Kippie heeft bijna 80 winkels, een overzichtelijk assortiment, geen folder en geen eigen filialen. Directeur Pieter Krijgsman runt met 2 broers het bedrijf en legt uit waarom elke beperking deze retailketen juist sterker maakt. ''De franchisenemer is uiteindelijk cruciaal. We openen geen locatie als we geen samenwerking met een goede ondernemer hebben.''
Een advertentie met een oproep voor nieuwe franchisers in de Volkskrant klinkt ongebruikelijk. In foodretail verwacht je eerder corporate vacatures dan een advertentie in een landelijke krant voor het in eigen beheer runnen van een Kippie-vestiging. Toch adverteert Kippie regelmatig in landelijke dagbladen. Naast de Volkskrant verschenen onlangs ook advertenties in het Algemeen Dagblad, de Telegraaf, lokale weekbladen, via Google en op Instagram. De reden is volgens Krijgsman simpel: de ideale franchisenemer bestaat niet in een 'community'.
''Voor ons kan het iemand zijn die jarenlang op een vrachtwagen heeft gezeten of iemand die het eerste deel van zijn werkende leven in de horecakeuken heeft gestaan. Daarom proberen we zoveel mogelijk kanalen. Soms krijgen we geen reacties, maar we...
Kippie heeft bijna 80 winkels, een overzichtelijk assortiment, geen folder en geen eigen filialen. Directeur Pieter Krijgsman runt met 2 broers het bedrijf en legt uit waarom elke beperking deze retailketen juist sterker maakt. ''De franchisenemer is uiteindelijk cruciaal. We openen geen locatie als we geen samenwerking met een goede ondernemer hebben.''
Een advertentie met een oproep voor nieuwe franchisers in de Volkskrant klinkt ongebruikelijk. In foodretail verwacht je eerder corporate vacatures dan een advertentie in een landelijke krant voor het in eigen beheer runnen van een Kippie-vestiging. Toch adverteert Kippie regelmatig in landelijke dagbladen. Naast de Volkskrant verschenen onlangs ook advertenties in het Algemeen Dagblad, de Telegraaf, lokale weekbladen, via Google en op Instagram. De reden is volgens Krijgsman simpel: de ideale franchisenemer bestaat niet in een 'community'.
''Voor ons kan het iemand zijn die jarenlang op een vrachtwagen heeft gezeten of iemand die het eerste deel van zijn werkende leven in de horecakeuken heeft gestaan. Daarom proberen we zoveel mogelijk kanalen. Soms krijgen we geen reacties, maar we laten wel onze naam zien'', zegt directeur Pieter Krijgsman.
Van poelier tot kipconcept
De wortels van Kippie liggen in Voorburg en Delft. De grootvader van Pieter verkocht boter, kaas en eieren langs de deuren, grootvader en zijn zoons openden de eerste poelierswinkels.
Begin jaren 90 nam de vader van Pieter een beslissing die het bedrijf zou herdefiniëren: hij stopte volledig met de verkoop van rauwe producten en richtte zich uitsluitend op kant-en-klare kipgerechten. De formule Kippie was geboren. ''Mijn vader was gericht op ondernemerschap. Voor Kippie ontstond had hij onder eigen beheer een aantal Krijgsman-poelierszaken. Toen hij McDonald's in Nederland zag, raakt hij echter geïnspireerd door het franchisemodel als middel om duurzaam en verantwoord te groeien in vestigingspunten'', zegt Krijgsman. ''Hij zag toen al de vraag naar gemak stijgen.''
Gemak en focus op de klant zijn sindsdien de leidende principes. Alles wat arbeidsintensief is verdwijnt verder uit de winkels. Kruiden en marineren van kippenpoten en vleugels gebeurt machinaal bij het hoofdkantoor van Kippie, niet meer door de franchisenemer zelf. In de winkel blijft het bakken, grillen en verkopen over. Het idee daarachter: deze opzet verlaagt de drempel voor nieuwe ondernemers en maakt de kwaliteit van winkel tot winkel controleerbaar, de kosten beheersbaar en de derving overzichtelijk.
Alles wat arbeidsintensief is verdwijnt uit de Kippie-winkels. Beeld: Peter Garstenveld
Volledig franchise, geen uitzondering
Kippie werkt uitsluitend met franchisenemers. In de retailsector niet altijd het meestgekozen model. Grote supermarktketens als Albert Heijn en Jumbo combineren bijvoorbeeld eigen filialen met franchisewinkels. Ze kunnen op de eigen filialen direct de totale marge pakken zonder een ondernemer die óók moet verdienen.
''In het verleden hebben we eigen winkels gehad en ik ben zelf franchisenemer geweest'', zegt Krijgsman. ''We kennen beide kanten. Maar onze organisatie is plat en niet ingericht op het aansturen van een netwerk eigen filialen met al het bijbehorende personeelsbeheer op de winkelvloer. We zijn daar heel strikt in. Als ergens een goede locatie vrijkomt openen we die alleen in samenwerking met een franchisenemer.''
Locatiekeuze staat centraal in de aanpak. Kippie bouwt winkels volledig af en draagt in een enkel geval de huurkosten zolang de plek nog geen ondernemer heeft, als het bedrijf vertrouwen heeft in de locatie. De franchisenemer mag een locatie aandragen maar de formule beslist uiteindelijk conform de locatie-eisen.
Hardfranchise
Kippie is een 'harde' franchiseformule. De kaders zijn strak: een kleine, vaste kern van producten, een 100 procent inkoopverplichting bij het hoofdkantoor en centrale aansturing van marketing en administratie. Krijgsman beschrijft die strakheid als een kracht: de franchisenemer hoeft zich maar met 3 dingen bezig te houden: zijn mensen, klanten en product. In de praktijk verwerkt het hoofdkantoor de loon- en financiële administratie voor alle winkels, verzorgt de marketing en benchmarkt elke vestiging tegen de rest van het netwerk.
Nieuwe franchisenemers moeten kapitaal inbrengen, al financieert het moederbedrijf soms achter de schermen mee. Voordat een ondernemer start, volgt hij een fulltime opleidingstraject van 4 weken in 1 van de opleidingsfilialen. Hier worden zaken als productkennis en recepturen aangeleerd. De Kippie-organisatie bereidt de opening van het nieuwe filiaal volledig voor: de winkelinrichting, externe communicatie, media-uitingen, reclames en soms ook het aannemen van het eerste personeel. In de eerste 4 weken na opening is er elke dag iemand vanuit de organisatie in de winkel om de ondernemer te ondersteunen. Krijgsman: ''Als we starten met een ondernemer willen we ook samen slagen.''
De vestigingen zijn 6 dagen per week open, van maandag tot zaterdag. Vanwege christelijke geloofsovertuiging is zondag een rustdag en zijn de winkels gesloten.
Assortiment en Kippiepan
Het assortiment is klein: een vaste kern van hardlopers — broodjes, maaltijden zoals nasi, bami en mihoen en diverse gegrilde kipgerechten, een enkele gehaktbal en spareribs — aangevuld met een beperkt aantal optionele producten. Krijgsman: ''De winkelier op locatie bepaalt het optionele assortiment. In een winkelstraat – de consument op de hoge hak – zijn het vaker meer broodjes en bij de uitgang van een supermarkt met boodschappers – de consument met de lage hak – zijn het weer de maaltijden die beter lopen.''
Zo’n 80 procent van de consumenten maakt pas in de winkel een keuze, weet Krijgsman. ''Of wij er dan 4 of 6 maaltijdvarianten neerleggen, maakt voor het koopgedrag weinig uit. Een klein assortiment betekent hogere omloopsnelheid, minder derving en een verser product.''
Het vraagt om discipline. ''Onze franchisenemers in Brabant hebben terecht weleens gevraagd om een kipworstenbroodje. We doen dat alleen als we het landelijk succesvol kunnen uitrollen na een test in een aantal vestigingspunten.''
Het meest zichtbare marketinginstrument van de formule is de Kippiepan: een elektrisch opwarmsysteem met (kip-)hapjes of een maaltijd. Het idee werd rond 2012 opgemerkt bij een lokale ondernemer. De directie vroeg hem zijn aanpak te delen en paste het idee daarna toe in het Kippie-concept. Na een moeizame start en een gerichte socialmediacampagne die viraal ging, veroverde de pan een vaste plek op Nederlandse verjaardagen, feestjes en partijen.
De pan is ook via de webshop te bestellen. De omzet van de Kippiepan en de andere webproducten valt overigens altijd bij de winkels die een postcodegebied exclusief per vestiging hebben toegewezen gekregen. Op de website is er zelfs plek voor merchandising: Kippie verkoopt aan de echte fan bijvoorbeeld gecustomisede Nike Airmax voor 310,65 euro per paar. Krijgsman: ''Het is een gekke actie, geen serieuze omzetpoot. We willen ons daarmee trendy positioneren.''
Het verdienmodel
Veel franchiseformules heffen een fee van 4 tot 6 procent of meer over de omzet. Kippie doet het anders. Franchisenemers betalen 3 procent over hun inkoop. Dat komt neer op ongeveer 1,4 procent van de winkelomzet, aldus Krijgsman. Het is een van de weinige concrete cijfers die Kippie wil delen.
Daarmee kan ons hoofdkantoor niet draaien, aldus Krijgsman. ''We laten veel producten maken volgen eigen recepturen en zijn ook leverancier van bijvoorbeeld de ingrediënten en verpakkingen. Daar zitten ook algemene producten tussen. Er geldt een 100 procent inkoopverplichting. Wij kopen centraal op grote schaal in, ontwikkelen de recepturen en organiseren de logistiek. We vertalen de lage kosten door onze schaalgrootte in scherpe inkoopprijzen en intensieve begeleiding.''
De invoering van de nieuwe Franchisewet heeft dit model niet wezenlijk veranderd. De wet stelt strengere eisen aan transparantie vooraf en risicoverdeling bij contractwijzigingen. Kippie legt die verantwoordelijkheid stevig neer: kandidaten worden aangeraden 6 of 7 bestaande winkels onaangekondigd te bezoeken en de zittende ondernemers te vragen naar de nadelen, de frustraties en wat zij achteraf anders zouden doen. ''Als een kandidaat daarna terugkomt voor het tweede gesprek, zie je direct of hij zijn huiswerk heeft gedaan. Dat zorgt voor een natuurlijke selectie.''
Ook na doorvragen doet Krijgsman geen uitspraken over de verdiensten van een ondernemer. ''In verdere gesprekken met kandidaatondernemers delen we cijfers van bestaande winkels. Het is een sterk verdienmodel, deels wel afhankelijk van bijvoorbeeld het vestigingspunt en de franchisenemer.''
Groei op eigen tempo
Van enkele winkels in de jaren 90 groeide Kippie naar pakweg 40 winkels 10 jaar terug. Daarna maakte de keten de sprong naar bijna 80 vestigingen anno 2026. Geen overdreven snelle groei. Krijgsman: “Wij zijn een familiebedrijf. We hebben de financieën liever solide op orde dan te snel te groeien. Ons logistiek centrum van 7.500 vierkante meter in Waddinxveen is bijvoorbeeld in eigendom. Wij vinden duurzame kwalitatieve groei belangrijker dan het openen van zoveel mogelijk vestigingen.''
Franchisenemers betalen 3 procent over hun inkoop. Dat komt neer op ongeveer 1,4 procent van de winkelomzet, aldus directeur Pieter Krijgsman.
Kern van de strategie is focus. Multifranchising — waarbij 1 succesvolle ondernemer meerdere winkels runt — heeft niet de voorkeur. ''We willen dat de franchisenemer toegewijd in zijn eigen winkel staat, bovenop de operatie en dicht bij zijn personeel en klanten. Multifranchising verwatert die lokale scherpte, en voor een versconcept is die scherpte essentieel. Om dezelfde reden werken we ook niet met supermarktondernemers die bij de ingang van hun supermarkt een Kippie zouden willen draaien, terwijl ze soms wel aanvullend ook franchiser zijn van Etos.''
Dat de focus volledig bij Kippie en bij 1 vestiging moet liggen, zet een rem op echt snelle groei. ''We sturen niet op een specifiek aantal winkels. Als we genoeg goede kandidaten hebben, groeien we harder. Is de instroom minder, dan remmen we af.''
Uitbreiding via shop-in-shopconcepten bij supermarkten of als merkproduct Kippie in het koelschap van de supers staat evenmin op de agenda. ''Als ons product in het schap van 400 supermarkten ligt, verlaagt dat de exclusiviteit van ons assortiment in onze eigen winkels.''
De kern van het model
Kippie is geen traditionele poelier meer, ook geen gemakspoelier of horecabedrijf. ''Wij zijn een kip- en gemaksconcept'', zegt Krijgsman simpelweg. Door scherp te sturen op de formule is Kippie met 78 vestigingen ondertussen ook een gesprekspartner van vastgoedpartijen. Concurrenten als de Kipperij met 27 winkels en Roosters met 12 vestigingen zijn een stuk kleiner.
Een poelier werd vroeger weleens oneerbiedig het 'stinkende kippenboertje' genoemd en niet als een aanvulling gezien. Dat beeld is gekanteld, stelt Krijgsman. ''Grote vastgoedpartijen hebben een duidelijke strategie voor de juiste mix van winkels, waar een toegankelijke versformule als Kippie in past. Onze keten is een begrip geworden. Klanten kennen zelfs de Kippiepan beter dan Kippie.''
