“Het is niet de rol van de retailer om de klant op te voeden”, zei oud-C1000-topman Tom Heidman onlangs in RetailTrends. Onderwerp van gesprek was verduurzaming. Hij stoorde zich aan het ineffectief aanpakken van ‘single-issues’ (voorbeeld: statiegeldblikjes) en vervolgens de retailers met de ellende laten zitten. In plaats daarvan pleit hij voor een gecoördineerde overheidsaanpak over nationale grenzen heen. “Soms denk ik dat de overheid mensen in dienst heeft die nog nooit in een bedrijf hebben gewerkt. Alsof het allemaal vanzelf gaat als ze ergens een vlaggetje neerzetten.” Zo stipt hij aan dat de voedseloplossing niet gevonden gaat worden op ‘een vierkante postzegel als Nederland’. De oplossing zit hem in Europees verband, stelt hij. En: “De retailer kan best een voorloper zijn binnen verduurzaming, maar de klant stemt nog altijd met zijn voeten.”

Die laatste regel geldt uiteraard niet alleen binnen foodretail, maar ook in bijvoorbeeld de fashionbranche. De Chinese e-commercespeler Shein kent geen enkele genade voor de planeet en bracht vorig jaar liefst 1,5 miljoen nieuwe modellen kleding op de markt. Ter vergelijking: bij Zara – die we doorgaans toch ook al onder fastfashion scharen - waren dat er 40.000. Shein zag zijn winst vorig jaar verdrievoudigen en is in omzet al groter dan Inditex. Kortom, wat de consument met de voeten stemt is duidelijk. En dat je verduurzaming niet aan de consument kunt overlaten ook.

Boete op fastfashion

Het aanpakken van een productieketen die begint in het Verre Oosten, een tussenstop kent in Amerika of Europa en vervolgens overal ter wereld bij consumenten eindigt, is niet nationaal op te lossen. Dat weerhoudt Frankrijk er echter niet van een proefballonnetje op te laten in de vorm van een nieuwe wet, die inhoudt dat consumenten ‘beboet’ worden voor het kopen van fastfashion. Het gaat om een extra bedrag van eerst 5, later wellicht 10 euro, bovenop de verkoopprijs. Dat zou, om in de metafoor te blijven, het stemgedrag van de consument wel degelijk moeten raken. Bovendien wordt de opbrengst van de maatregel ook nog eens geïnvesteerd in duurzame modebedrijven. 

Op het eerste gezicht een lofwaardige stap, maar er vallen nog wel wat kanttekeningen bij te plaatsen. Zo gaan de opbrengsten van de maatregel uitsluitend naar duurzame Franse modebedrijven, waarmee de motieven achter de wet meteen in een ander licht komen te staan. Ook is het een nogal zonderlinge stap, die zonder enige afstemming in Europees verband vermoedelijk weinig zoden aan de dijk zet. 

Tegelijkertijd is het natuurlijk niet zo dat EU-breed niks gebeurt. Met name op het gebied van de producentenverantwoordelijkheid worden stappen gezet. Vanaf volgend jaar is de zogenoemde UPV-wetgeving – waar Frankrijk overigens ook al een voorloper in was - verplicht. Iedere speler die kleding op de Europese markt brengt gaat die regelgeving voelen, ook de Chinese partijen.

Niettemin is het opvallend dat voor elke stap in de goede richting altijd maar weer wetgeving nodig is. Het geeft te denken dat intrinsieke motivatie bij zowel consument, producent als retailer om zelf te wíllen bijdragen kennelijk ontbreekt, enkele idealistische pioniers uitgezonderd. Retailers zouden hun rol best eens mogen heroverwegen. Het is dan misschien niet hun primaire taak om de consument op te voeden, het is ook niet verboden om een poging te doen.