Klaar zijn voor de toekomst, hoe is een retailer dat in 2026? Het ene retailmerk kiest voor innovatie, een ander probeert een fanbase te creëren. Retailers als Lidl, EasyToys en Skins, en augurkenkoning Oos Kesbeke delen hun aanpak.
'De hoogste kwaliteit voor de laagste prijs, dat is wat we doen. Maar er zit wel heel weinig gevoel in.'
- Remy Legué, head of brand Lidl
Met die constatering schetst Remy Legué de aanleiding voor de nieuwe merkkoers van Lidl. De discounter houdt vast aan zijn prijsimago, maar gaat daar meer emotie en merkbeleving aan toevoegen. Zo wil Lidl zich ontwikkelen van een puur rationeel merk naar een merk dat ook inspeelt op beleving, relevantie en maatschappelijke impact. Het doel: niet alleen klanten bedienen, maar fans creëren.
'Mensen kopen geen producten. Ze kopen de behoefte aan een goed orgasme.'
- Anneke Kamphuis, ceo EQOM Group (EasyToys)
In de sexual wellness-categorie draait het niet om het product zelf, maar om de onderliggende behoefte, stelt ceo Anneke Kamphuis van EQOM Group. "Mensen kopen ook geen glijmiddel, maar de behoefte aan intimiteit zonder ongemak."
Tegelijkertijd ziet de ceo van het moederbedrijf van EasyToys dat seks nog steeds een onderwerp waarover niet makkelijk gepraat wordt. "Terwijl alles erop wijst dat het een normaal onderdeel van het leven is." Daar ligt volgens haar juist de kans én de verantwoordelijkheid voor de sector. Door openheid te creëren en taboes te doorbreken, kan het merk niet alleen groeien, maar ook iets toevoegen aan het leven van consumenten. "Uiteindelijk is het aan ons om die barrières weg te nemen en die drempel weg te halen."
'Voordat we vroeger een hele shootdag hadden opgetuigd, was de trend eigenlijk alweer voorbij.'
- Merel Tosik, producer content Plus Retail
Receptontwikkeling bij Plus, bedoeld om klanten te inspireren, gebeurt steeds vaker met behulp van AI. Voorheen waren uitgebreide fotoshoots nodig, met een lange voorbereidingstijd. Daardoor was het lastig om in te spelen op actuele foodtrends. Met de inzet van AI is die doorlooptijd aanzienlijk verkort. "Eerder ontwikkelden we 5 recepten per week, met Gen AI Chef nu 10."
'Het gaat niet om of-of. Het gaat om en-en.'
- Maaike Klijberg, marketing director Nespresso Nederland
Het 40 jaar oude merk Nespresso wil zijn herkenbare merk-DNA behouden, maar ook relevanter worden voor een veranderende consument. Dat betekent: vasthouden aan kwaliteit en vakmanschap, terwijl de koffiemarkt fundamenteel in beweging is door nieuwe rituelen en horecatrends, vertelt marketing director Maaike Klijberg.
Om daarop in te spelen introduceert Nespresso nieuwe systemen zoals Vertuo, waarmee consumenten verschillende soorten koffies en recepten kunnen maken, en zet het naast George Clooney nu ook Dua Lipa in als gezicht van het merk. "Zij is nieuwe culturele energie, zij staat voor willen ontdekken, de curiosity, zij staat voor de tijd van nu."
'De ondernemer moet achter de toonbank vandaan komen.'
- Hans Oberg, operationeel directeur Primera
Primera-ondernemers werkten als tabaksverkopers voorheen vooral transactioneel, 'achter de balie, vanuit hun vesting', vertelt operationeel directeur Hans Oberg. Vanaf 2032 mag de winkelketen echter niet langer tabak verkopen. Primera zit daarom in een transitieproces om volledig als gemakswinkelketen te opereren.
Dat vraagt andere vaardigheden van de ondernemers binnen de coöperatie. ''Hij moet meer tijd hebben om te communiceren met klanten en achter de balie vandaan kunnen komen om bijvoorbeeld te adviseren bij een cadeau-aankoop. Daarom werken we bijvoorbeeld aan de implementatie van zelfscankassa's. Een klant die alleen een tijdschrift wil kopen rekent dan zelf af. De ondernemer kan rondlopen, advies geven en een gastheer zijn in de zaak.''
'De serie De Augurkenkoning leverde 20 tot 25 procent extra omzet op in de retail.'
– Oos Kesbeke, directeur Kesbeke Tafelzuren
Het familiebedrijf van Oos Kesbeke kreeg meer naamsbekendheid door de tv-serie De Augurkenkoning. Dat is terug te zien in de financiële resultaten, vertelt Oos Kesbeke (hoofdfoto). De serie leverde een extra omzet op in de retail, waarbij het gaat om 'een procentje of 20 of 25'.
Die omzet is 'leuk', stelt hij, maar nog belangrijker vindt hij dat hij bij veel meer afnemers terecht kan komen met een assortiment dat verder gaat dan potjes augurken, kimchi en Amsterdamse uitjes. Denk bijvoorbeeld aan Amsterdamse uienketchup of andere producten waarin het bedrijf innoveert. "Er is voor ons een heel nieuwe markt ontstaan. De grootste daarvan zijn tuincentra."
Oos Kesbeke is de derde generatie die aan het roer staat, maar stoomt ondertussen zijn 2 zoons als vierde generatie klaar. "Ik merkte dat de naam Kesbeke niet zo bekend was, maar het driehoekje (op het label, red.) wel. Dat is nu wel anders. Het is iets wat ik graag voor mijn jongens wil nalaten."
'80 procent van onze klanten gebruikt het loyaliteitsprogramma bij het afrekenen.'
- Philip Hillege, medeoprichter Skins
Skins gebruikt voornamelijk data om het consumentengedrag te analyseren. "Vroeger lanceerden we een merk en vonden we het al snel geweldig hoe dat ging." Nu kan het Nederlandse cosmeticabedrijf met behulp van data beter tracken wie de klant is. Het loyaliteitsprogramma is daar een handige tool voor. Zo'n 80 procent van de klanten gebruikt dit, aldus de medeoprichter.
"We weten van die omzet welke mensen dat zijn." Ook toont het programma inzichten in welke merken opnieuw worden gekocht en om welke producten het gaat. "Op die manier kunnen we betere keuzes maken. Ga ik verder investeren in dit merk of waren dit vooral 'one-time buyers'?"
'AI is een pleaser. Niemand wil een agent die zegt: 'Je ziet er dik uit in de broek.''
- Howard Saunders, retailfuturist
Zet agentic commerce de retailsector op zijn kop? Dat loopt niet zo'n vaart, denkt retailfuturist Howard Saunders. ''Kunnen we AI vertrouwen als je modeadvies wilt? AI is getraind om ons een plezier te doen en zal geen eerlijk advies geven. AI is a people pleaser. Niemand wil een agent die zegt: 'Je ziet er dik uit in de broek.''
Saunders toont een TikTok-video waarin een jongen in gesprek is met zijn AI-agent. Volgens de agent kan hij prima de deur uit met een blauw babyhoedje op zijn hoofd, zolang hij het maar met zelfvertrouwen draagt. Saunders: ''Natuurlijk werkt agentic commerce goed als je rechttoe rechtaan advies wilt: 'Ik zoek deze broek voor die prijs.' Maar daar blijft het ook bij.'' Kortom: toekomstverwachtingen komen niet altijd uit. ''Een retailer moet niet alles geloven wat op hem afkomt en waarvan gezegd wordt: 'Dit is de toekomst.''
Reacties 0