Miele zet een volgende stap in zijn selectieve distributiemodel. De witgoedfabrikant gaat nadrukkelijker samenwerken met zo’n vijftig zelfstandig ondernemers, die samen goed zijn voor negentig winkels. Een gesprek met de directie van Miele over het hoe en waarom van het premium partnerprogramma.

“We hebben hier te maken met een premium merk, met een ongelooflijke uitstraling en merkbeleving. En daarmee een prachtige kans om dat nog verder in de markt bekend te maken.” Enig enthousiasme voor haar nieuwe rol als director consumer services kan Manon Dohmen niet worden ontzegd. Afgelopen zomer kwam ze over van luxeconcern Richemont, dat vooral groot is in horloges en juwelen. “Een heel ander product, maar extreem vergelijkbaar in beleving en de verwachting van de consument.”

Dohmen is in haar nieuwe functie verantwoordelijk voor het contactcenter en servicebedrijf van Miele. Dat laatste onderdeel is volgens haar ‘uniek’ en biedt kansen in de propositie richting de consument. Die wil de witgoedfabrikant onder meer benutten via een nieuw partnerprogramma, dat onlangs aan de vakhandel is gepresenteerd. Bijna vijftig retailers, goed voor zo’n negentig winkels, mogen zich voortaan premium partner van Miele noemen.

Meeveranderen
De vakhandelsstrategie van Miele is al eens onderwerp van discussie geweest. Ruim twee jaar terug lag de focus op een nieuw distributiemodel, waarin intensiever wordt samengewerkt met minder partners. Het contract met zo’n dertig procent van de verkooppunten werd opgezegd. Waarom Miele opnieuw aan de vakhandelsstrategie sleutelt? “Alle veranderingen die we doorvoeren vinden hun oorsprong in het veranderende consumentengedrag”, legt managing director Stefan Verhoeven uit. “Net als vele anderen, merken we dat mensen zich anders oriënteren op apparaten en op een andere manier converteren. Ze willen op andere plekken kopen en verwachten in toenemende mate ook andere dingen van het apparaat. Dat leidt ertoe dat je als bedrijf mee moet veranderen.”

Het primaire doel van Miele is volgens de topman onveranderd. “Consumenten blij maken, daar draait het om. Dat hebben we jarenlang op een succesvolle manier gedaan door retailers in staat te stellen consumenten blij te maken met onze apparaten. Maar we zien dat daarin voor ons als merk en organisatie in toenemende mate een grotere rol is weggelegd. Het beperkt zich niet langer tot het goed servicen van het retailkanaal.”

Geografische kracht
Het retailkanaal staat sinds een aantal jaar onder druk. De schatting is dat de afgelopen tien jaar vijfhonderd winkeldeuren in de branche zijn gesloten. “Dat is eerder een onderschatting dan een overschatting”, denkt Verhoeven. Nog altijd is hij bezorgd over de verdiencapaciteit van een aantal van de overgebleven negenhonderd vakhandels. “Het sluiten van deuren en verder concentreren van het retaillandschap zal nog wel even doorgaan.” Omdat het merk goed vertegenwoordigd is in de vakhandel, ondervindt Miele daar de gevolgen van. “Van origine zijn we sterk in periferie van de grote steden. Eigenlijk zou je onze geografische kracht heel goed kunnen leggen over de geografische kracht van vakhandelaren. Wij zijn met en door hen groot geworden. Dus als er ontwikkelingen zijn in deze orde van grootte merken wij dat natuurlijk.”

De organisatie heeft de afgelopen jaren al een transformatie ondergaan. “Om het plat te zeggen: vijf jaar geleden hadden we nauwelijks een focus op het online kanaal. Dat is nu veranderd. Dat betekent ook dat de verkooporganisatie verandert. De ondersteuning van de vakhandel is kleiner geworden en die van het online kanaal is gegroeid. Het dwingt ons om onze samenwerking te concentreren op de bovenkant van ons selectieve distributiepartnerlandschap”, aldus Verhoeven.

Het nieuwe, premium partnerprogramma is gericht op de local hero’s. Dat zijn volgens hem partijen die in de regio een belangrijke rol spelen, gewaardeerd worden door consumenten en autonoom – soms ook door overnames – groeien. “Wij proberen met name succesvol te zijn met die partijen die op termijn ook succesvol zullen blijven”, verwoordt hij.

Elitekorps
Voor de ontwikkeling van het nieuwe programma is Miele gestart vanuit een klankbordgroep. Daarin zaten ondernemers met Expert, Witgoedspecialist en EP op de gevel, maar ook zelfstandig ondernemers die onder hun eigen naam opereren. “We hebben gekeken naar wat hun behoeftes zijn en hoe we de klant samen beter kunnen bedienen. Die input hebben we verwerkt in het concept zoals het is neergelegd”, aldus Dohmen.

12 september werden zo’n vijftig ondernemers bijeengeroepen voor de bekendmaking van de nieuwe werkwijze. Op twee na  – ‘en die hadden echt een goede reden’ – kwamen ze allemaal opdraven, vertelt Verhoeven. “Dat was al een goed signaal. We hebben ze daar aan het eind van de avond uitgenodigd om toe te treden tot het elitekorps. We hebben bewust de vraag gesteld, omdat het past in de manier waarop we het partnership aan willen gaan. De hele keten is bezig met het herdefiniëren van zijn rol in het nieuwe landschap. Het zijn zelfstandige ondernemers, die juist succesvol zijn omdat ze zo zelfstandig ondernemen. Zonder uitzondering hebben ze het aanbod aangenomen.”

De selecte groep vakhandelaren krijgt een ‘veel meer geïntegreerde retailpropositie’ voorgeschoteld, die hen beter in staat moet stellen om de klant blij te maken met een Miele-apparaat. Waar het merk in het verleden meer vanuit verkoop, marketing en service apart opereerde, komen die drie disciplines in het nieuwe partnerprogramma samen. “Als premium partner van Miele krijg je toegang tot het allerbeste wat wij in huis hebben”, aldus Dohmen. “Dan gaat het bijvoorbeeld om alle middelen die onze eigen mensen hebben om kwalitatief hoogstaande reparaties uit te voeren of om goed advies te geven aan de consument. Dat gaat van onderdelen tot aan kennis.”

Pilotwinkels
Het nieuwe programma is niet of nauwelijks zichtbaar voor de consument, op het gebruik van de laatste instore materialen en eventuele branding op de bestelauto’s en kleding na. “Het is wel zo dat we veel nadrukkelijker samen optrekken. De consument merkt dat indirect, bijvoorbeeld in het maximale serviceniveau van Miele dat hij voortaan via de vakhandel geniet.” Premium partners van Miele hebben minimaal twee technici in dienst, waarvan er zeker één door de fabrikant is getraind. “Die training bestaat uit hetzelfde programma die onze eigen mensen doorlopen. Eigenlijk maken we ze daarmee onderdeel van onze eigen serviceorganisatie.”

Het conditiestelsel van Miele verandert niet. Premium partners kunnen bijvoorbeeld niet goedkoper inkopen dan andere retailers. Wel kunnen ze volgens Verhoeven gebruikmaken van ‘andere financieringsvormen, die ze maximaal in staat stellen om met de nieuwe generatie instore materialen te werken, zonder dat het groot kapitaalbeslag legt op hun operatie’. Het merk neemt geen afscheid van retailers die het niet tot premium partner hebben geschopt, stelt hij. “Dit is een verrijking van ons arsenaal aan partnerprogramma’s en onze ondersteuning van de retail. Voor sommige retailers was het een teleurstelling dat ze geen onderdeel zijn van elitekorps, maar we nemen hen niets af.”

In de loop van volgend jaar worden in samenwerking met twee ondernemers de eerste pilotwinkels ingericht. Het einddoel is om de klantbeleving te optimaliseren, stelt Dohmen. “Of je nou bij Miele zelf of een premium partner komt, overal moet de ervaring hetzelfde zijn. Dat gaat we hiermee bereiken.”