Maud Soppe (de Bijenkorf): 'Beleving is de succesformule in een uitdagende luxemarkt'

In een tijd waarin luxewarenhuizen wereldwijd onder druk staan, sluit de Bijenkorf het boekjaar eindelijk weer af met zwarte cijfers en een stijgende omzet. Waarnemend ceo Maud Soppe schrijft dat toe aan een scherpe focus op exclusieve merken, klantbeleving en efficiënte processen. “De combinatie van merk en beleving maakt de Bijenkorf een icoon."

Je bent waarnemend ceo van de Bijenkorf. Hoe is het om de leiding te hebben bij zo’n groot bedrijf?

"Inmiddels is het ruim 6 jaar geleden dat ik bij de Bijenkorf binnenstapte en ik kijk met plezier en trots terug op deze rit, die af en toe iets weg had van een achtbaan. Als cfo ben ik gevraagd om tussen de ceo-wissels extra verantwoordelijkheden op me te nemen. Deze rol heb ik nu ruim een half jaar. Het voelt tweeledig. Enerzijds voel ik me goed bij de uitdaging van deze rol: met elkaar de Bijenkorf naar een hoger niveau brengen voor klanten. Tegelijkertijd ben ik blij als ik me straks weer kan richten op mijn rol als cfo."

De Bijenkorf draaide een goed jaar met nettowinst, een forse verbetering van de operationele winst en een omzetstijging. Hoe verklaar je die cijfers?

"We zetten in op de beleving voor de klant en dat leidt tot meer conversie. We hebben uiteraard ook strategische keuzes gemaakt, zodat we niet in vaarwater komen waarin we niet willen zitten. We moeten vernieuwen en aantrekkelijk blijven voor onze klanten, en ook exclusieve merken aan ons blijven binden. Ook hebben we gekeken waar we efficiënter kunnen werken."

Efficiënter werken is ook banen schrappen en herstructureren. Op welke manier draagt dat bij aan de resultaten?

"Dit soort maatregelen is niet leuk, maar we zijn nu weer winstgevend. De covid-periode was een moeilijke tijd voor ons en we hebben veel moeten herstellen (zie kader, red.) Nu groeien we in omzet, hebben we zwarte cijfers en kunnen we verder investeren in de winkels, om die echt vorm te geven. Dat is essentieel voor duurzame financiële gezondheid."

Het achterblijven van een cao leidde toen zelfs tot stakingen. Is dat nu, ook met de nieuwe cao in het achterhoofd, verleden tijd?

"De stakingen zijn achter de rug. We kwamen eruit met een goede cao en loonstijgingen."

Waar ligt nog een grote uitdaging?

"Al sinds 2019 zijn we bezig om de damesmode-afdeling in Amsterdam een make-over te geven. Toen ik startte bij de Bijenkorf begon ik met het opstellen van deze businesscase. Nu, 6 jaar en een langslepend traject verder, is het voor mij persoonlijk fantastisch dit project daadwerkelijk te starten. Het duurde zó lang: eerst covid, daarna een eigenaarswissel.

We gaan de afdeling helemaal verbouwen: van plafonds tot vloeren en alle uitstraling erbij. Het geheel moet daarmee net zo stijlvol worden als de herenmode in deze locatie, die we vorig jaar volledig vernieuwd hebben. Dat kost miljoenen, maar daar zal het resultaat ook naar zijn. Het is 1 van de grote projecten die we nu prioriteit geven."

Tekst loopt door onder de afbeelding

Die eigenaarswissel kwam in 2024 na de val van Signa. Hoeveel effect had die wissel op de Bijenkorf? 

"Weinig. Selfridges Group blijft ons moederbedrijf en deze hele aandeelhouderstransitie heeft minimale impact op onze operatie. De nieuwe eigenaren zijn enorme organisaties met veel ervaring, en wij zijn een gevestigde en iconische naam op de Nederlandse markt met veel lokale kennis. Dat geeft vertrouwen voor de toekomst."

Nog even terug naar de zwarte cijfers. Hoe hebben jullie de conversie verhoogd?

"We hebben flink verbouwd. Ik noemde al de vernieuwde herenmode-afdeling in Amsterdam. Een groot commercieel succes in 2024 was de lancering van het merk Skims, dat in Nederland exclusief bij de Bijenkorf verkrijgbaar is. We focussen daarnaast op uitstekende serviceverlening - van het simpelweg begroeten van iedere bezoeker tot personal shopping. En we hebben een onderscheidend assortiment producten en merken.  Dat alles zorgt voor een fijne winkelervaring waarin klanten meer kopen."

De Bijenkorf wil ook meer inzetten op klantbeleving. Hoe krijgt dat vorm?  

"We gaan in onze winkels meer evenementen organiseren. We willen ons merk steviger neerzetten door er allerlei events aan te koppelen. We zijn een planning aan het maken voor komend half jaar en dat zetten we in 2026 verder door. Denk daarbij aan livemuziek en lanceringen van grote merken, maar ook kleine exclusieve events voor onze members, zoals creatieve workshops, diners met sterrenchefs en beauty masterclasses. Verder hebben we regelmatig pop-ups en andere merkactivaties op de winkelvloer."

Tekst loopt door onder de afbeelding

Hoe belangrijk zijn de stenen vestigingen en hun locaties voor het merk de Bijenkorf?

"Onze winkels zitten in grote steden in mooie gebouwen en op belangrijke plekken. Deze - vaak historische - panden zijn op zichzelf al aantrekkelijk voor winkelend publiek om naar binnen te gaan. We vinden het belangrijk om op die hoofdplekken te zitten. Daar kunnen we uitpakken met grote kerstafdelingen en grote evenementen. De grootte en de locaties van onze winkels maken deel uit van de identiteit van de Bijenkorf."

Die grote events hebben een prijskaartje. Hoe belangrijk zijn ze in de merkpositionering? 

"De combinatie van het merk en de beleving maakt de Bijenkorf iconisch. We hebben enorme kerstafdelingen waar meerdere generaties hun ogen uitkijken en alle beleving bevindt zich in en buiten onze winkels op prominente plekken in grote steden. Dat is wat iedereen kent. Vroeger hadden we ook nog de Drie Dwaze Dagen, maar is niet meer van deze tijd en ook niet duurzaam.

De jongere generatie weet ons trouwens goed te vinden. We hebben veel streetwearmerken die het goed doen en jongeren vinden ons over het algemeen cool. Het is een belangrijke doelgroep en daar richten we ons op met extra beleving."

Tekst loopt door onder de afbeelding

Veel innovatie begint in het Amsterdamse vlaggenschip. Een winkel die groter en mooier is dan de meeste andere locaties. Is de Bijenkorf ook buiten Amsterdam een premiummerk?

"Iedere stad heeft zijn eigen doelgroep en dus zijn eigen behoeften. We proberen in iedere stad in te spelen op die lokale behoeften, waarbij het concept in de basis hetzelfde is. In Utrecht zijn bijvoorbeeld meer studenten en in Maastricht komen meer mensen van over de grens. Die doelgroepen kopen andere kleding dan in Amsterdam, maar dat betekent niet dat we die winkels anders moeten behandelen."

Vroeger had de Bijenkorf meer locaties. Moeten er bij die winkelstrategie nog meer winkels komen?

"We hebben op dit moment geen enkel plan om meer winkels te openen. Daarbij hebben we een webshop voor de Nederlandse en Vlaamse markt, dus we zijn ook online te vinden."

Wat is het plan voor het 2e deel van 2025? Maken jullie wel plannen zonder nieuwe ceo?

"We blijven inzetten op die beleving waar ik het over had. En ook zonder ceo is onze strategie stabiel. Als we de klant nog meer centraal zetten, kunnen we wat we ingezet hebben waarschijnlijk nog wel verder verbeteren."

Hoe combineert de Bijenkorf die beleving met technologische innovatie?

"We zetten technologie in om de klantervaringen te optimaliseren. Zo lanceerden we vorig jaar een betaalmethode waarmee klanten kunnen afrekenen bij een medewerker met een mobiel apparaat. We introduceren ook retailmediaschermen om klanten te informeren over de nieuwste trends. In de winkels zelf willen we niet te veel aan virtuele assistentie doen of iets wat daarop lijkt, omdat we dicht bij de klant willen staan. Het persoonlijk contact met onze medewerkers is 1 van de dingen die we belangrijk vinden en waardoor we succesvol zijn.

Online werkt dat net iets anders. Daar verwacht de klant juist snelheid, overzicht en betrouwbaarheid. Daar zetten we technologie bijvoorbeeld in voor een snelle en intuïtieve check-out. Verder testen we verschillende ontwikkelingen om onze organisatie nog efficiënter te maken. Met RFID kunnen we bijvoorbeeld onze voorraden efficiënter controleren en beheren."

Je zat voorheen bij VodafoneZiggo. Wat kan de Bijenkorf leren van die branche?

"VodafoneZiggo is sterk in branding met andere bedrijven. Daar kunnen wij zeker wat van leren. Hoe kan de Bijenkorf een goede combinatie maken met de merken die we verkopen? Een ander voorbeeld: retailmedia. Merken kunnen bij ons bijvoorbeeld events in de winkel organiseren, adverteren in de etalages, in de winkels en online of merkactivaties doen. Daar liggen zeker nog kansen. Die gaan we in de 2e helft van 2025 verder onderzoeken en uitbouwen."

Waar liggen de uitdagingen voor jou persoonlijk?

"Als cfo wil ik winstgevendheid realiseren en na een lange periode is dat gelukt. Nu kunnen we verder kijken. De aanpassing van de damesmodeafdeling staat hoog op het lijstje. En verder kijk ik er vooral naar uit om de directie weer compleet te maken. Dan kan ik me focussen op mijn rol als cfo."

Waar moet de nieuwe ceo van de Bijenkorf qua profiel volgens jou aan voldoen?

"De nieuwe ceo moet echt hart voor de klant hebben en zin hebben om het bedrijf beter en mooier te maken. Hij of zij moet een echte gastheer of -vrouw zijn, warm en hartelijk. We hebben een mooie basis gelegd en het is aan de nieuwe ceo en aan ons als directieteam om de Bijenkorf verder te brengen."