Column: Welke nieuwe koers, Wehkamp?

Wehkamp heeft een driejarenplan opgesteld om het tij te keren. In de 'nieuwe strategische koers' blijft voor klanten zo'n beetje alles bij het oude. De leus 'Altijd Wehkamp, sinds 1952' werpt de blik zelfs nadrukkelijk achteruit. Maar met nostalgie is het lastig groeien, wat het bedrijf nu toch echt zegt te willen.

Wehkamp is een illuster icoon in ons thuiswinkellandschap. De voormalige postorderaar groeide na een succesvolle transformatie uit tot de grootste online verkoper van Nederland. Aanhoudende frisse wind verdreef de spruitjeslucht. In 2015 opende de koning Wehkamps geautomatiseerde e-commerce-dc in Zwolle, het grootste ter wereld tot dan toe. Investeringsmaatschappij Apax Partners was toen net eigenaar geworden van het pioniersbedrijf. 9 op de 10 huishoudens winkelden bij Wehkamp.

Omzetverlies en rode cijfers

Das war einmal. Terwijl de online consumentenbestedingen de afgelopen 10 jaar verdriedubbelden, namen de inkomsten van Wehkamp af, afgezien van een opleving in de coronajaren. Het omzetverlies ging de laatste jaren gepaard met rode cijfers. Wehkamp verloor de slag van de bredere marketplaces aan de ene kant, en van online modespecialisten aan de andere kant. Stuck in the middle, zoals retailexpert Tom Kikkert het noemde op deze site.

Nooit echt durven kiezen, een beetje van alles, zoals V&D.

Schoon schip

Tijd voor actie. Met Martijn Hagman vloog Apax dit voorjaar een buitenstaander in om schoon schip te maken. Hij geeft uitvoering aan de nieuwe strategische koers die de basis vormde voor een herfinanciering van 17,5 miljoen euro, verstrekt door Apax en verschillende banken. Daarmee kan Wehkamp 3 jaar vooruit. Tegen 2028 moeten er zwarte cijfers worden geschreven of moet er een koper zijn gevonden.

Kostenbeheersing

Wat Wehkamp dan nog voorstelt is de vraag. In het strategisch driejarenplan zijn 4 focusgebieden gedefinieerd: kostenbeheersing, merkpositionering, klanttevredenheid en omzetgroei. De nadruk ligt op het eerste, met 10 procent minder arbeidsplaatsen, verdere automatisering, een retourcentrum in Polen en klantenservice vanuit Suriname. Operationeel kan het allemaal best nog wat efficiënter, maar op dit punt zal de concurrentie waarschijnlijk grótere stappen zetten dan Wehkamp, met zijn al 10 jaar geautomatiseerde royale dc.

Merkpositionering

Voor zijn merkpositionering trekt Wehkamp de nostalgiekaart. 'Altijd Wehkamp, sinds 1952'. Veel aandacht gaat uit naar Nederlandse gezinnen, meer specifiek naar de vrouw. "Voor haar zijn we er altijd geweest, en zullen we er in de toekomst ook altijd zijn", is de belofte. Volgens het FD moeten 'mama's Wehkamp redden'. Klinkt als 2018, toen moeders werden omarmd als 'ceo van het gezin'. Weinig nieuws onder de zon dus, of het moet zijn dat Wehkamp meer eigen merkproducten wil verkopen aan de verouderende doelgroep, met name in non-fashion productgroepen als cosmetica, sport en wonen. Wat focuscategorieën betreft heeft Wehkamp de laatste decennia steeds gejojood.

Klanttevredenheid

De retour- en bezorgkosten die Wehkamp een paar jaar geleden introduceerde hebben het rendement onder de streep misschien verbeterd, ze hebben echter ook impact gehad op de conversie en loyaliteit. Hoe het bedrijf de klanttevredenheid nu wil bevorderen wordt in het jaarverslag niet concreet. Wehkamp rept over "een relevant assortiment met de juiste prijs-kwaliteitverhouding". Kijk aan. "Daarnaast blijven we investeren in persoonlijke service en een snelle en betrouwbare logistieke dienstverlening, die al sinds 1952 de standaard zet in de Nederlandse markt". Poeh hé.

Omzetgroei

Te midden van die kostenbesparingen en oude wijn in oude zakken mikt Wehkamp toch echt óók op omzetgroei. Het bedrijf zegt dat de eerste 2 kwartalen in het nieuwe boekjaar bemoedigende resultaten hebben laten zien. Vraag is echter hoeveel rek er in het merk zit zonder een nieuw verhaal, een verhaal met toekomst.

Zonder zo'n nieuw verhaal wordt Wehkamp een bedrijf van vroeger, zoals V&D.