Ineens was V&D daar weer. Na een afwezigheid van ruim twee jaar, keerde de bekende warenhuisformule afgelopen september terug als webwinkel. Wat vindt de consument daarvan? Weet die überhaupt dat V&D terug is? En hoe groot is de kans op een succesvol avontuur? We gaan samen met Secret View op onderzoek uit.

Wie V&D hoort, denkt waarschijnlijk aan het warenhuis waar je vroeger ongeveer al je inkopen kon doen. Of misschien aan het sterfhuis, waar V&D richting zijn faillissement steeds meer aan deed denken. Want wat ooit een anker was voor de binnenstad, trok alleen nog hordes mensen bij de finale opheffingsuitverkoop, die in het voorjaar van 2016 werd gehouden. Mensen die de mogelijkheid aangrepen om nog één laatste keer bij V&D te winkelen. Maar vooral mensen die afkwamen op ‘kortingen tot wel zeventig procent’.

Even leek het erop dat V&D niet in het retailkerkhof bijgezet hoefde te worden. Roland Kahn wierp zich op als redder in nood, maar zijn poging om de warenhuisketen te redden mislukte jammerlijk. Bij zijn tweede poging had hij meer succes. Voor een half miljoen euro verzekerde hij zich van de merkrechten van V&D, waaronder Liv, Soho, Schoolcampus en Prijzencircus. De lancering van V&D 2.0 – het warenhuis als webwinkel – zou niet lang op zich laten wachten.

Dat het uiteindelijk ruim twee jaar duurde, dichtte de nieuwe eigenaar toe aan de verouderde techniek achter de website. Er moest vanaf een blanco vel begonnen worden. Het resultaat is begin september onthuld: een platform gericht op veertigplussers, met productcategorieën als mode, reizen, hobby en gezondheid. De komende vijf jaar wil V&D doorgroeien naar honderd miljoen euro omzet, waarbij de eerste opbrengsten worden gestoken in de marketing en prijzen. “Winst gaan we er niet mee maken. We willen het merk in eerste instantie teruggeven aan Nederland”, vertelde Ronald van Zetten van eigenaar Coolinvestments op het Retail & Brands Festival. 

De comeback zorgde voor een stroom aan reacties in de retail, van de bekende experts in de media tot aan reageerders op RetailNews. ‘Veel en veel te laat’, ‘Het aanbod valt behoorlijk tegen’ en ‘Concurreren met Bol of Amazon? Laat me niet lachen!’, klonk het. Maar er waren ook positieve geluiden. Zoals: ‘De naam is bekend en vooral bij de wat oudere (met alle respect) onder ons een groot gemis. Ik hoop dat dit gaat slagen. De eerste aanzet ziet er goed uit’.

Voor RetailTrends is de comeback van V&D een aanleiding om ook de stemming onder consumenten te polsen. Dat doen we samen met onderzoeksbureau Secret View. Zij streven na om, met hun community van bijna tienduizend leden, doorlopend echte ervaringen en feedback in kaart te brengen voor retailers. Dit doen ze onder meer via mystery shopping, NPS en panel- en productonderzoek. De afgelopen maand zijn in totaal 450 consumenten ondervraagd over de terugkeer van de warenhuisformule op het internet. We delen de belangrijkste resultaten, voorzien van een dieper inzicht.

Is de comeback bekend?
In retailland is nagenoeg iedereen wel op de hoogte van de comeback van V&D. Maar niet onbelangrijk: geldt dit ook voor de consument? Nou, nee. Minder dan de helft (46 procent) geeft aan bekend te zijn met de terugkeer van het warenhuis. En dan zegt een aantal daarvan ook nog ‘er vaag iets over te hebben gehoord’. De meeste consumenten die op de hoogte zijn van de herlancering, vernamen dat via het nieuws, op tv, in de krant, op de radio of online. Zo’n vijf procent van de ondervraagden geeft uit zichzelf aan er een mail over te hebben ontvangen als oud-klant van V&D –met een kortingscode van 7,50 euro.

Een dieper inzicht:
Er zitten relatief veel jongeren in de steekproef. Ruim de helft van de ondervraagden is bijvoorbeeld jonger dan 35 jaar en valt niet direct onder de doelgroep van V&D. Hoe hoger de leeftijd, hoe beter mensen op de hoogte zijn van de comeback. Wat dus goed nieuws is voor de webwinkel. Tegelijkertijd laat het zien dat er nog een halve wereld te winnen is, als het om merkbewustzijn aankomt. Wie niet weet dat V&D weer in de lucht is, zal er vanzelfsprekend niet shoppen. De focus bij V&D ligt tot 1 januari op de wederopbouw van het merk. V&D probeert zijn terugkeer kenbaar te maken via onder meer een korte commercial. Ook kanalen als Libelle, Margriet en Google Adwords spelen volgens Ronald van Zetten een belangrijke rol.

Is V&D gemist?
Voor de lancering van de website was duidelijk afgesproken om de nostalgische waarde van het bedrijf te benadrukken. “We zijn vol plannen om V&D weer een sterk en gezond merk van alle Nederlandse consumenten te maken”, zei de verantwoordelijke directeur Alexander van Slooten bijvoorbeeld tegen RetailTrends. “We willen het oude merk nieuw leven inblazen.” Daarom wordt gebruikgemaakt van de bekende boom en muziek van V&D. En volgens Van Zetten is heel bewust voor de kleur oranje als huisstijl gekozen. “We zijn een echt Nederlands merk en spelen helemaal in op het sentiment van de Nederlandse klant.”

Hebben consumenten V&D ook daadwerkelijk gemist? 62 procent zegt van wel. Vooral ouderen geven aan blij te zijn met de comeback, en vrouwen iets vaker dan mannen.

Een dieper inzicht:
Het gros van de mensen die V&D heeft gemist, doelt daarbij op de fysieke aanwezigheid van het merk. Ze kwamen er graag voor de Schoolcampus of gingen even langs de La Place: twee elementen die niet bij het huidige V&D te vinden zijn. ‘V&D was altijd ons wekelijkse uitje, maar alleen online verkoop gaat dat natuurlijk niet terugbrengen’, klinkt het bijvoorbeeld. Wetende dat er vooralsnog geen plannen zijn om terug te keren met een fysiek warenhuis, is het de vraag hoe groot de nostalgische waarde van V&D daadwerkelijk is. Daar is ook Van Slooten zich van bewust. “V&D is nog top of mind bij de Nederlandse consument. Al hebben veel mensen nog de associatie met de fysieke winkels. De primaire reactie is toch vaak dat V&D in de winkelstraat hoort.” Dat zit er volgens hem echter ‘voorlopig’ niet in. “Het is een volledig online model. Zeg nooit nooit, maar er ligt absoluut geen plan klaar om winkels te openen.”

Hoe wordt het nieuwe V&D beoordeeld?
Doordat V&D ‘from scratch’ opgebouwd moest worden, was volgens Van Slooten een belangrijke vraag: hoe moet V&D er dan uit komen te zien? “Dat moest een zorgvuldige afweging worden en heeft behoorlijk wat discussie opgeleverd. We moesten een compleet nieuw platform bouwen met een nieuw ontwerp.” Het resultaat is een website waarop een aantal interessegebieden zijn gedefinieerd – zoals hobby, elektronica, reizen en gezondheid – en waar vervolgens assortiment bij is gezocht. 

Op de vraag hoe ze de nieuwe website beoordelen, zijn de meeste antwoorden positief. Van de consumenten die de website hebben bekeken, noemt twee op de drie die ‘zeer goed’ of ‘goed’. Dertig procent is niet direct enthousiast en nog geen vijf procent beoordeelt het nieuwe V&D als ‘slecht’ of ‘zeer slecht’.

Een dieper inzicht:
Niet veel ondervraagden – zestien procent om precies te zijn – had de website voor het onderzoek zelf al bezocht. Vaak uit nieuwsgierigheid na het horen van het nieuws of na het ontvangen van de welkomstmail. Inclusief de mensen die de website omwille van het onderzoek hebben onderzocht, zijn er 259 beoordelingen binnengekomen. 58 daarvan bevatten het woord ‘overzichtelijk’, terwijl ook termen als ‘netjes’, ‘duidelijk’ en ‘makkelijk’ vaak voorkomen. De negatieve reacties hebben vaak betrekking op het aanbod of een weinig onderscheidend karakter ten opzichte van andere webwinkels.

Een greep uit de reacties:

“Mooie, toegankelijke website. Mag van mij nog duidelijker op de homepage staan dat ze net begonnen zijn en het verhaal daarachter. Ook leuk is misschien een openingskortingscode of een kortingscode als je je aanmeldt voor de nieuwsbrief.”

“Voor zover ik kan beoordelen ziet de shop er fris uit. Ik heb nog geen product gekocht dus kan de journey op zich nog niet goed beoordelen. Ben vooral benieuwd hoe ze omgaan met bijvoorbeeld remarketing en profielopbouw om potentiele klanten zo veel mogelijk de funnel in te trekken.”

“De website is mooi rustig en overzichtelijk. Het aanbod lijkt nog wat beperkt bij bijvoorbeeld elektronica, maar bij andere categorieën was het juist weer zeer uitgebreid. Een van de belangrijkste dingen die ik nu nog mis is een goede productfilter. Bij elektronica kun je alleen zoeken op merk en prijsklasse, maar niet op grootte, resolutie, etc. Ook een lijstje met productspecificaties mist helaas nog.”

“Ik heb er zojuist op gekeken en ik vind het overzichtelijk en de navigatie is goed. Ook de visualisering vind ik erg fijn. Als zij zich richten op de doelgroep 40+ vind ik het een goede layout. Als zij zich ook op jongvolwassenen willen richten, vind ik de feeling een beetje oubollig. Dit door de fotokeuze, maar ook kleurgebruik.”

“De website ziet er mooi uit, maar helaas is het assortiment vrij klein. Ik heb verschillende categorieën uitgeprobeerd, maar als je bijvoorbeeld zoekt naar gereedschap dan vind je slechts een paar hamers, als je zoekt naar elektronica dan vind je vrijwel alleen maar batterijen, als je zoekt naar banken dan vind je enkel kleine bankjes voor in de hal. Het assortiment kleding is wel vrij uitgebreid, maar hier staan wel vooral merken in die ook al verkrijgbaar zijn bij andere webshops en zo ver ik kan zien is er geen concurrerende prijs of een soort loyaliteitssysteem waardoor ik voor de V&D zou kiezen. Ik denk dus dat ik niet zo snel iets zou gaan bestellen.”

Gaan consumenten er shoppen?
V&D was net twee dagen in de lucht, maar Van Zetten toonde zich op het Retail & Brands Festival zichtbaar tevreden met het onthaal van de website. Op de eerste dag was er volgens hem veel traffic en kwamen er zeshonderd orders binnen. Een blijk van vertrouwen, vond hij. “V&D heeft een gat in de markt achtergelaten dat nog altijd niet is gevuld.” Twintig procent van de ondervraagden geeft aan dit jaar (waarschijnlijk) nog wel iets bij V&D te kopen. 38 procent is dat niet van plan. Het grootste deel, 42 procent, antwoordt met ‘misschien’.

Een dieper inzicht:
Ook voor deze vraag geldt weer: hoe ouder, hoe positiever de houding van de consument. V&D heeft nog altijd trouwe fans, zo blijkt onder meer uit deze reactie: ‘Ik ga zeker naar de website toe om iets te kopen. Al is het maar om een pakketje van deze winkel thuis te krijgen’. Ook blijkt V&D voor sommigen een goede optie in aanloop naar de feestdagen. Hoopgevende geluiden zijn er verder van de mensen die aangeven graag voor de kleding bij V&D te shoppen. Fans van de eigen merken van V&D vangen nu nog bot, maar ook zij worden in de toekomst mogelijk weer op hun wenken bediend. De kans bestaat dat Soho en Liv hun comeback maken. Aan de terugkeer van het Prijzencircus wordt al gewerkt. 

Redt V&D het als webwinkel?
Het is misschien wel de hamvraag: heeft V&D nog bestaansrecht? Het warenhuis is niet zonder reden op de fles gegaan. Met honderd miljoen euro omzet in vijf jaar tijd, liegen de ambities van de nieuwe eigenaar er in ieder geval niet om. Of V&D het volgens de consument als webwinkel wel redt? Fiftyfifty, zou je kunnen zeggen. Een kwart gelooft in de toekomst van V&D als webwinkel. Tegelijkertijd zijn er net zoveel mensen die denken dat V&D het (opnieuw) niet gaat redden. De helft van de consumenten is minder stellig en houdt het op ‘misschien’. Deze reactie geeft het sentiment goed weer: “Het is na zo lang negatief in het nieuws geweest te zijn moeilijk om weer een sterk merk op de markt neer te zetten. Aan de andere kant is het in Nederland een oud, bekend en gevestigd merk, maar wel weer meer als warenhuis dan als webshop. Dus het kan echt beide kanten op gaan. Ik hoop voor ze dat ze het redden.”