Bij een circulaire strategie moeten retailmerken ook ná de eerste aankoop rendabele inkomstenbronnen bouwen. Dat is een zoektocht, zegt Bever-topvrouw Marjolein Vendrig. ''Het is nog geen verdienmodel en we zijn ook nog niet break-even.''
Retail draait nog altijd grotendeels om 1 doel: nieuwe producten verkopen. Zodra een klant een aankoop heeft gedaan, verschuift de aandacht alweer naar de volgende collectie, een upgrade of een aanvullende aankoop. Groei wordt immers vooral gerealiseerd door méér producten te verkopen.
Tegelijkertijd verandert het consumentengedrag. De tweedehandsmarkt groeit al jaren en platforms als Vinted en refurbished webshops hebben het kopen van gebruikte producten voor een breed publiek genormaliseerd. Consumenten kijken bovendien kritischer naar bezit en levensduur.
Voor retailers levert dat een interessante uitdaging op: als klanten langer met hun producten doen, hoe blijf je daar dan aan verdienen?
De relatie eindigt niet bij de kassa
Het klassieke retailmodel draait nog altijd vooral om 1 contactmoment. Circulaire concepten proberen dat patroon...
Bij een circulaire strategie moeten retailmerken ook ná de eerste aankoop rendabele inkomstenbronnen bouwen. Dat is een zoektocht, zegt Bever-topvrouw Marjolein Vendrig. ''Het is nog geen verdienmodel en we zijn ook nog niet break-even.''
Retail draait nog altijd grotendeels om 1 doel: nieuwe producten verkopen. Zodra een klant een aankoop heeft gedaan, verschuift de aandacht alweer naar de volgende collectie, een upgrade of een aanvullende aankoop. Groei wordt immers vooral gerealiseerd door méér producten te verkopen.
Tegelijkertijd verandert het consumentengedrag. De tweedehandsmarkt groeit al jaren en platforms als Vinted en refurbished webshops hebben het kopen van gebruikte producten voor een breed publiek genormaliseerd. Consumenten kijken bovendien kritischer naar bezit en levensduur.
Voor retailers levert dat een interessante uitdaging op: als klanten langer met hun producten doen, hoe blijf je daar dan aan verdienen?
De relatie eindigt niet bij de kassa
Het klassieke retailmodel draait nog altijd vooral om 1 contactmoment. Circulaire concepten proberen dat patroon te doorbreken. Door producten te onderhouden, repareren, verhuren of opnieuw te verkopen, ontstaan gedurende de hele levenscyclus nieuwe momenten waarop retailers waarde kunnen creëren.
Volgens consumentengedragsonderzoeker Heleen Buldeo Rai gaat het daarbij om veel meer dan het toevoegen van een extra service. ''Het is een goede evolutie, maar vraagt om nieuwe businessmodellen die nog volop in ontwikkeling zijn. Is een consument bereid mee te stappen in de aankoop van een dienst in plaats van een product? En willen consumenten eigenaarschap loslaten om bijvoorbeeld een uitleenmodel mogelijk te maken?''
Dat vraagt volgens haar niet alleen een nieuw economisch model, maar ook een verandering in gedrag en mentaliteit. Daarnaast wordt het logistieke aspect steeds belangrijker om circulaire modellen levensvatbaar te maken.
Overtuiging vóór omzet
Bij outdoorretailer Bever begon circulariteit niet met een businesscase, maar met een fundamentele discussie over duurzaamheid. ''We hebben een aantal jaar geleden kritisch naar onszelf gekeken'', vertelt Marjolein Vendrig, cmo en cco van Bever. "Uiteindelijk is alles dat wordt geproduceerd niet duurzaam, ook al doe je enorm je best om het zo duurzaam mogelijk te produceren."
Daarom koos Bever niet alleen voor duurzamere producten, maar ook voor een langere levensduur ervan. "We moeten zorgen dat mensen langer met hun producten doen." Volgens Vendrig begint circulariteit zelfs al vóór de aankoop: "Het begint ermee dat je een product koopt dat je echt nodig hebt en dat ook gewoon goed past."
Vanuit die gedachte ontwikkelde Bever een breed pakket aan diensten. Klanten kunnen producten laten repareren, onderhouden, huren of inleveren voor een tweede leven. Materialen die niet meer bruikbaar zijn, worden waar mogelijk verwerkt tot nieuwe producten.
Een tweede leven, een nieuw verdienmodel
Een tweede leven klinkt eenvoudig, maar vraagt in de praktijk om een compleet andere organisatie. Producten moeten worden ingenomen, gecontroleerd, gerepareerd en opnieuw verkocht. Dat kost tijd en geld. Vendrig is eerlijk over die realiteit. "Het is nog geen verdienmodel en we zijn ook nog niet break-even. We zijn hiermee gestart vanuit onze overtuiging dat we dit moeten doen."
Toch ziet Bever deze activiteiten niet als een tijdelijke investering. "Toen we hiermee begonnen, zei ik: uiteindelijk zou je misschien wel willen dat de helft van je omzet uit nieuwverkoop komt en de andere helft uit dit soort modellen. Daar zijn we nog lang niet, maar dat is wel de richting waarin we denken."
Volgens Buldeo Rai bieden juist dit soort modellen kansen voor nieuwe inkomstenstromen. Ze illustreert dat met het voorbeeld van een koffiemachine die onderdeel is van een serviceabonnement. Gaat het apparaat kapot, dan krijgt de klant direct een vervangend exemplaar, terwijl het defecte toestel wordt gerepareerd en opnieuw wordt ingezet.
"Uiteindelijk wordt dan niet de koffiemachine verkocht, maar het kunnen zetten van koffie." Oftewel: de focus verschuift van bezit naar gebruik. De consument koopt niet zozeer een product, maar de functionaliteit ervan.
Dat circulaire diensten nog niet altijd winstgevend zijn betekent niet dat ze geen waarde creëren. Iedere reparatie of tweedehandsverkoop brengt een klant opnieuw in contact met een retailer. Juist die langdurige relatie kan uiteindelijk een belangrijk onderdeel van het verdienmodel worden.
Het draait om de beleving
De discussie over circulaire retail vaak vanuit de verkeerde invalshoek gevoerd, stelt medeoprichter Lot van Os van Free Fashion. Consumenten kunnen bij dit pop-upconcept tweedehandskleding inleveren of gratis meenemen.
Het initiatief ontstond nadat Van Os zag hoeveel bruikbare kleding nooit de winkelvloer bereikte. "Het contrast tussen de voorkant en de achterkant van retail fascineert me. In de winkel betalen mensen voor producten, terwijl aan de achterkant enorme hoeveelheden bruikbare spullen worden weggegooid."
Volgens hem draait het uiteindelijk om marketing. "Welk verhaal vertel je? Hoe presenteer je iets? Dat is wat mensen kopen." Juist daarom hebben retailers volgens hem een voordeel: dankzij hun sterke merken en ervaring met beleving kunnen zij tweedehandsproducten aantrekkelijk maken voor een breed publiek.
Veel tweedehandsconcepten worden nog steeds te veel gepositioneerd als duurzaam alternatief, zegt Van Os. "Je moet het juist niet te groen maken. Mensen willen uiteindelijk iets moois kopen. Duurzaamheid mag daar zeker achter zitten, maar hoeft niet altijd op de voorgrond te staan."
Bever kwam tot een vergelijkbaar inzicht. "Niet iedereen vindt duurzaamheid het belangrijkst", zegt Vendrig. "Sommige mensen vinden het gewoon een tof of uniek product en toevallig is het ook duurzaam."
Groei krijgt een nieuwe betekenis
De grote doorbraak van circulaire retail laat waarschijnlijk nog op zich wachten. Nieuwverkoop blijft voorlopig de belangrijkste inkomstenbron. Toch verschuift de discussie, omdat consumenten anders naar producten kijken en retailers daarop moeten inspelen.
Volgens Buldeo Rai blijft groei belangrijk, maar zal de bron van die groei voor sommige retailers veranderen. Niet alleen de verkoop van nieuwe producten bepaalt straks het succes, maar ook de waarde die gedurende de volledige levenscyclus wordt gecreëerd.
Ook Van Os kijkt op die manier naar ondernemerschap. "Ik zou aan ondernemerschap nog een level willen toevoegen. Niet alleen winst maken, maar ook kijken hoe iedereen in de plus uitkomt: het bedrijf, de klant én de wereld daaromheen."
Misschien is dat wel de grootste verschuiving die circulaire retail met zich meebrengt. De vraag is straks niet meer hoeveel nieuwe producten een retailer verkoopt, maar hoeveel waarde hij weet te creëren nadat een product de winkel heeft verlaten. De retailer van de toekomst verdient niet alleen aan de eerste aankoop, maar ook aan alles wat daarna nog volgt.
Free Fashion-oprichters Dieuwertje Vorstenbosch en Lot van Os.
