Wat gebeurde er afgelopen jaar in retailland? RetailTrends blikt terug op 2019, aan de hand van tien hoofdpunten. Vandaag: de fysieke winkel met opvallende in-store ervaringen.

Lange kassarijen, jengelende kinderen en warme paskamers. De fysieke winkel leek in eerste instantie niet de ideale plek waar je moest zijn om te ontspannen. Maar het tij lijkt te keren. De trend waarbij retailers gigantische vlaggenschippen openen waaraan de nodige dosis beleving is toegevoegd, zette ook dit jaar door. Al deze experiences moeten het winkelplezier van consumenten verhogen en ze daarbij verleiden om nog wat langer in de winkel te blijven. De fysieke winkel is daardoor niet alleen maar een plek waar je spullen kunt kopen, maar ook terrein voor het krijgen van een uitgebreide massagebehandeling, een trimbeurt voor je huisdier of voor het eten van een vegetarische hamburger. In dit artikel de bijzonderste in-store ervaringen van dit jaar op een rij.

Primark en zijn winkelervaringen
De opvallendste in-store ervaring van 2019 is waarschijnlijk Primark. Juist bij deze fastfashionretailer met hoog discountgehalte verwacht je niet meteen een grote hoeveelheid bijzondere in-store ervaringen. Maar niets is minder waar. Primark opende dit jaar in Birmingham zijn grootste vlaggenschip ooit, waar onder meer een beautysalon, barbershop en verschillende horecaconcepten te vinden zijn. Zo is er het eigen Primarket Café, maar ook een Disney Café, compleet met interactieve gamezone en Disney-themamenu. Ook vind je een customizelab in het filiaal, waar bezoekers voor een paar pond een T-shirt of tas kunnen personaliseren en zijn er paskamers waar bezoekers hun eigen muziek kunnen afspelen en de lichten kunnen dimmen voor een intiemere setting.

Waarom Primark zijn 'rommelwinkels' inwisselt voor plekken met de nodige experience, komt door de nieuwe strategie van de Ierse discounter. Deze is gericht op het verhogen van de klantbeleving. RetailTrends bracht dit voorjaar een bezoek aan 's werelds grootste Primark en sprak hierover met Tim Kelly, director of new business bij Primark. "Als je wilt zorgen dat mensen naar je winkel blijven komen, moet je innoveren", stelde hij. "Naast de producten moet je een extra ervaring bieden om hun winkelplezier te verhogen. Mensen kunnen hier tijd met hun familie doorbrengen, eten, ontspannen en tegelijkertijd onze items aanschaffen." Kelly zei dat niet alle winkels eruit komen zien als het filiaal in Birmingham, maar concepten als de beautysalon en Primarket Café worden als het goed is wel naar steeds meer filialen gebracht.

H&M als hyperlokale retailer
Een andere fastfashionspeler die al een tijdje steeds meer beleving in zijn winkels stopt, is H&M. De modeketen zette vorig jaar al bijzondere stappen in het nieuwe jasje van zijn fysieke retail en ging daar in 2019 mee door. Het sobere uiterlijk en de witte boxen zijn niet meer leidend. H&M heeft een nieuwe look and feel en kiest daarbij in steeds meer filialen voor warme en natuurlijke tinten aangevuld met de aankleding van bomen en planten. Een opvallend nieuw winkelconcept werd dit jaar geopend in Berlijn. De hyperlokale flagshipstore bevindt zich in de hippe wijk Mitte en is gericht op de hippieachtige cultuur van de stad. Zo zijn er in de winkel onder meer vintage items, een vegetarisch café en een yogaruimte te vinden. Met dit concept wil H&M testen hoe de keten mogelijk persoonlijker en lokaal relevanter kan zijn. Het concept kan ook worden overgenomen door andere grote steden, aangepast op de identiteit van de stad.

Nu het eind van het jaar nadert, introduceerde H&M nog een vernieuwd winkelconcept. De winkel is gevestigd in het Zweedse Stockholm en is geschikt voor de snelle shopper. Consumenten kunnen bij de koffietrolley aan het begin terecht voor een snelle bak koffie en kunnen vervolgens direct door naar de beautybar - die open is vanaf half 8 's ochtends -, zodat ze met perfect gestyled haar of keurig gelakte nagels richting werk kunnen. Opvallende toevoegingen zijn verder de persoonlijke stylistes in de winkel, die advies op maat geven over jurken en rokken en de bloemstukken aan het plafond en roze stoelen, die het pand een Instagramwaardige uitstraling moeten geven. Bovendien is het filiaal de voorloper op het gebied van circulariteit bij H&M. Alles is ontwikkeld met de gedachte dat het interieur zo lang mogelijk mee moet kunnen, maar wel relevant blijft. De modeketen gaat waarschijnlijk nog wel even door met het testen van nieuwe services en concepten, dus die zien we waarschijnlijk ook in 2020 weer voorbijkomen.

Massage in de winkel
Ook retailers als Lush, Lululemon en Rent the Runway introduceerden dit jaar nieuwe winkelconcepten om bezoekers een extra ervaring te bieden. Zo opende Lush dit jaar in Liverpool zijn grootste vlaggenschip tot nu toe. In het filiaal vind je verschillende beautygedeeltes waar bezoekers onder meer een gezichtsbehandeling, haarverfbeurt of uitgebreide massage kunnen krijgen. Ook introduceerde het merk een eigen koffie- en theebar en is er een bloemist die lokaal gekweekte bloemen en planten verkoopt. Het 'pareltje' in het Britse filiaal is waarschijnlijk The Perfume Library, gevuld met boeken over de geschiedenis en het creatieproces van de parfumerie.

Ook kledingverhuurder Rent the Runway kan aan het rijtje bijzondere in-store ervaringen worden toegevoegd. Dit voorjaar opende het Amerikaanse bedrijf een winkel in San Francisco waar je terecht kunt voor een kop koffie, advies kunt inwinnen bij een styliste, naartoe gaat voor een evenement of aanschuift bij de beautybar. Rent the Runway wil graag dat het pand bijdraagt aan het creëren van zijn community. Zo zijn de paskamers speciaal ingericht om de interactie tussen bezoekers te bevorderen.

Lesje yoga
Yogamerk Lululemon staat erom bekend dat het niet alleen yogaleggings wil verkopen, maar ook werkt aan het opbouwen van een mentaal en fysiek fitte community. Een voorbeeld van de weg hier naartoe is de flagshipstore van het merk in Chicago, die deze zomer zijn deuren opende. In een van de drie sportruimtes kunnen bezoekers een sportlesje bijwonen en daarbij direct de kleding van het merk uitproberen. Ook de afdeling food mag in het filiaal niet ontbreken. Maar dan wel in de healthy Lululemon-stijl met veganistische burgers van Beyond Meat en verse smoothies in het assortiment. 

Verrassend genoeg zagen we iets soortgelijks bij IKEA. De Zweedse woonwinkelketen opende dit jaar zijn allergroenste filiaal en voegde daar een yogaruimte aan toe. Op het dakpaviljoen zijn omwonenden welkom voor het uitvoeren voor een lesje meditatie of yoga. Het Learning Lab in het Greenwich-filiaal behoort daarnaast tot een van de duurzame initiatieven in de winkel. Hier geven medewerkers workshops aan klanten over het repareren en opkrikken van oud meubilair.

De dierenartspraktijk van Pets Place
RetailTrends sprak vorige maand nog met ceo Ard Malenstein en coo Bart Scheffer van Pets Place. Zij vertelden dat de Nederlandse marktleider om relevant te blijven inzet op de 'dierenwinkel van de toekomst'. Volgens Pets Place moet je daarvoor meer doen dan alleen een ruim aanbod aanbieden en daarom introduceerde de dierenwinkelketen onder meer een trimsalon met dogwash in dertig van zijn 170 winkels. Ook heeft de retailer de in-store dierenartspraktijk Vets Place inmiddels uitgerold naar acht vestigingen. "Consumenten hebben steeds meer de behoefte om alles op één plek te kunnen regelen", verklaart Malenstein de toevoegingen. "Omdat onze trimsalon en dierenarts in de winkel zitten, is het voor hen laagdrempeliger."

Daarbij zijn de diensten een extra reden om een bezoek aan de fysieke winkel te brengen in plaats van aan de webshop. Volgens Pets Place is de toekomstbestendige winkel een plek waar klanten heen wíllen in plaats van moeten. De dierenwinkelketen wil de functies van zijn toekomstbestendige winkel verder uitbreiden. Bijvoorbeeld door het aanbieden van huisdierverzekeringen en de mogelijke komst van een dierenhotel of 'doggy daycare'. 

Rijtje jeukwoorden
Ook al passen de termen experience en beleving inmiddels voor veel mensen in het rijtje jeukwoorden thuis, het blijft voor retailers een van de belangrijkste manieren om klanten naar hun fysieke winkel in plaats van webshop te lokken. Als je ze iets extra's biedt, blijven ze langer in jouw winkel of brengen er meer tijd door, is de gedachte. De kans is daarom groot dat er in 2020 ook weer genoeg in-store ervaringen gaan zijn.