Han Sterk (Norah): 'De beste mensen gaan niet werken voor een grijze muis'

Norah zet onder ceo Han Sterk in op merkbekendheid, winkeluitbreiding en nieuwe samenwerkingsvormen. In de nieuwste podcastaflevering van RetailTrends Talks vertelt Sterk waarom Norah geen 'grijze muis' kan zijn, hoe een warenhuisconcept met partners als Livera moet bijdragen aan groei en waarom samenwerking essentieel is voor de toekomst van retail. Ook blikt hij vooruit op verdere expansie in Nederland én daarbuiten.

'De beste mensen gaan niet werken voor een grijze muis'

De naamsbekendheid van Norah vergroten is vanaf het begin van zijn aantreden een speerpunt voor Sterk. De reden: ''Om de juiste mensen binnen te halen voor je winkels en het servicekantoor, moet je bekender zijn dan wij waren. Iemand die bij Norah werkt, moet wel iets voelen bij Norah. En dat was tot voor kort niet zo.''

De keten investeerde daarom in marketing, in de breedste zin van het woord. Van een nieuw winkelconcept tot aanpassingen in e-commerce, van een nieuw logo tot samenwerkingen met mediamerken als Libelle en &C. ''Dat zijn dingen die we doen om een relevante werkgever te worden voor alle grote retailtalenten in Nederland. Ik heb het liefst dat de beste mensen hier werken. En dat doen ze niet voor een grijze muis.''

'Niet willen samenwerken is de doodsteek voor alles'

Het aantal multibrandstores in Nederland neemt af. Dat is volgens Sterk voor een groot deel te wijten aan de houding van merken. ''Als merken wat meer zouden samenwerken met de retailer en minder risico bij de retailer zouden leggen – wat ze en masse doen – dan hadden ze het de multibrandretailer minder zwaar gemaakt. En dan waren er misschien wat meer multibrandstores overgebleven.''

Een aantal grote merken, waaronder Nike en Sterks voormalig werkgever Hugo Boss, koos daarnaast voor een d2c-strategie. Dat pakt niet altijd goed uit. Nike komt bijvoorbeeld deels terug op zijn d2c-koers. Sterk: ''Als je dat doet en je wordt er vervolgens zelf om geslachtofferd, dan heb je het Nederlandse spreekwoord 'eigen schuld, dikke bult'.''

Samenwerken is volgens de topman cruciaal voor vooruitgang. ''Niet willen samenwerken is de doodsteek voor alles. In steden waar leegstand is en waar het moeilijk is om dingen aan de praat te krijgen, worden vaak vastgoedeigenaren, de verschillen Biz'en (bedrijveninvesteringszones, red.), de gemeente en alle andere partijen het niet eens over het feit dat het een gelopen koers is.''

'We konden accepteren dat we last kregen van die verbouwing, of een risico aangaan'

Norah zoekt de samenwerking juist op met bijvoorbeeld zijn nieuwe warenhuisconcept. De kledingketen opende begin dit jaar in het Limburgse Beek een winkel met een shop-in-shop van Livera en verkoopruimte voor home & livingproducten.

De Norah-vestiging idraaide volgens Sterk al 'vreselijk goed'. ''Er waren verbouwingen op komst en we zouden daar veel last van krijgen. We konden dat accepteren, of een risico aangaan.''

Sterk besloot te gaan voor het laatste. In samenspraak met de verhuurder verdubbelde het aantal winkelmeters naar 850 vierkante meter. ''Toen dacht ik: 'Ik heb niet voor niks bij Only for Men in samenwerking met Arthur Feenstra (mede-eigenaar, red.) dingen verzonnen om dat soort metrages interessant te maken.' Ik heb relevante spelers gezocht om dat avontuur aan te gaan.''

Livera besloot al vrij snel mee te doen. Liever had Sterk nog meer partijen aangehaakt, maar hij kwam ook scepsis tegen: ''Een warenhuis in deze tijd, wat komt daar nou van terecht?'' Nu het concept een tijdje geopend is, komt daar verandering in. Partijen benaderen Norah voor mogelijke samenwerkingen. ''Er is nog potentie voor een warenhuis in een andere vorm. Mensen vinden dat toch leuk.''

'Verzadiging is killing'

Norah telt nu 121 winkels. Aan het einde van dit jaar kunnen dat er minimaal 132 of 133 zijn, verwacht Sterk. Het uitbreidingstempo ligt hoog, maar de modeketen zit volgens hem 'nog onder de taks van het aantal voordeuren van de partijen die te snel gingen of te groot werden'.

''Verzadiging is killing. Maar de data wijst uit dat de markt vooralsnog zeker niet verzadigd is.'' Sterk dacht eerst dat het verzadigingspunt bij 165 winkels zou liggen. ''Dan is het wel klaar in Nederland. Maar dat is een dagvers product. We hebben een winkel geopend in Maassluis en in 's-Gravenzande. Als je die lijn doortrekt boven Rotterdam, dan zie je daar nog Naaldwijk, Schiedam en Vlaardingen. Daar zijn we niet. Hoeveel van die plaatsen heb je dan nog nodig? Ik kan het nu niet zeggen, maar ik denk dat er nog wel ruimte zit.''

Norah opent alleen eigen winkels. Franchising is geen optie om sneller te groeien. ''We hebben de luxepositie dat we de huidige expansie zelf kunnen betalen, met liquide middelen die we zelf creëren. En dat wil ik graag zo houden.''

'We willen Norah verder brengen dan Nederlandstalig Europa'

Norah begon in 2019 aan uitbreiding bij onze zuiderburen, met de opening van een winkel in Antwerpen. De keten sloot dit jaar zijn laatste 2 winkels in België, maar Sterk heeft 'zeker' de ambitie om terug te keren.

In het managementteam kwamen de afgelopen tijd veel mensen binnen die ervaring hebben op de Belgische markt. ''We weten van 20 tot 25 plekken in België zeker dat we daar willen zitten. De vraag is of die vrij komen. Je wilt daar niet 5 jaar over doen, want dan maak je weer dezelfde fout die we al in België gemaakt hebben.'' 

Sterk ziet daarnaast kansen in andere Europese landen. ''We willen Norah verder proberen te brengen dan Nederlandstalig Europa, omdat we denken dat we iets in handen hebben wat ook kan aanspreken in andere landen.'' En nee, binnen die ambitie past nog steeds geen franchiseconcept. ''Ook dan zijn we zo eigenwijs dat we dat zelf willen doen.''


Meer weten over de strategie van Norah? Beluister de RetailTrends Talks-podcast hier.