“We beschikken over vierduizend vierkante meter, gebruiken er tweeduizend en betalen voor vijfhonderd.” Cfo Roger van Biljouw is bij de opening van het nieuwste pareltje van The Sting in Haarlem openhartig over de plannen voor de komende jaren. “We concentreren ons op Nederland.”

De winkel aan de Grote Markt in Haarlem opende vorige week zijn deuren. Op de plek waar voorheen de Brinkmannpassage te vinden was, browsen klanten nu gretig door de kledingrekken van The Sting. De moderetailer doet in Haarlem iets wat veel andere retailers niet aandurfden, stelt Van Biljouw. Het pand staat immers al vele jaren leeg en hoefde niet op veel interesse te rekenen. Het weerhoudt The Sting er niet van om er een van zijn grootste winkels van het land te openen. Niet dat de retailer het totale oppervlakte van vierduizend vierkante meter volledig benut. Sterker, er is een hele hap uit de begane grond genomen om een statige vide te creëren. “Het is een winkelconcept dat helemaal bij deze tijd past. Een gave winkel en goede presentatie op een goede locatie, daar draait het tegenwoordig om. Niet de winkel voltrappen met handel.”

Goede producten
Technologische hoogstandjes hoef je niet bij The Sting te verwachten. Omnichannel betekent voor de retailer dat je het productaanbod zowel online als in de winkel kunt bestellen, maar interactieve spiegels vind je er bijvoorbeeld niet. Ook horeca is voor The Sting geen optie. “We zijn een winkel, geen restaurant”, aldus Van Biljouw. Hij focust zich liever op het maken van goede producten – nog zo’n randvoorwaarde voor succes. The Sting vestigde de afgelopen jaren de aandacht op zich door drie eigen merken te transformeren tot winkelformule. Na de succesvolle introductie van Costes, beschikken ook Cotton Club en Distrikt Nørrebro sinds vorig jaar over een eigen gevel.

De meermerkenstrategie heeft branchegenoten als Inditex en H&M group geen windeieren gelegd. The Sting heeft zijn strategie echter niet bij de internationale grootmachten afgekeken, bezweert de cfo. “We kijken niet naar anderen. Onze uitbreiding is ontstaan vanuit een creatieve geest.” Concrete plannen om ook een van de andere merken – denk aan Bien Bleu, Ashes To Dust en Non Grada – uit te laten groeien tot een nieuwe modeketen, zijn er vooralsnog niet. “Maar er is potentie genoeg.”

Crisis
Wie naar de financiële resultaten van The Sting van de afgelopen jaren kijkt, zou kunnen concluderen dat de Nederlandse modeketen zware tijden achter de rug heeft. Zo werd in de boekjaren 2013 tot en met 2015 verlies gedraaid. Dat had volgens Van Biljouw weinig met de crisis te maken. “De verliesgevende jaren zijn het gevolg van een aantal ongelukkige beslissingen in het buitenland. We hebben daar wat blauwtjes gelopen, maar in Nederland hebben we het altijd goed gedaan. Op twee buitenlandse winkels na, hebben we geen verliesgevende winkels meer.”

De afgelopen jaren heeft The Sting al een flink aantal winkels in het buitenland afgestoten. Ook de laatste verliesgevende winkels in Duitsland en het Verenigd Koninkrijk moeten er volgens hem aan geloven. Zo gaat de winkel aan Regent Street in Londen waarschijnlijk nog dit jaar op slot, waarmee The Sting het land definitief achter zich laat. “Het is moeilijk om één winkel op een dergelijke locatie rendabel te maken, zeker met de naderende Brexit.” In Duitsland telt The Sting momenteel nog drie winkels, waarvan er één nog dit jaar dichtgaat. In België, waar zowel The Sting als Costes te vinden zijn, zal volgens Van Biljouw nog ‘selectief’ worden uitgebreid. “We concentreren ons op Nederland. Hier is nog genoeg marktpotentieel.”

2019
“De Nederlandse modemarkt is goed voor tig miljard euro”, stelt de cfo. Zo’n vier procent daarvan is in handen van The Sting. Het aandeel van relatief grote spelers is volgens hem eveneens beperkt. “Met goede, creatieve ideeën zijn er volop mogelijkheden om te groeien.” Concreet is het doel om in ons land door te groeien van ruim 250 miljoen euro in 2017 naar bijna 330 miljoen euro in 2019. Inclusief de buitenlandse en online omzet wil de modegroep volgend jaar voorbij de 360 miljoen euro, zo blijkt uit de grafieken die Van Biljouw laat zien.

Figuur 1: Omzetontwikkeling (incl. btw) 2016-2019

De rol van The Sting als formule in de totale omzet van het modeconcern wordt in de komende jaren iets kleiner. Dat komt onder meer doordat er nog een aantal winkels van die formule gaan verdwijnen. “We kijken goed in welke steden we actief blijven met The Sting. Nu zijn er nog zo’n zestig winkels, maar dat zullen er in 2019 waarschijnlijk nog ongeveer vijftig zijn. The Sting krijgt een duidelijke regiofunctie. We optimaliseren ons winkelbestand en zullen indien mogelijk en noodzakelijk met The Sting verhuizen naar een betere locatie in de stad, om zo andere formules de mogelijkheid geven te groeien”, vertelt de cfo. Haarlem is volgens hem een goed voorbeeld, met de verhuizing naar een prominente locatie in het midden van de stad. In de locatie die The Sting achterlaat, wordt een Costes gevesetigd. Ook in Arnhem is The Sting onlangs verplaatst naar een pand in het midden van de belangrijkste winkelstraat van de stad.

Tegenover de krimp in het aantal winkels van The Sting, staan de uitbreidingsplannen voor Costes, Cotton Club en Distrikt Nørrebro. Costes groeit de komende jaren van dertig naar veertig winkels, terwijl de laatste twee ketens volgens Van Biljouw in 2019 allebei op zo’n tien filialen uitkomen. Distrikt Nørrebro richt zich daarbij op grote steden, terwijl Cotton Club in middelgrote steden de rol van The Sting overneemt. Dit casual modemerk, met basic essentials en geïnspireerd op gebieden langs de Middelandse zee, wordt als winkelformule vooralsnog bijgestaan door bijpassende merken uit de stal van The Sting. De kans is aanwezig dat Cotton Club en Distrikt Nørrebro op den duur uit de schappen van The Sting verdwijnen, zoals dat eerder ook met Costes is gebeurd. Die leegte wordt volgens Van Biljouw weer opgevuld met nieuwe merken.

Resultaat
De expansieplannen van The Sting worden uit eigen zak betaald. Er is volgens Van Biljouw geen bank nodig om de uitbreiding te financieren. “Dat doen we uit onze eigen verdiensten, de eigen kasstroom.” Als bewijs laat hij weer wat grafieken zien, dit keer van de ontwikkeling van het exploitatieresultaat over de jaren 2016 tot en met 2019. Eind volgend jaar wil The Sting uitkomen op een resultaat van boven de zeventig miljoen euro, tegen ruim vijftig miljoen in het afgelopen jaar.

Uit de cijfers blijkt dat er tot en met 2016 nauwelijks geld werd verdiend met de webwinkel. Daar is volgens Van Biljouw vorig jaar verandering ingekomen dankzij nieuwe aanpak. Lag de focus online voorheen op omzet, tegenwoordig is het bieden van ‘merkbeleving op het web’ belangrijker. Het online omzetaandeel neemt naar zijn verwachting de komende jaren zelfs iets af. “We gaan online voor een gave site, waar je gave producten kunt vinden en je kunt laten inspireren. Niet per se voor de omzet.”

De reden is volgens Van Biljouw simpel: met e-commerce wordt nauwelijks geld verdiend. “Daarom zijn we bijvoorbeeld afgestapt van banners en pop-ups die klanten pushen om iets online te kopen. Het businessmodel van pure e-commercespelers is er misschien op ingericht om met heel veel omzet een klein beetje marge onder de streep over te houden, maar dat van ons niet. The Sting gaat voor kwaliteit, ook online.” Hij beseft ‘dat e-commerce anno 2018 niet meer is weg te denken’. “Maar wij zijn 35 jaar geleden begonnen in de winkelstraat en daar geloven we nog steeds in. Wij geloven dat mensen het gezelliger vinden om fysiek te winkelen. Maar ze komen niet meer voor middelmaat. Wij willen ze de beste plek bieden om te winkelen. Heb je gezien hoeveel mensen foto’s maken van deze winkel in Haarlem? Mooi toch?”

Hoofdfoto: The Sting in Arnhem, fotografie Kersten Retail