RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: retailexpert Rupert Parker Brady over de aangekondigde reorganisatie van de Bijenkorf.
De Bijenkorf gaat weer reorganiseren. Na een roerige periode in 2023 met stakingen en reorganisaties en ceo-wissels in de jaren daarna, lijkt het luxewarenhuis opnieuw een moeilijke periode door te gaan maken. Komt het nog goed met de Bijenkorf?
De cijfers van de Bijenkorf lijken opwaarts te gaan. Heb jij een idee waarom ze toch weer moeten reorganiseren?
"Een reorganisatie zonder goed verhaal zorgt alleen voor onrust. Het lijkt erop dat ze gekozen hebben om dit verhaal, zonder details, vast naar buiten te brengen en mensen daarmee voor te bereiden dat er nog meer komt.
Ik denk dat ze moeten reorganiseren om geld vrij te maken voor investeringen. Ondanks de eerste reorganisaties zijn ze blijkbaar nog niet op het punt waar ze willen zijn. Met die investeringen kunnen ze dan meer inzetten op de winkelbeleving, de noodzakelijke klantbeleving.
Een voorbeeld binnen deze reorganisatie is de al eerder aangekondigde sluiting...
RetailTrends belt iedere week met een expert over een opvallende actuele ontwikkeling. Deze keer: retailexpert Rupert Parker Brady over de aangekondigde reorganisatie van de Bijenkorf.
De Bijenkorf gaat weer reorganiseren. Na een roerige periode in 2023 met stakingen en reorganisaties en ceo-wissels in de jaren daarna, lijkt het luxewarenhuis opnieuw een moeilijke periode door te gaan maken. Komt het nog goed met de Bijenkorf?
De cijfers van de Bijenkorf lijken opwaarts te gaan. Heb jij een idee waarom ze toch weer moeten reorganiseren?
"Een reorganisatie zonder goed verhaal zorgt alleen voor onrust. Het lijkt erop dat ze gekozen hebben om dit verhaal, zonder details, vast naar buiten te brengen en mensen daarmee voor te bereiden dat er nog meer komt.
Ik denk dat ze moeten reorganiseren om geld vrij te maken voor investeringen. Ondanks de eerste reorganisaties zijn ze blijkbaar nog niet op het punt waar ze willen zijn. Met die investeringen kunnen ze dan meer inzetten op de winkelbeleving, de noodzakelijke klantbeleving.
Een voorbeeld binnen deze reorganisatie is de al eerder aangekondigde sluiting van de patisserie. Het is een relatief makkelijke besparing, maar in mijn ogen wel zonde. De Bijenkorf stond bekend om zijn bijzondere taart, maar blijkbaar was dat niet meer relevant."
Een van de redenen die wordt gegeven zijn de veranderde marktomstandigheden. Waar heeft de Bijenkorf last van?
"Er zijn heel veel partijen bijgekomen die heel veel prima producten hebben. Daar is de Bijenkorf niet meer uniek in. Tel daarbij op dat de beleving volledig verloren is gegaan. Ze hebben de positie die ze hadden dus door de vingers laten glijden.
Er is naar mijn mening te weinig aandacht geweest om van de Bijenkorf de bijzondere plek te maken waar mensen graag heen gaan. Daar waren ze altijd zo goed in. Het spektakel in de winkels zelf, een plek waar mensen graag afspraken. De glans is er wel vanaf.
Als mensen op bijzondere momenten iets willen ontdekken, bijvoorbeeld met kerst, dan gingen ze naar de Bijenkorf. Ook het stoppen met evenementen als de Doldwaze Dagen is zo'n moment. De Bijenkorf fluistert nu alleen nog zijn prijsacties, in plaats van ze goed onder de aandacht te brengen. De concurrentie zet juist alles in op prijs.
Er zijn in deze tijd heel veel alternatieven. Het is een luxe koopparadijs geworden. Geef mensen weer redenen om de warenhuizen van de Bijenkorf te bezoeken en de ziel te ervaren.”
Ook heeft de Bijenkorf het over de organisatie toerusten op toekomstige ambities, zoals winkelbeleving en merkontwikkeling. Heb je daar niet juist een investering in personeel voor nodig?
"Als je reorganiseert, heb je ook hele sterke teams nodig die mogen blijven. De mensen die mogen blijven krijgen dan denk ik een iets andere focus. Misschien wordt de organisatie wel platter en verdwijnen er managementlagen. Dan gaat het hoofdkantoor gewoon alle filialen leiden.
Tegelijkertijd gaan ze dat hopelijk doen door te decentraliseren. In iedere stad moet de Bijenkorf gaan aansluiten op wat die stad nodig heeft. De Bijenkorf in Amsterdam trekt een heel ander publiek dan in Utrecht en Maastricht. Ik hoop dat ze inzien dat ze op die manier in elke plaats relevant kunnen blijven. Als Uniqlo in elke plaats een samenwerking kan aangaan met lokale merken, dan moet de Bijenkorf dat toch ook kunnen.
Er is in de eerder genoemde steden, maar ook in Den Haag bijvoorbeeld, nog veel te winnen. Zet er een goed marketingteam op per plaats en zorg dat ieder warenhuis zijn eigen identiteit krijgt. Geef de warenhuizen ook de autonomie om hun merk in hun stad uit te bouwen."
De Bijenkorf kondigde vorig jaar een nieuwe ceo aan. Is dit dan het eerste wapenfeit van Sean Hill, die een kort lijntje heeft met de eigenaarsfamilie?
"Sean Hill heeft in zijn eerste maanden alles geïnventariseerd en met iedereen gepraat om de Nederlandse markt te leren kennen. Hij heeft zich al bewezen bij formules in Italië en Duitsland. Nu heeft hij 7 filialen onder zich en moet daar iets van maken.
Voor wat ik begrepen heb, gaat hij de Bijenkorf weer goed laten zijn in waar ze goed in waren. De nieuwe strategie zet in op meer evenementen, om mensen extra redenen te geven om te komen. Hij moet het bedrijf weer relevant maken met spetterende campagnes, acties en de winkels moeten weer mooi worden. Daarnaast legt hij waarschijnlijk ook de focus op meer integratie tussen online en offline.
Er is nu een neerwaartse spiraal, maar de Bijenkorf heeft alles al in huis om er iets moois van te maken. Ik denk dat er een ceo zit die dat snapt en ook kan omdraaien. Hij en zijn team willen laten zien dat er groeiperspectief is. Mensen zijn niet minder van de Bijenkorf gaan houden. Er moeten alleen nieuwe doelgroepen bijkomen en het bedrijf moet weer relevant worden.
Daar is dit zeker het moment voor. Nog zeer recent kondigde bijvoorbeeld branchegenoot Breuninger (luxewarenhuis uit Duitsland - red.) aan om ook serieus mee te gaan doen in de Nederlandse markt. De concurrentie is nu groter dan ooit."
Er lijkt dus opnieuw een roerige periode op komst. Komt het ooit nog goed met de Bijenkorf?
"Het rommelt bij het bedrijf al sinds covid. Ontevreden personeel, stakingen, ceo Giovanni Colauto als architect van de strategie verdwenen. Ze zitten in een mindere fase, maar het is een kwestie van tijd voor het weer goed gaat.
Kijk naar een icoon als HEMA. Dat komt er uiteindelijk ook weer bovenop. De Bijenkorf is ook zo'n icoon en als retailer heb je sterke periodes en mindere periodes. Voor de Bijenkorf was de jaren '80 ook een slechte periode. Daarna ging het weer goed en hebben ze zichzelf opnieuw uitgevonden.
De nieuwe ceo heeft goed nagedacht over wat de mores is van de Nederlandse markt. Hoe is de concurrentie en wat zijn de verwachtingen van klanten? Is de Bijenkorf nog wel relevant? En als dat niet het geval is, hoe gaan we die positie terugclaimen? Ook dat is vergelijkbaar met de HEMA.
Alle trucjes die de Bijenkorf vroeger deed, kunnen heel veel merken en retailers tegenwoordig ook heel goed. Dus de grote vraag is: Waar wordt de Bijenkorf nu onderscheidend in? Ze moeten weer wendbaar worden en die consument terugvinden.
Dat lijkt me niet vooral een kwestie van verfrissen en eigentijds maken. Back to the future. Niet het wiel opnieuw uitvinden. Als ze hun eigen archief openslaan, is er meer dan genoeg succes te vinden."
