Kunnen supermarkten verslaafd raken? Jazeker. Ik constateer dat ze verslaafd zijn aan promoties: in 2008 werd 13,3 procent van de omzet in een of andere vorm van promotie verkocht. Volgens de jongste cijfers van Circana (YTD, p6, 2024) ligt de huidige promodruk op 24,8 procent en het is stijgend.

Wat kunnen retailers in slowmovers leren van het promotiebeleid van supermarkten? Op de eerste plaats: promoties werken. Bekende supermarktketens zijn groot geworden met in het oog springende promoties. Zo kocht de oude Dirk van den Broek ooit de aardappeloogst in Zeeland op en verkocht die – met korting – aan de klanten vanaf vrachtwagens op de Dam in Amsterdam. Een enorme stunt. Die klanten hadden overigens vooruitbetaald, zo slim was Dirk senior ook. Nog zo’n legendarische actie: de euroweken van C1000, tientallen producten voor een eurootje. Het maakte C1000 tot promokampioen.

Meer kopen

Promoties werken als je het mechanisme erachter begrijpt. Met promoties haal je ‘veel’ klanten binnen en als retailer wil je dat ze als ‘vaste’ klant blijven hangen. Daarna is het zaak om diezelfde vaste klant ‘vol’ te maken, dus meer bij je te laten kopen. Promoties helpen ook je overall prijsbeeld te dempen: wie de cola in de ramsj gooit moet wel een goedkope winkel zijn. In oorlogstermen: promoties zijn je artillerie waarmee je gaten schiet in het formulebeleid van je concurrent. Jumbo, als vastlaagformule, heeft het steevast moeilijk in promotiemaanden als januari en september. Klanten zijn dan extra vatbaar  na de dure uitgaven met kerst en tijdens de vakantie. 

Mooi wapen dus, maar wat gaat er fout? Heel simpel, als retailer moet je promoties inzetten als strategisch wapen, niet als tactisch instrument. Jan Brouwer, oud topman-C1000, legde mij eens haarfijn uit dat hij geen prijsstrategie maar een prijsgeruststellingsstrategie voerde. Voel je het verschil? Nu de druk op het verdienmodel oploopt zie je supermarktketens promoties echter inzetten als korte-termijn-tactisch wapen: het is even gas geven op de omzet. Daarna holt die klant weer weg naar de volgende aanbieding bij de concurrent verderop. 

Lessen voor non-food

De korte kick van extra omzet, dat is de verslaving. Immers iedere extra omzet is als een mooi laagje witte sneeuw dat alle troep en rommel in de organisatie afdekt. Moet je als niet-food-retailer dat pad dan ook maar bewandelen? Strategisch zeker, als het gaat om prijsgeruststelling valt er voor nonfoodretailers nog veel te halen. Maar er zijn meer lessen. De supermarkt loopt daarbij voorop. Het nieuwe wapen is de persoonlijke aanbieding. In oorlogstermen: het is het precisiewapens op het promoslagveld. Denk ook aan het promo-abonnement: AH premium-klanten krijgen standaard 10 procent korting op bio.

Ja het is wrang, deze column begint met een verslaving en eindigt met oorlogsretoriek. Wen er maar aan, retail is niet voor watjes. Het is zaak om te overleven en daarvoor moet je scherp zijn: offensief én defensief, tactisch én strategisch. Macintosh, Kijkshop, BCC, Esprit, Big Bazar, Intertoys, Cool Cat, V&D, ze zijn allemaal al gesneuveld. Niemand wil de volgende zijn.