Kortingsstickers op de ramen of schreeuwerige displays, die zie je niet bij Skins. Het Nederlandse cosmeticabedrijf kiest al 26 jaar voor een andere koers en zet in op nichemerken, storytelling en beleving. Die aanpak ziet mede-oprichter en ceo Philip Hillege niet snel veranderen, vertelt hij tijdens RetailTrends Topics. "Ik blijf mijn poot stijf houden."
Het nichebeautybedrijf groeide in de afgelopen jaren uit tot een internationale speler met meer dan 400 medewerkers, winkels in 4 landen en een omzet die dit jaar richting de 80 miljoen euro gaat. Hillege geeft een inkijkje in hoe Skins dat voor elkaar kreeg in 26 jaar tijd.
First-to-market
Toen Skins in 2000 werd opgericht, overigens hetzelfde jaar als Rituals, zag de beautywereld er compleet anders uit. Nichebeauty in Nederland bestond toen nog nauwelijks. Waar Rituals koos voor schaal en massamarkt, bleef Skins trouw aan een niche-aanpak. Destijds speurden Hillege en zijn compagnon Michiel Poelmans steden als Londen en Parijs af naar bijzondere merken met een sterk eigen verhaal die nog niet in Nederland verkrijgbaar waren.
"We willen altijd first-to-market zijn",...
Kortingsstickers op de ramen of schreeuwerige displays, die zie je niet bij Skins. Het Nederlandse cosmeticabedrijf kiest al 26 jaar voor een andere koers en zet in op nichemerken, storytelling en beleving. Die aanpak ziet mede-oprichter en ceo Philip Hillege niet snel veranderen, vertelt hij tijdens RetailTrends Topics. "Ik blijf mijn poot stijf houden."
Het nichebeautybedrijf groeide in de afgelopen jaren uit tot een internationale speler met meer dan 400 medewerkers, winkels in 4 landen en een omzet die dit jaar richting de 80 miljoen euro gaat. Hillege geeft een inkijkje in hoe Skins dat voor elkaar kreeg in 26 jaar tijd.
First-to-market
Toen Skins in 2000 werd opgericht, overigens hetzelfde jaar als Rituals, zag de beautywereld er compleet anders uit. Nichebeauty in Nederland bestond toen nog nauwelijks. Waar Rituals koos voor schaal en massamarkt, bleef Skins trouw aan een niche-aanpak. Destijds speurden Hillege en zijn compagnon Michiel Poelmans steden als Londen en Parijs af naar bijzondere merken met een sterk eigen verhaal die nog niet in Nederland verkrijgbaar waren.
"We willen altijd first-to-market zijn", zegt Hillege. "We zien onszelf als innovator. We zijn een distribiteur voor de meeste merken en bieden de hele package aan. We starten in onze winkels, maar bouwen het merk verder uit door marketing te doen en dat merk op allerlei manieren groot te maken." Inmiddels is Skins actief in Nederland, België en zelfs in Zuid-Afrika. "Sinds 3 jaar is de winkel in Johannesburg de allergrootste in zowel oppervlakte als omzet."
Die groei kwam niet vanzelf. Hoewel het idee vernieuwend bleek, was de start niet eenvoudig. De eerste merkcontracten waren dan wel getekend, maar banken zagen het concept aanvankelijk niet zitten. Hillege: "We zagen 7 banken en het was 7 keer 'nee'." Totdat er uiteindelijk een angel investor gevonden werd die wél in het concept geloofde.
Beeld: Skins
In de beginjaren deden de oprichters veel zelf: van schoonmaken tot boekhouden en van marketing tot inkoop en verkoop. "Je moet het allemaal zelf ontdekken. Het heilige geloof in de klant, zelf verkopen en zien dat klanten terugkomen, gaf ons het vertrouwen dat het goed ging komen", aldus Hillege.
Geen korting
Waar veel cosmeticawinkels draaien op aanbiedingen en volume, kiest Skins bewust voor rust, luxe en aandacht. De winkels zijn minimalistisch ingericht, zonder kortingsstickers of overvolle schappen.
"We houden het heel clean, dus geen grote kortingsstickers op de ramen. Voor sommige mensen is dat best lastig, want wat voor winkel is het? Daar strugglen we soms mee."
Wie binnenkomt moet het gevoel krijgen dat er niet op zijn of haar vingers gekeken wordt en dat je er tijd mag doorbrengen. "We hebben een zitje, een koffiebar en serveren een glaasje wijn voor wie daar behoefte aan heeft."
En die ervaring, die staat of valt uiteindelijk met het personeel. "Zij zijn het allerbelangrijkste. Zonder hen gaat het helemaal niets worden." Medewerkers volgen volgens hem een uitvoerig trainingsprogramma en zijn minimaal 1 keer per maand op het hoofdkantoor te vinden. Soms reist personeel naar parfumvelden of fabrieken om het verhaal achter producten echt te beleven. "Die ervaringen geven zij vervolgens weer door aan klanten."
'Niet duur'
Dat Skins het imago zou dragen van 'duur' is een groot misverstand volgens de medeoprichter. "Tuurlijk, we hebben parfums van 200 tot 300 euro, maar ook van 80 euro. We zijn er niet alleen voor de bovenkant van de markt."
Maar korting geven, dat is nog nooit gebeurt in 26 jaar tijd op de winkelvloer. "Daar zijn we best trots op. Ik blijf mijn poot stijf houden dat we dat ook niet over 5 of 10 jaar doen, los van de archive-sale."
Klanten krijgen via het loyaltyprogramma toegang tot dat 'achterdeurtje' waarin restvoorraden worden verkocht. Volgens de medeoprichter zijn inmiddels honderdduizenden mensen lid van het programma en rekent zo'n 80 procent van de klanten ermee af. Dat brengt overigens ook data met zich mee waarmee sneller besloten kan worden of het bedrijf verder gaat investeren in een merk.
Groeigeld
De eerste jaren groeide Skins relatief langzaam. "Uiteindelijk hebben we er 15 jaar over gedaan om de 10 miljoen euro omzet te behalen. Daarna ging het heel hard", zegt Hillege. Inmiddels telt het bedrijf meer dan 400 medewerkers en verwacht het dit jaar een omzet van boven de 80 miljoen euro te bereiken.
Een belangrijke versneller was toen de Belgische investeerder Vendis Capital een meerderheidsbelang nam in Skins in 2024. Hillege en de in 2019 aangetreden ceo Claudia Pouw-Dullaart behielden hun aandelen. Dat bood de mogelijkheid om (internationaal) op te schalen. Aan een winkel hangt al snel een prijskaartje van een miljoen euro, zegt Hillege. Door het groeigeld ging het een stuk sneller: in het afgelopen jaar opende Skins 10 nieuwe winkels in Nederland.
Het bedrijf focust nu vooral op Duitsland, waar het dit jaar ook zijn eerste winkels opende in Hamburg en Frankfurt. Het is de bedoeling dat daar binnen 2 jaar 10 winkels bij komen. Ook komen er enkele winkels in België bij en verkent het de opties om een winkel in Parijs te openen, wat ook een entree in Frankrijk zou betekenen.
Van sample-service tot parfumcursus
De nichemerken waar Skins ooit mee begon, zijn inmiddels wereldwijd populair geworden. Denk bijvoorbeeld aan Diptyque, dat overigens op steenworp afstand van de Skins-boutique in Amsterdam zijn eigen boutique heeft gekregen. Sommige merken, zoals Aesop, zijn zelfs voor miljarden verkocht en liggen tegenwoordig ook bij grote retailers of online platforms. Daarmee verandert het speelveld.
"Er zijn steeds meer dupes en producten duiken overal online op, zoals bij Bol", zegt Hillege. "De uitdaging is: waarom blijft een klant dan toch bij Skins kopen?" Volgens hem is dat relevant blijven via onmichannelbeleving. Zo introduceerde Skins een sample-service waarmee klanten online parfum kunnen testen en ontwikkelde het een 'fragrance finder', waarmee consumenten op basis van een bekende populaire geur (zoals Cool Water) alternatieven kunnen ontdekken.
Beeld: Skins
Daarnaast organiseert Skins evenementen, van online cursussen over parfum tot events waarbij klanten de founders van nichemerken persoonlijk kunnen ontmoeten ('Meet the Creators'). Vroeger, zo vertelt Hillege, kwamen er nog oprichters langs op een zaterdagmiddag. Tegenwoordig kopen mensen hier kaartjes voor. "Het is altijd uitverkocht. Welke retailers bieden nou de optie om de eigenaren achter de merken te ontmoeten?", zegt hij. "Het verhaal, dat is ontzettend belangrijk en populair."
Toch een eigen merk
"Als je mij 15 jaar geleden had gevraagd of ik een eigen merk had willen uitbrengen, dan had ik je voor gek verklaard, want wij zijn een curator voor mooie merken. Als we zelf iets gaan doen, dan zou dat altijd oorlog betekenen."
Skins zocht in de afgelopen jaren de samenwerking op met andere parfummerken, zoals bijvoorbeeld Skins X Juliette has a gun. Het bleek een schot in de roos. "De eerste keer dat we zo'n samenwerking deden waren we flabbergasted: honderden mensen kochten online blind een flacon." Het deed hem beseffen dat consumenten vertrouwen hebben in het bedrijf.
Over een eigen merk denkt Hillege inmiddels heel anders. "Nu zeg ik: voortschrijdend inzicht is enorm belangrijk in ontwikkeling en ook futureproof." De beautyspeler lanceerde vorig jaar oktober een eigen parfumlijn: Layer+. Onder invloed van trends als 'layering' (het over elkaar dragen van parfums, red.) ontwikkelde het een eigen concept.
Een groot voordeel daarvan is dat het bedrijf minder afhankelijk is van andere parfumhuizen. Daarmee doelt hij op het feit dat merken soms door grote concerns worden overgenomen. "Als ze bij Skins willen blijven, dan zijn wij blij, maar soms gaan ze toch de hele grote distributie in naar andere grote ketens. Dat is voor ons minder interessant."
Beeld: Skins
Volle pijplijn
Door de jaren heen blijft de kernfilosofie van Skins hetzelfde: vernieuwen en verrassen. Waar het bedrijf ooit begon met 7 merken, waaronder Aesop en Laura Mercier, telt het portfolio er inmiddels meer dan 200 plus nog een aantal die alleen online te verkrijgen zijn.
"We moeten altijd de eerste zijn. We moeten de pijplijn blijven vullen", zegt Hillege. "Als een merk groter wordt of verdwijnt, hebben wij de volgende ontdekking alweer klaarstaan."
