'Intertoys versterkt met deal de speelgoedcategorie door schaal en samenwerking'

Met de overname van Lobbes.nl en Thimble Toys haalt Intertoys een pureplayer in huis. Daar zit de meerwaarde, zegt retailexpert Tom Kikkert. ''Een onlineretailer heeft een heel ander distributieproces, assortiment en leveranciersnetwerk dan een fysieke organisatie. Als je dat toevoegt, versterk je je model.''

Met een meerderheidsbelang van 75 procent in Lobbes.nl en speelgoedgroothandel Thimble Toys breidt Intertoys zijn online en logistieke slagkracht uit. De stap volgt op de acquisitie door ToyChamp in 2024, waarmee het fysieke winkelnetwerk werd vergroot. Samen versterken deze stappen de combinatie van retail, e-commerce en distributie. 

''De grootste valkuil is dat retailers alles zelf willen doen: een breed assortiment aanbieden, online sterk zijn én in de winkel voor iedereen relevant blijven'', stelt retailexpert Tom Kikkert. ''De formules verbreden hun assortiment en voegen steeds meer verkoopkanalen toe, terwijl tegelijkertijd nieuwe partijen opkomen, van supermarkten tot onlineplatforms. Zo probeert iedereen een stukje van die markt mee te pakken.'' 

Een goed doordachte omnichannelstrategie is inmiddels een randvoorwaarde geworden. ''De fysieke winkel behoudt zijn waarde. Aan de andere kant biedt internet een assortiment dat geen grenzen kent. Als je iets bijzonders wilt of een specifiek merk zoekt, bijvoorbeeld naar aanleiding van Instagram of TikTok, dan helpt internet je dat te vinden.''

Juist die combinatie vraagt om scherpe keuzes. ''Intertoys realiseert zich: er zijn partijen die online verder zijn. In plaats van alles zelf te willen doen, zeggen ze: zij doen dat goed, laten we samen optrekken. Dat vind ik sterk.''

Strategische aanvulling

Intertoys ziet kansen om synergievoordelen te benutten, met name op het gebied van logistiek. Bij de bekendmaking van de deal werd gesproken over 'optimalisatie van het fulfilmentcentrum in Ede, om de groei van de totale groep te versterken'.
 

Ook Kikkert ziet de overname van Lobbes vooral als een strategische aanvulling. ''Intertoys heeft geen directe concurrent gekocht om die uit te schakelen. Het gaat er meer om: hoe worden we een complementaire, toekomstbestendige organisatie die niet zomaar wordt ingehaald? Een onlinespeler heeft een ander logistiek proces dan een fysieke organisatie. Als je dat toevoegt, versterk je je model. Daarnaast brengen Lobbes.nl en Thimble Toys nieuwe merken en relaties mee. Ze bedienen een andere markt, maar samen sta je sterker.''

Binnen Intertoys ziet Kikkert de samenwerking ook terugkomen. ''Als je franchiseondernemers spreekt, hoor je dat er duidelijke afspraken zijn over bijvoorbeeld de verdeling van online inkomsten. Het is een relatief platte organisatie, waarin helder is hoe je samenwerkt en hoe je groeit.''

De acquisitie heeft volgens Intertoys geen gevolgen voor de bestaande activiteiten. Lobbes.nl en Thimble Toys blijven zelfstandig opereren, liet de keten weten bij de aankondiging van de overname. Kikkert verwacht ook dat beide formules naast elkaar kunnen bestaan. ''Intertoys en Lobbes.nl hebben een andere toon en spreken deels een andere doelgroep aan. Dat betekent niet dat klanten nooit overlappen, maar het zijn wel partijen die op verschillende momenten worden overwogen.''

Schaal en lokale kracht

Volgens Kikkert past die aanpak in een bredere trend van consolidatie in retail. ''Veel formules willen groeien, maar hebben daar niet de financiële capaciteit voor. Dit soort overnames vraagt om slagkracht. De speelgoedmarkt wordt gedomineerd door grote merken, zoals Lego. Daarnaast willen heel veel retailers meeprofiteren. Van Action tot Kruidvat en van de benzinestations van BP tot aan Bol. Als je volume en schaal hebt, kun je goede afspraken maken en je organisatie gezond houden. Als klein winkeltje is het op dit moment lastig om die spelers uit te dagen.''

Daarbij zit de kracht van Intertoys volgens hem niet alleen in schaal, maar juist in de combinatie met lokale aanwezigheid. ''De vestigingen zitten in de kern van steden en zijn vaak sterk lokaal verankerd. Die betrokkenheid is een enorme kracht. Ondernemers die verbonden zijn met de gemeenschap presteren vaak beter dan winkels die alleen mooi zijn. Intertoys heeft misschien niet het grootste aanbod of de meeste vierkante meters, maar die gemeenschapszin is een sterke factor.''

Dat vertaalt zich volgens hem ook naar de winkelvloer. ''Als je nu door die winkels loopt, zie je dat er weer energie in zit. Medewerkers zijn trots, werken bij een succesvolle formule en stralen dat uit.''

Samenwerking met A-merken

Naast schaal en lokale verankering is de samenwerking met A-merken bepalend voor het onderscheidend vermogen. ''In veel sectoren staan retailers en merken tegenover elkaar. Maar Intertoys laat zien dat je samen een onderscheidende propositie kunt neerzetten. Dat is essentieel in het hogere segment van de markt. Zowel merken als retailers hebben er belang bij dat er onderscheid blijft. Anders gaat iedereen naar discounters.''

Volgens hem ligt daar ook een belangrijk verschil met privatelabel. Intertoys zou onder de vorige eigenaren (Green Swan, Mirage) meer gaan investeren in privatelabels. De huidige ceo Eddy Assies zet juist in op onder andere 'kidults': volwassenen die bijvoorbeeld Lego voor zichzelf kopen. ''Privatelabels kunnen goed kopiëren en betaalbaar maken, maar ze verbeteren een categorie niet. Innovatie en vernieuwing moeten echt van A-merken komen. Veel formules worstelen met de vraag: zet je in op privatelabel of werk je samen met merken? Intertoys geeft daarop dit antwoord.''

Ceo Eddy Assies vertelde in 2025 op RetailTrends Topics over de overname door ToyChamp en hoe de speelgoedketen inspeelt op nieuwe doelgroepen, zoals de 'kidults'. Foto: Voorbeeld Fotografie

Hoge drempel voor nieuwe spelers

Ook zijn er gevolgen voor de beweging in de markt. ''Een sector blijft alleen gezond als de gevestigde orde continu wordt uitgedaagd door nieuwe spelers met nieuwe ideeën. Online is die dynamiek er, omdat je daar met relatief weinig investering kunt starten. In fysieke retail zou die dynamiek weer terug moeten komen.''

Voor nieuwe spelers wordt toetreden in de fysieke winkel daardoor lastiger. ''In veel plaatsen heeft Intertoys zijn positie versterkt. Daarmee wordt ook een deel van de ruimte voor nieuwe spelers weggenomen. De markt zit niet op slot, maar de lat ligt hoger. Als je nu iets wilt doen in speelgoed, moet je echt met een ander verhaal en een andere propositie komen.''

Toekomst 

Voor de komende jaren verwacht Kikkert een verschuiving in focus. “We hebben de afgelopen 10 jaar heel veel nadruk gelegd op online. Dat heeft ons veel gebracht, maar het onderscheid is daar beperkt en loyaliteit is laag. Om echt het verschil te maken, heb je een fysieke component nodig. Daarbij gaat het minder om omzet en meer om de marge. En dat bereik je door beleving en lokale relevantie.''

De aanpak van Intertoys is volgens Kikkert leerzaam voor andere retailers. ''De keten laat zien wat er gebeurt als merken en retailers samenwerken in plaats van elkaar tegenwerken. Intertoys maakt duidelijke keuzes en werkt gericht samen met partijen die ergens anders sterker in zijn. Dat is een krachtige en effectieve strategie.''

Intertoys wilde niet reageren op vragen van RetailTrends voor dit artikel.