Column: Danst Albert Heijn op lemen voeten?

Nederland is het enige Europees land waar de duurste supermarkt ook de marktleider is. In vrijwel elk ander land zou de positie van Albert Heijn binnen de kortste keren niet langer houdbaar zijn. Daar drukt de grootste speler juist de prijzen in de hele markt. Dat betoogt Europees inkooptopman en Everest-baas Gianluigi Ferrari onlangs in Distrifood.

België heeft Colruyt, Frankrijk E.Leclerc, Spanje Mercadona en Italië Esselunga. In Duitsland zetten Aldi en Edeka de toon. Ferrari stelt: "Bravo (voor AH, red.), maar vanuit een economisch-nationaal perspectief is dit natuurlijk volstrekt onlogisch. Albert Heijn is niet alleen het duurst, maar ook steevast de eerste om de prijs te verhogen als leveranciers daarom vragen." Zijn conclusie is hard: "In Duitsland zou je binnen 6 weken failliet zijn." Oeps!

Opmerkelijk genoeg hebben de hoge prijzen in Nederland de consument jarenlang niet gestoord. Ze voelden het eenvoudig niet door de economische voorspoed in de portemonnee. Daarmee was er ruimte voor de retailers en fabrikanten als een perfect koppel dat al dansend prijs omhoog drijft. Het resultaat is een stabiel speelveld met hoge basisprijzen, gecamoufleerd door een permanent promotiemechanisme. Bonusacties en weekaanbiedingen dienen als pleisters op de wonde. Dat systeem werkt, zolang het geloofwaardig blijft. Hoe langer echter dat mechanisme draait, hoe groter de afhankelijkheid en hoe harder er gestunt moet worden om nog effect te sorteren.

Jumbo en Everest

De poging van Jumbo om via Everest internationale inkoopkracht te organiseren, is tegen deze achtergrond niet onlogisch geweest. Het was een poging om het a-typische Nederlandse evenwicht te doorbreken en als 'prijsvechter' een 'rechtmatig' marktaandeel op te eisen. Dat dit initiatief strandde, laat zien hoe stevig de marktrelaties in beton gegoten zijn: zolang Albert Heijn een hoog prijsniveau kan combineren met een dominante positie, ontbreekt de prikkel tot hervorming. Maar zodra dat evenwicht kantelt, kan het snel gaan. Lees als AH marktaandeel gaat inleveren. De situatie deed zich voor het laatst echt voor in 2003 toen de verwoestende prijzenoorlog in Nederland uitbrak waardoor uiteindelijk meerdere kleinere formules sneuvelden.

Gaat het evenwicht kantelen? Prijsverschillen met buurlanden zijn transparanter dan ooit. Grensshoppen is niet nieuw, maar het heeft een turbo gekregen omdat het structureel wordt aangejaagd door hoge brandstofprijzen. Bureau Accurat concludeert al dat AH klanten verliest. Waar AH en in het kielzog kleinere ketens vertrouwen op het gesloten prijs-ecosysteem achter de dijken, rukken daar ook al spelers als Amazon, Picnic en buitenlandse discounters als JoyBuy op. Onderschat ook Aldi, Dirk, Nettorama en Lidl niet: zij winnen niet massaal, maar wel structureel. Elke procent marktaandeel naar een speler die níét volledig meedoet aan het Nederlandse promotiespel, verstoort het wankele evenwicht.

Druk op A-merken

Ook de druk op A-merken groeit. Fabrikanten die jarenlang konden rekenen op comfortabele marges, zien consumenten sneller overstappen naar huismerken. Het Nederlandse prijsmodel leunt zwaar op de driehoek: hoge basisprijs, hoge merkwaarde en hoge korting. Als één van deze pijlers wankelt, schuift de rest mee. De pijler merkwaarde is verwaarloosd door gebrek aan communicatie op merkkracht en productinnovatie.

Maar AH heeft toch steeds marktaandeel gewonnen? Jazeker, maar was dat autonoom? AH is marktaandeelverlies voorkomen door de coronapandemie - waarbij de AH-winkels als onestopshop veiliger aanvoelden dan pakweg een Aldi - en door de overname van Deen en de integratie van Jan Linders. Welke truc kan AH de komende jaren uit de hoed halen? Loopt AH door de zorgen over de duurdere boodschappen nu al niet op lemen voeten de toekomst in? Wordt Nederland Europeser en haalt Ferrari zijn gelijk?