Online boodschappen doen komt mondjesmaat van de grond en dat geldt evengoed voor wijnverkoop. Wijnvoordeel.nl doet al twintig jaar niet anders en timmert nog altijd stevig aan de weg, met onder meer de recente overname van Wijnmarkt.be in België als bewijs daarvan. Aan de kersverse managing director Spike Huisman de taak om nog meer consumenten zover te krijgen hun weekendtraktatie niet meer te halen bij de aloude slijterij of supermarkt, maar online te bestellen.

Jarenlang was Spike Huisman de wijnbaas bij supermarktketens als C1000, Jumbo en tot begin dit jaar nog Albert Heijn. Zijn recente overstap naar wijnspecialist Wijnvoordeel.nl, een van de belangrijkste onlinespelers op de Nederlandse wijnmarkt, is dus niet heel gek. Het verschil in de manier van werken tussen fysiek en e-commerce is groot, stelt hij. “In een supermarkt ben je gewend dat klanten naar je winkel komen, dus draait het vooral om het hebben van een goed assortiment en het faciliteren van snel en gemakkelijk het mandje vullen. Online is veel dynamischer, want je hebt geen winkel waar klanten vanzelf naartoe komen.” Je moet daarom veel meer doen om jezelf relevant te houden, zegt Huisman. En daar zijn ook meer mogelijkheden voor, omdat je data kunt inzetten om je aanbod te personaliseren. “E-commerce is een veel minder statische wereld. We sturen klantgericht in plaats van dat we vanuit een winkelbasis proberen een schap op orde te hebben. Dat past ook veel meer bij de toekomst.”

Wijn is een product dat relatief makkelijk online te verkopen is, zegt Huisman. Enerzijds omdat het voor consumenten praktischer is: je hoeft niet met zware flessen te sjouwen. “Daarnaast heb je online veel meer tijd om je in de materie te verdiepen en een zorgvuldig besluit te nemen voordat je een fles koopt.” Voordelen van een fysieke winkel, ziet hij voor wijn nauwelijks en ziet hij Wijnvoordeel op korte termijn ook niet openen. “Zolang je er niet kunt proeven, heeft een winkel weinig toegevoegde waarde. Ook het geven van persoonlijk advies zou een overweging kunnen zijn, maar dat kun je voor een groot deel digitaal oplossen.” 

Gezond en winstgevend
‘Offline connecties’ ziet Huisman wel zitten, maar dan eerder door op wijnbeurzen te staan en bezoekers daar te laten proeven, dan via fysieke winkels. “Ons verkoopkanaal is online en daar zit ook de groei. Die groei wordt belemmerd doordat nog niet iedereen zijn boodschappen online doet, en niet omdat mensen niet kunnen proeven, want dat kan in de supermarkt ook niet.” Niet alleen voor consumenten is de stap naar online boodschappen doen nog een horde, retailers die zich eraan wagen weten er vooralsnog geen geld mee te verdienen. “Wij hebben geen bricks en ook geen eigen busjes à la Albert Heijn en Jumbo”, noemt Huisman als belangrijkste verschil. “Dat zijn enorme kostenposten en een belangrijke factor in het rendabel krijgen. Voor een pure online player is dat niet zo ingewikkeld en is het een kwestie van de kosten laag houden en scherp inkopen, dat heb je zelf in de hand. We zijn een gezond en winstgevend bedrijf.”

Wijnvoordeel.nl pionierde twintig jaar terug met het online verkopen van wijn, maar staat inmiddels allang niet meer alleen. Sinds een half jaar verkoopt zelfs webwinkelreus bol.com, doorgaans toch niet al te geïnteresseerd in foodgroepen, alcoholhoudende drank. “Toen ik in de supermarktwereld werkte, zag ik concurrentie als een last”, legt Huisman uit. “Dat is een mature markt waarbij alle winkelpanden zo’n beetje verdeeld zijn. Marktaandeel vergroten is simpelweg landjepik van de ander.” Online is dat een ander verhaal. “Die markt is nog lang niet volwassen. Steeds meer mensen gaan online en van landjepik is nog geen sprake. Dat bol.com wijn verkoopt, draagt alleen maar bij aan het kweken van de gewoonte bij consumenten om online wijn te bestellen.”

Groei in België
Wijnvoordeel.nl is buiten Nederland ook in België en Duitsland actief. Bij onze zuiderburen versterkte de etailer onlangs zijn positie met de overname van Wijnmarkt.be. “De wijnconsumptie ligt daar hoger dan in Nederland”, legt Huisman uit. “De onlinemarkt loopt tegelijkertijd nog achter. Als je die twee optelt, zie je dat er veel groeipotentie is.” Het vergroten van het bereik in België is dan ook het voornaamste doel van de overname. “Belgen weten meer van wijn en zijn ook bereid er meer aan uit te geven. Dat maakt ook dat de benadering anders moet zijn. Dat zit hem in de tone of voice, maar we kunnen ook nog veel meer differentiëren in het aanbod.” Omdat Belgen ontvankelijker zijn voor een goede fles wijn, ligt ook de gemiddelde prijs per fles beduidend hoger. Of de naam Wijnmarkt.be behouden blijft of opgaat in Wijnvoordeel, is volgens Huisman nog under construction. 

Als onderdeel van E-Luscious maakt Wijnvoordeel.nl sowieso onderdeel uit van een heel palet aan namen. Wijnoutlet.nl, de Wijnbeurs en 94wines.com vallen onder het bedrijf, evenals winkelketen By the Grape en importeur Léon Colaris. Of dat zo blijft kan Huisman als verantwoordelijke voor Wijnvoordeel.nl niet zeggen, maar wat hem betreft is zo’n meermerkenstrategie een uitstekende route. “Al die labels bedienen een eigen segment en klantgroep en zijn goed voor een breed spectrum aan wijnen. Het zou zonde zijn om die allemaal op één hoop te gooien, want dan trek je alles naar het midden toe en krijg je eenheidsworst. Er zitten verschillen in en die moet je koesteren.” Zeker bij een productgroep als wijn is het belangrijk om er rekening mee te houden dat consumenten zich binnen verschillende prijs- en smaakcategorieën bewegen, stelt Huisman. “Je moet het niet ingewikkelder maken dan het is, maar die complexiteit wel respecteren. Het is geen pindakaas.”