Don’t poke the bear! Het komt erop neer dat je een sterkere tegenstander niet moet uitdagen. Geldt dat ook in retailland? Ik doel op Jumbo dat na jaren van euforie in het slop is geraakt. Topman Frits van Eerd komt binnenkort voor de rechter, op het hoofdkantoor wordt 25 procent van de banen geschrapt en de winstgevendheid vorig jaar was een matige 0,2 procent. Niet bepaald een retailclub in blakende gezondheid.

Om het tij te keren investeert Jumbo naar eigen zeggen al 100 miljoen euro in prijsverlagingen. Nu de afstand groot genoeg is, vindt Jumbo het blijkbaar de hoogste tijd om de Albert Heijn-beer te porren: het gaat in een communicatiecampagne rechtstreeks in de aanval. Het laat op tal van plekken in de winkel zien hoeveel klanten voor dezelfde producten zouden betalen bij de Zaanse kruidenier.

Jumbo speelt met vuur. In retailland geldt namelijk dat een goede marktleider iedereen een goed belegde boterham geeft. Albert Heijn zet de prijs, de andere retailers profiteren daarvan omdat de marktleider de marges relatief hoog houdt en slechts met aanbiedingen een prijssignaal afgeeft. 

Porren

Dat het porren radicaal fout kan gaan blijkt uit de prijzenslag in 2003. Op 20 oktober in dat jaar verlaagde AH in een eerste ronde de prijzen van ongeveer 1.000 producten omdat klanten de keten te duur vonden. Het gevolg: andere ketens moesten volgen, kwamen in problemen, verdwenen uit het retaillandschap. Grootste slachtoffer Laurus, de moeder van Konmar, Edah en Super de Boer. Laurus was ooit qua marktaandeel vergelijkbaar met Jumbo nu. Intrinsiek financieel wellicht ook net zo zwak als Jumbo nu. Zijn er parallellen?

Is de beer Albert Heijn getergd? Zeker. Het porren van Jumbo staat namelijk haaks op de strategische ambitie van Ahold Delhaize. In een weinig opgepikte uitspraak van topman Frans Muller in Managementscope doet hij daarover interessante uitspraken. Muller: ‘De kern zit ’m in de dimensie ‘groei’. Dat wordt echt belangrijk: we willen harder groeien dan de markt. We willen marktaandeel winnen. (…..) We maken een aantal duidelijke keuzes, bijvoorbeeld voor iets meer flexibiliteit in onze marge om de groeiambitie ook echt te kunnen waarmaken.’

Bloedbad

Stel dat de Jumbo-campagne aanslaat. Dan wint Jumbo marktaandeel ten koste van Albert Heijn. We zien Muller dan grijpen naar de ‘flexibiliteit in marge’, ofwel hij gaat met AH over de hele linie de prijzen verlagen. En AH heeft voldoende vet op botten om dat waar te maken.

Het slagveld in foodretail is in dit scenario niet te overzien. Jumbo krijgt zeker een stevige knauw. Hetzelfde geldt voor Superunie-leden als Plus, Hoogvliet en Dekamarkt. Ook zij laten zwakke winstcijfers – soms zelfs verlies - zien. Een getergde AH zal tot een nieuw bloedbad leiden in de supermarktwereld. Is dat goed voor de winkelcentra?

Een ding maakt foodretail anders dan andere retail: tot faillisementen zal het niet leiden. Ieder vestigingspunt in supermarktland behoudt namelijk zijn waarde voor een overnemende partij. Door meer schaalvergroting en door een voorspelbare wekelijkse cashflow voor de koper is een overname relatief makkelijk te financieren en bijna altijd lucratief.

Het marktaandeelspel is op de wagen. Gaat de beer los?