De slag om de review: 'Is je product wel opmerkelijk genoeg?'

Klantreviews spelen een belangrijke rol in aankoopbeslissingen en zijn essentieel voor retailers. Toch werken eindeloze reviewverzoeken averechts en kunnen ze de respons zelfs verlagen. Hoe krijg je die omhoog?

Herhaaldelijke feedbackverzoeken. Een reviewuitvraag nog voor het product bezorgd is. Een al ingevuld beoordelingsformulier met het cijfer 10 overhandigen aan de klant met de vraag het te ondertekenen. Of een cadeautje als beloning voor een gunstig oordeel. In de strijd om een goede review lijkt voor sommigen alles geoorloofd.

Het verzamelen van reviews is dan ook essentieel voor praktisch elk bedrijf. "De klantenservice laat met goede reviews het management zien hoe goed zij het doet. Reviews zijn operationele KPI's die vertellen wat er goed en minder goed gaat. Daarnaast kunnen ze voor een directie dienen als waardebepaling voor het bedrijf", zegt klantbelevingsexpert Jean-Pierre Thomassen, van wie een deel van bovenstaande voorbeelden afkomstig is. "De review is belangrijk op elk niveau. Zeker binnen grote retailketens met meerdere vestigingen die elk worden afgerekend op de Net Promoter Score en alleen een 9 of 10 telt."  

Ben je opmerkelijk?

Goede reviews kunnen anderen over de streep trekken. En dat is vermoedelijk ook een van de redenen waarom sommigen een beetje doorslaan in de jacht erop. Als gevolg stroomt de mailbox bij menig consument vol met feedbackverzoeken, die niet zelden worden weggeklikt of verwijderd. Misschien is het dus ook niet zo gek dat de gemiddelde respons rate een paar procent bedraagt, zoals Thomassen opmerkt.

Toch is de consument in beginsel best bereid om een review te geven. Dat geldt voor tussen de 25 en 30 procent van de mensen die net een aankoop hebben gedaan, vertelt klantbelevingsexpert Sydney Brouwer. Ze doen het alleen pas als een retailer daar reden toe geeft."

Als het artikel niet in orde is, uiteraard. Maar ook als het product of dienstverlening zich ervoor leent.", zegt Brouwer. "Zo kun je je afvragen wat iemand kwijt wil over een doosje tandenstokers. Niks vermoedelijk, want het is als artikel niet interessant genoeg. Wie streeft naar een goede beoordeling moet dan ook eerst bij zichzelf te rade gaan of zijn product opmerkelijk genoeg is om over te schrijven. Vervolgens is het de vraag of je de juiste focus hebt. In plaats van het najagen van reviews kun je je natuurlijk ook nog meer toeleggen op een goede klantervaring. Dan gaan mensen uit zichzelf positief over je schrijven."

Momentum

Gelukkig zijn er ook andere factoren die het responspercentage op meer elegante wijze omhoog kunnen schroeven. Momentum bijvoorbeeld. Het klinkt logisch, maar zeker voor gebruiksartikelen geldt dat klanten eerst de tijd moeten krijgen ze te gebruiken voordat er een feedbackvraag in hun mailbox belandt. Daarnaast kan het lonen om het aantal verzoekjes en de frequentie omlaag te brengen.

De vorm wil echter ook wat. In veel gevallen wordt klanten om een beoordeling gevraagd in de vorm van een aantal sterren of een getal. Wat bedrijven zich wellicht niet realiseren is dat respondenten eigenlijk helemaal geen cijfers willen geven, merkt Thomassen op. Ze drukken zichzelf liever uit in woorden. "De bereidheid om een review te geven wordt daardoor vermoedelijk een stuk groter als ze kunnen vertellen wat hun beleving is bij een product", zegt hij.

"Vroeger was dat soort input lastig te verwerken. Nu kan AI sentimenten en waarden vrij eenvoudig filteren uit teksten. Ik hoorde ook over een organisatie waar klanten naast geschreven feedback ook hun beoordeling bij een voicebot kunnen inspreken. Deze ingesproken feedback wordt als 5 keer meer waardevol gezien."

In sommige boekhandels schrijven medewerkers recensies over boeken en wat zij sterk vinden aan een verhaal. Het zijn dit soort initiatieven die volgens Brouwer mogelijk ook andere retailers inspireren om het fenomeen review eens op een andere manier te bekijken.

Afraders

De grootste motivatie voor consumenten om te reviewen is dat ze er anderen mee kunnen helpen, vervolgt Brouwer. Precies die wetenschap is volgens hem ook bruikbaar voor het feedbackverzoek. "Dat het bedrijf enorm geholpen is met een positieve beoordeling zegt de klant niet zo veel. Dat is wel het geval als je er de nadruk op legt dat de klant met zijn review anderen helpt om betere keuzes te maken", zegt hij. Net zoals het vissen naar complimentjes is ook het hengelen naar positieve reviews wat minder krachtig. Brouwer vraagt zijn klanten altijd om eerlijk te zijn, dat volgens hem veel sterker is.

En er zijn nog meer valkuilen. Het gebruik van automatisch gegenereerde reviewverzoeken is een voorbeeld. Zodra de klant weet dat hij een bericht krijgt van een systeem is hij volgens Brouwer nog minder geneigd daar iets mee te doen. "Het is veel kansrijker om het verzoek, als dat mogelijk is, te laten komen van de medewerker die de klant heeft geholpen."

Praktisch gezien is het daarnaast belangrijk dat het geven van feedback niet te veel tijd inneemt en dat er weinig hoeft te worden doorgeklikt. Vervolgens is het volgens Brouwer slim om niet meer dan één keer de klant eraan te herinneren dat er nog een feedbackverzoek open staat en misschien om dat zelfs helemaal niet te doen. "De realiteit is nu eenmaal dat de meeste mensen geen review geven en dat ook niet doen na herhaaldelijke verzoeken", zegt hij. "Blijkbaar vinden ze het niet belangrijk genoeg. En verder? Negatieve reviews mag je nooit negeren. Ook zijn AI-gegenereerde reviews en het kopen van goede beoordelingen natuurlijk helemaal uit den boze."

Wat is het nut?

Wat de kans op een (goede) review eveneens kan verhogen, is het gevoel dat reviewen zinvol is. Het probleem met de meeste verzoeken is dat ze bij de consument terechtkomen, maar dat hij of zij er vervolgens nooit meer van hoort.

"Je moet laten weten wat je met de review gaat doen. Als de consument het gevoel heeft dat zijn review nut heeft, is hij meer geneigd een reactie achter te laten", meent Thomassen. "Al is de belangrijkste tip misschien wel om jezelf allereerst af te vragen waarom je zo ver gaat voor feedback. Omdat iedereen het doet? Voor een keurmerk? Vergeet niet dat reviews vooral bedoeld zouden moeten zijn om de organisatie te verbeteren."