Wat in 2005 begon met een fietsenzaak in Tilburg, groeide de afgelopen jaren uit tot een bedrijf met negen webshops. We hebben het hier over Tom Omnichannel Management, beter bekend als T.O.M., opgericht door Brabander Tom te Riele. Het bedrijf is naar eigen zeggen winstgevend, wat bijzonder is voor een etailer. Ook kwam het bedrijf nog niet zo lang geleden naar voren in een onderzoek van de Autoriteit Consument en Markt (ACM) voor misleiding van de consument. Het leverde het bedrijf 250 duizend euro boete op. RetailTrends ging met Te Riele in gesprek over de ambities en positie van het bedrijf. 

“Ik zag vanuit mijn fietsenwinkel Giga-Bikes in 2008 de markt bewegen en koos toen al voor omnichannel. Waar we toen nog maar vierhonderd producten in het assortiment hadden, groeide dat vanuit een longtailstrategie langzaam naar een winkel met 124 duizend artikelen op voorraad.” Naast fietsen verkoopt T.O.M. ondertussen onder meer fietsaccessoires, speelgoed en sport- en casualkleding. Het bedrijf heeft als doel om ‘hét internationale online warenhuis te worden van de vrijetijdssector’. Daarom wil het zich in de toekomst ook richten op onder meer de campingbranche en ‘uitbreiden met huis, tuin, huisdieren, gezondheid en cosmetica’. Een van de plannen is bovendien om de losse webshops te scharen onder het merk T.O.M. en dat merk een gezicht te geven. “Steeds meer bedrijven noemen ons T.O.M.. Het is de bedoeling dat T.O.M. uiteindelijk naast Coolblue en bol.com steeds bekender wordt onder het winkelend publiek.” Zo heeft het bedrijf voor de aankomende vijf jaar nog voldoende plannen op de plank liggen voor de consument en de zakelijke markt.

De zakelijke markt heeft bij T.O.M. dezelfde mogelijkheden al de ‘gewone consument’. Zo kunnen zij bij de etailer per stuk kopen en wat ze vandaag bestellen is morgen in huis. Daarnaast doet T.O.M. voor kleinere retailers de distributie. Met zoveel producten op voorraad en een distributierol voor de kleinere retailers lijkt T.O.M. misschien wel meer op een groothandel dan een retailer. Niets is minder waar, als je het Te Riele vraagt. “Wij zijn echt een omnichannelretailer. De scheidslijn tussen groothandel en retailer is best dun en ik ben van mening dat die steeds verder gaat vervagen. Want waarom zou een zakelijke klant een andere benadering nodig hebben dan een normale consument?”

Om ook meer voeten op buitenlandse bodem te zetten en zo internationaal te groeien, investeert T.O.M in zijn eigen webshops, maar haakt het ook aan bij buitenlandse marktplaatsen. “Onze b2b-manager heeft een landkaart van Europa hangen op kantoor met alle Europese marktplaatsen erop. Als een soort Risk prikken we vlaggetjes op de kaart als we weer een land veroverd hebben.” Zo is het bedrijf nu onder meer actief op alle Europese marktplaatsen van het Amerikaanse Amazon en aangesloten bij Cdiscount uit Frankrijk en Wupti uit Denemarken.

T.O.M. is van oorsprong een familiebedrijf. “Vergelijk ons met een klein Jumbootje.” De ouders van Te Riele werken nog regelmatig mee in het bedrijf en zijn zus bemant de HR-afdeling. Het familiaire karakter zie je ook terug in Te Riele’s keuze voor sociaal ondernemen. Op de loonlijst staan veel mensen die een ‘afstand hebben tot de arbeidsmarkt’. Bij T.O.M. werken mensen met allerlei leeftijden, maar ook schoolverlaters of bijvoorbeeld mensen met autisme. “Als je voor hen een werkplek kunt creëren, dan heb je uiteindelijk een bedrijf met supergemotiveerde mensen. Dat vinden wij leuk en belangrijk.”

Eigen merk
Te Riele ziet online dat veel A-merken bezig zijn met een ‘race to the bottom’, waardoor er uiteindelijk niet of nauwelijks meer wat aan die merken verdiend wordt. Dat was zijn aanleiding voor het opzetten van een eigen collectie voor onder meer de categorieën fietsen, trampolines en binnen- en buitenbanden die onder de naam AMIGO bij T.O.M. te koop zijn. “Doordat het een eigen merk is, slaan we veel schakels in de productieketen over. Daardoor kunnen we het met een scherpe prijs én een betere winstmarge in de markt zetten.” 

Met alleen een eigen merk ga je als onlinespeler niet het onderscheid maken. T.O.M. doet dat naar eigen zeggen door voorraadhoudend te zijn en snel te leveren. “Alles wat je op de website ziet hebben wij op voorraad en is binnen 24 uur te leveren in Nederland en binnen 48 uur in 27 landen in Europa. Is het uitverkocht, dan verdwijnt het van de site. Zo verkopen wij nooit ‘nee’ aan een klant.” Op het moment dat het artikel weer in het distributiecentrum ligt, kan de consument het ook weer op de website vinden.

Dat neemt nog niet weg dat er genoeg retailers in de vrijetijdssector zijn die online sterk zijn, zoals Fietsenwinkel.nl, Decathlon of Vrijbuiter. “Wij gaan uit van eigen kracht en zonder enige arrogantie durf ik te zeggen dat we geen directe concurrent hebben. Niemand heeft 124 duizend artikelen in het aanbod en deze allemaal op voorraad, zoals wij dat hebben.” Mogelijke concurrenten als bol.com en Amazon die Te Riele noemt, bestaan voor tachtig procent uit plazapartners. “We hebben wel concurrenten voor fietsen of speelgoed apart, maar niet binnen bedrijven die alles voor de vrijetijdssector in zijn totaliteit aanbieden.”

Winst
Winstgevend zijn kan lastig zijn voor een e-commercebedrijf, omdat veel geld bijvoorbeeld opgaat aan de logistiek. Niet bij T.O.M. De etailer heeft sinds de oprichting elk jaar winst gemaakt door te kijken naar de productmarges. “Omzet is één, maar daar kun je niet van eten. Dat kan alleen van de marges.” Voldoet een product niet aan de gestelde marges, dan gaat het bedrijf in gesprek met de leveranciers voor een oplossing. En gaat dat niet, dan wordt het product niet opgenomen in het assortiment. Zo verkoopt T.O.M. alleen artikelen die een toegevoegde waarde hebben binnen de doelstellingen en afspraken. 

Is dat iets waar andere etailers nog van kunnen leren? Dat is volgens Te Riele afhankelijk van je strategie. Als je net als Coolblue en Zalando ‘zo snel mogelijk marktaandelen wil kopen’, dan handel je anders dan wanneer je een familiebedrijf bent als T.O.M. Het familiaire en sociale karakter van het bedrijf neemt Te Riele mee in zijn strategische keuzes. Hij kiest er liever voor om een solide basis te hebben, zodat elke werknemer maandelijks een goede boterham kan verdienen. Kritisch kijken naar elke stap speelt daarin bij hem een belangrijke rol. “Op het moment dat iets niet loopt, dan moet je de ballen hebben om ermee te stoppen, want anders ben je de pineut en zet je de zekerheid van je werknemers op het spel. Daarnaast is mij altijd geleerd dat je niet meer moet uitgeven dan je in je zakken hebt, en anders moet je ervoor sparen.” Volgens Te Riele heb je als werkgever een aantal verantwoordelijkheden, en een daarvan is dat je het voor de werknemers goed moet organiseren.

ACM
Niet alleen voor je werknemers moet je het goed organiseren, ook de klant moet je tevreden houden. T.O.M is in 2015 meegenomen in een onderzoek van de Autoriteit Consument en Markt (ACM) naar het retourbeleid onder modebedrijven. Veel retouren werden bij T.O.M. niet binnen de wettelijke retourtermijn van veertien dagen terugbetaald. “Wij hebben vanaf dag één heel open en bloot meegewerkt aan het onderzoek en de ACM zelfs uitgenodigd bij ons om hun aan te tonen dat heel veel pakketjes zonder retourformulier bij ons binnenkomen.” Het is voor de etailer dan lastig te achterhalen van wie het pakketje is. Pas wanneer het bedrijf een mailtje ontvangt waarin staat dat iemand zijn geld nog niet ontvangen heeft, is er een match tussen de niet-traceerbare retourzending en de afzender. “Maar de veertien dagen termijn is dan vaak al verstreken op het moment dat het geld wordt teruggestort.” ACM is destijds niet ingegaan op de uitnodiging van T.O.M. om bij het retourproces te komen kijken.  

Na het onderzoek heeft de ACM T.O.M. een boete gegeven van zeven ton. Deze is via het Hooggerechtshof gereduceerd naar 250 duizend euro. “Doordat wij in het onderzoek zo open zijn geweest en alle medewerking hebben verleend, hebben wij het idee dat de ACM ons gebruikte als voorbeeldfunctie. Ik schaam me er totaal niet voor.” 

Er is nog geen oplossing voor het probleem. Nog steeds ontvangt het bedrijf retourpost zonder formulier of afzender. “Zeg maar hoe wij het moeten oplossen, dan doen we het meteen. Maar het gaat gewoon niet.” Oorzaak van het probleem is volgens Te Riele de e-commerce die sneller groeit dan de wetgeving kan bijbenen. Het is in de huidige situatie wat tegenstrijdig om er boetes voor uit te keren. Dat vond ook het college van beroep, vertelt de eigenaar van T.O.M. “Maar ondertussen heb je wel een boete aan je broek hangen.” Te Riele ondervindt verder geen imagoschade door het onderzoek en klanten beoordelen T.O.M. bij Trusted Shops omgerekend met ruim een negen. “Zouden we echt de boel besodemieteren, dan zou dat cijfer nooit zo hoog zijn.”