats van vervanging een steeds meer aandacht krijgt. Naar verwachting komt er in Europa zelfs een recht op reparatie. Handyman had een voorloper kunnen zijn, maar heeft hier marketing- en formuletechnisch niets mee gedaan en zich op productniveau laten wegconcurreren door branchevreemde retailers en webshops.

Ziel verloren

Ook The Body Shop is zo’n voorbeeld. Ver voordat de massa zich druk maakte om duurzaam en ethisch verantwoord consumeren, maakte de Britse keten van wijlen Anita Roddick hier een USP van. The Body Shop had mijlenver voor kunnen en misschien wel moeten liggen op branchegenoten, die de afgelopen jaren ineens ook snel het been bijtrekken. Maar de realiteit is anders. “We zijn kwijtgeraakt wat ons anders maakte dan anderen”, zei Benelux-topman Hugues Laurençon al in 2020 tegen RetailTrends. “We hebben onze ziel verloren.” Pogingen om die ziel in het bedrijf terug te brengen lijken mislukt. The Body Shop is al failliet in Duitsland in België, terwijl de Nederlandse webshop al weken dicht is en de toekomst onzeker.

Sommige retailers zitten op een pot met goud zonder het zich te realiseren. Op de lauweren rusten zolang het nog net goed genoeg gaat is zelden een succesvolle strategie gebleken. Het lijkt daarom geen slecht idee dat Decathlon nu de vlucht naar voren neemt. Hoewel succesvol – met solide winsten en dubbelcijferige omzetgroei – kondigt de retailer een nieuwe strategie aan. Decathlon zoekt het hogerop, met een wat Nike-achtige uitstraling en meer focus op de emotionele binding met sporters. Daarmee duikt de Franse keten niet alleen genadeloos in het gat van Perry Sport en Aktiesport, maar geeft het deze failliete branchegenoten – die conceptmatig toch behoorlijk hebben stilgezeten – ook een lesje effectief retailen.