Supermarkten, bouwmarkten en webshops verkopen inmiddels ook toegang tot consumentengedrag. Elke zoekopdracht, kassabon, klik en loyaliteitskaart levert data op die voor adverteerders goud waard is. Tegelijk dringt een ongemakkelijke vraag zich op: hoeveel reclame accepteert een consument voordat een winkel verandert in een irritant advertentieplatform? Het nieuwste inzicht: retailers moeten minder sturen op directe conversie en samen met adverteerders inzetten op het werven van nieuwe, duurzame klanten via retailmedia.
De laatste jaren geldt retailmedia als nieuwe goudmijn van retail. Een schijnbaar makkelijk aan te boren extra omzetstroom met hoge marges. Inmiddels bevindt de markt zich in een andere fase. Vrijwel iedere grote retailer bouwt aan een eigen advertentieplatform, loyaliteitsomgeving of datanetwerk. Tijdens de Retailmedia Day 2026 draaide de discussie daarom nauwelijks nog om de vraag óf retailers moeten instappen. De centrale vraag is inmiddels hoe zij retailmedia winstgevend en groeiend houden zonder hun primaire klanten te verliezen door ze te bestoken met niet relevante en irritante reclameboodschappen.
...
Supermarkten, bouwmarkten en webshops verkopen inmiddels ook toegang tot consumentengedrag. Elke zoekopdracht, kassabon, klik en loyaliteitskaart levert data op die voor adverteerders goud waard is. Tegelijk dringt een ongemakkelijke vraag zich op: hoeveel reclame accepteert een consument voordat een winkel verandert in een irritant advertentieplatform? Het nieuwste inzicht: retailers moeten minder sturen op directe conversie en samen met adverteerders inzetten op het werven van nieuwe, duurzame klanten via retailmedia.
De laatste jaren geldt retailmedia als nieuwe goudmijn van retail. Een schijnbaar makkelijk aan te boren extra omzetstroom met hoge marges. Inmiddels bevindt de markt zich in een andere fase. Vrijwel iedere grote retailer bouwt aan een eigen advertentieplatform, loyaliteitsomgeving of datanetwerk. Tijdens de Retailmedia Day 2026 draaide de discussie daarom nauwelijks nog om de vraag óf retailers moeten instappen. De centrale vraag is inmiddels hoe zij retailmedia winstgevend en groeiend houden zonder hun primaire klanten te verliezen door ze te bestoken met niet relevante en irritante reclameboodschappen.
Die spanning loopt als een rode draad door de sector. Een aantal bedrijven heeft daarop al stappen ondernomen. De Bijenkorf heeft een duidelijke ambitie om merkcampagnes in de beleving van de winkels te integreren. "Beleving bouwt voorkeur. Voorkeur drijft resultaat", zeggen hoofd marketing Petra Gelens en partnershipmanager Bart Verspuij van het warenhuis in hun presentatie. "In 2030 zijn we de bestemming waar verlangen en lokaal samenkomen in een feestelijke ervaring."” De Bijenkorf-strategie draait om binden en boeien tijdens de hele klantenreis. Verschillende retailmedia-instrumenten worden tactisch op andere momenten ingezet:
Beeld: de Bijenkorf
De groei van retailmedia zal overigens nog wel even aanhouden. Retailers beschikken immers over iets waar adverteerders steeds afhankelijker van worden: first-party data. Jarenlang draaide online advertising grotendeels op cookies bij derden en tracking via externe platformen. Door strengere privacyregels en veranderend browserbeleid staat dat model onder druk. Adverteerders zoeken daarom massaal naar alternatieven waarin consumentengedrag wel nog direct meetbaar blijft. Precies daar ligt de kracht van retailers. Via loyaliteitsprogramma's, kassadata, apps en webshops beschikken zij over gedetailleerde informatie over koopgedrag.
Het verschil met traditionele digitale platformen als de zoekmachine of socials is fundamenteel. Een zoekmachine registreert waar consumenten interesse in tonen. Een retailer ziet welke producten daadwerkelijk worden afgerekend. Dat maakt retailmedia aantrekkelijker dan veel traditionele online advertising. Retailers beschikken immers niet alleen over bereik, maar aanvullend ook over bewijs van aankoopgedrag. Het biedt een enorme kans om retailmedia langzaam van advertentiekanaal om te bouwen naar een infrastructuur rondom consumentengedrag, zo werd veelvuldig besproken tijdens de Retailmedia Day 2026.
Voor retailers is dat financieel aantrekkelijk. Traditionele retail opereert al jaren onder druk van stijgende kosten, lage marges en hevige concurrentie. Zeker in food, drogisterij en algemene retail blijft de winstgevendheid beperkt. Digitale advertentie-inkomsten bieden dan een lucratief alternatief. Zeker als ze ook nog het winkelmerk versterken.
Retailmedia geen commerciële tolpoort
Toch wordt tijdens de Retailmedia Day minstens zo duidelijk dat de sector tegen nieuwe grenzen aanloopt. Naarmate meer retailers advertentieruimte verkopen, groeit ook de spanning tussen commercie en klantbeleving. Dat spanningsveld werd verwoord door Sebastian Berkvens, tot voor kort verantwoordelijk voor e-commerce bij Heineken: "Retailmedia is heel vaak nog een commerciële deal met een retailer. Dan gaat het over budgetten en over plaatsingen en over uitvoering. En dan gaat het niet zozeer over het mediaeffect op je klant."
Die opmerking raakt een fundamenteel probleem. Veel retailers behandelen retailmedia nog steeds als verlengstuk van trade marketing: een belasting op extra zichtbaarheid waarvoor merken moeten afdragen. Op korte termijn levert dat extra inkomsten op. Op langere termijn ontstaat echter het risico dat retailmedia verandert in een commerciële tolpoort richting schap. Dat gevaar ontstaat zodra merken het gevoel krijgen dat zij moeten betalen om hun bestaande zichtbaarheid veilig te stellen.
Retailmedia verschuift dan van marketinginstrument naar machtsmiddel. Leveranciers accepteren die dynamiek zolang de effectiviteit aantoonbaar blijft. Zodra transparantie ontbreekt, en in veel gevallen is dat rondom de huidige retailmedia nog, ontstaat dezelfde frustratie die jarenlang rond klassieke trade marketing hing. Daarmee wordt de druk hoger op een volgende volwassenheidsfase van retailmedia. De winnaars van de komende jaren zullen waarschijnlijk niet de retailers zijn met de meeste advertentieposities, maar de partijen die geloofwaardige, bewijsbare mediakwaliteit leveren.
In dat licht bracht retailmediatech- en data-analysebedrijf Flywheel een aantal Nederlandse retailers in kaart op basis van meetbaarheid en mediakanalen. De verschillen zijn nog groot, het landschap versnipperd, het buitenland is verder:
Beeld: Flywheel
Volwassen retailmedia vraagt dus om transparante rapportages, consistente meetmethodes en inzicht in campagneresultaten. Adverteerders willen begrijpen welke consumenten worden bereikt, welke context werkt en welke campagnes daadwerkelijk bijdragen aan omzet of merkvoorkeur. Retailers die dat inzicht niet kunnen bieden, lopen het risico dat advertentiebudgetten zich concentreren rond enkele dominante platformen met meer schaal en betere technologie.
Albert Heijn Media Services is een partij die dat veld graag claimt. Alex Bos, commercial development manager van Bol Retail Media, en Stefan Heijdra, lead e-commerce van Flywheel, benadrukten tijdens het evenement dat retailmedia nog te vaak wordt afgerekend op één enkele aankoop na één enkele campagne. "De weg naar de aankoop is niet netjes in een lineaire salesfunnel. De consument maakt allerlei verschillende bewegingen. Het is aan ons om al die signalen aan elkaar te knopen om zo goed inzicht te krijgen in hoe die consument zich beweegt naar de uiteindelijke aankoop."
Die verschuiving verandert ook de manier waarop succes moet worden gemeten. Volgens Bos en Heijdra moeten retailers minder sturen op directe conversies van de advertenties maar met de retailer meer sturen op beider Customer Acquisition Cost (CAC) en Customer Lifetime Value (CLV): het zo goedkoop nieuwe klanten werven die blijven en besteden. Daarmee verschuift retailmedia van kortetermijnoptimalisatie naar langetermijnwaarde voor winkel en toeleverancier.
Wanneer wordt relevantie ruis?
Voor retailers betekent dat een fundamentele verandering. Het spelletje wordt serieuzer. Retailmedia raakt inmiddels vrijwel alle onderdelen van de organisatie: van technologie en marketing tot winkelervaring en besluitvorming. Juist daardoor blijkt retailmedia in de praktijk complexer dan veel retailers aanvankelijk dachten. Een van de grootste groeipijnen zit in de explosieve groei van advertentie-inventaris. Apps krijgen extra banners, zoekresultaten worden gesponsord, loyaliteitsapps veranderen in mediaplatformen, video moet een plek krijgen en winkels vullen zich met digitale schermen. Vrijwel ieder contactmoment met de consument krijgt commerciële waarde.
'Maar wanneer slaat relevantie om in ruis?', zo wordt het gevaar gedefinieerd. Consumenten accepteren commerciële boodschappen zolang die aansluiten bij hun behoefte of context. Een relevante aanbieding, een slimme productaanbeveling of een inspirerende receptsuggestie kan de winkelervaring zelfs verbeteren. Zodra retailers hun omgeving echter te agressief commercieel inrichten, ontstaat advertentiemoeheid. Dat mechanisme is al zichtbaar op sociale media, streamingdiensten en websites.
Retailers onderschatten daarbij soms ook hoe kwetsbaar hun klantrelatie is. Consumenten ervaren doorgaans meer vertrouwen bij een supermarkt, warenhuis of drogisterij dan bij een sociaal platform. Juist daardoor kan het overdreven bestoken van de klant met niet relevante advertenties sneller schade veroorzaken. Wie de winkelervaring volledig laat domineren door commerciële uitingen, tast uiteindelijk zijn eigen retailmerk aan. De case van HEMA liet tijdens de Retailmedia Day zien dat retailmedia ook anders kan en wellicht moet worden ingezet. Het merk presenteerde een samenwerking met Domino's Pizza waarbij consumenten korting kregen op een pizza met rookworst-topping. "Gun je klant die craving, die hunkerende trek", was daarbij het uitgangspunt.
Interessant aan de case is vooral dat HEMA bereid bleek klanten via inzet van retailmedia bewust naar Domino's Pizza te sturen. "Het voelt als een retailer misschien een klein beetje gek dat je je eigen klanten naar een extern kanaal gaat sturen", aldus Lotte Poort, retailmedia consultant HEMA, en Lian Enting, unit director food & foodservice HEMA. Toch koos de winkelketen daarvoor omdat het aansloot bij de merkbelofte 'om klanten blij te maken'. Bovendien kon het merk HEMA zijn ietwat belegen icoon 'rookworst' door de campagne koppelen aan een nieuwe, jonge doelgroep. Dat geeft het merk Hema een verjongingskuur. De rookworst is immers vooral een ding van oudere klanten.
Bouwen aan de klantreis
Juist dat bouwen aan het retailmerk samen met externe partijen wordt belangrijker naarmate retailmedia volwassener wordt. De sterkste retailmedia-ecosystemen proberen commerciële boodschappen steeds meer te integreren in de natuurlijke klantreis. Niet als onderbreking, maar als ondersteuning van het aankoopproces. Inspiratie, timing en context worden daardoor belangrijker dan pure advertentiedruk. Die ontwikkeling vergroot ook het belang van data.
Data op zichzelf vormt echter nauwelijks nog een concurrentievoordeel. Vrijwel iedere retailer beschikt inmiddels over klantdata, loyaliteitsinformatie en aankoopgeschiedenis. Het verschil ontstaat pas wanneer retailers die informatie weten te vertalen naar relevante interacties, als de retailer dus een partner wordt die inzichten deelt. Welke producten worden lokaal gecombineerd gekocht? Welke weersomstandigheden beïnvloeden aankoopgedrag? Welke aanbiedingen werken beter in specifieke regio's? Welke doelgroepen reageren op inspiratie en welke vooral op prijs?
De combinatie van loyaliteitsdata, locatie-informatie en realtime signalen maakt retailmedia verfijnder dan traditionele trade marketing ooit was. Tegelijkertijd ontstaat hierdoor een nieuw spanningsveld rond privacy en consumentenvertrouwen. Veel systemen werken weliswaar met geanonimiseerde data, maar consumenten voelen haarfijn aan wanneer personalisatie te ver doorschiet. De grens tussen relevantie en manipulatie blijft dun. Dat privacyvraagstuk zal de komende jaren waarschijnlijk belangrijker worden dan de technologie zelf. Want uiteindelijk draait retailmedia niet alleen om data, maar ook om toestemming. Zodra consumenten het gevoel krijgen dat hun gedrag te intensief wordt gemonitord of commercieel geëxploiteerd, neemt de bereidheid om data te delen af.
Creativiteit van de uiting
Opvallend genoeg zorgt de verdere professionalisering van retailmedia tegelijkertijd ook voor een herwaardering van creativiteit. Tijdens de eerste groeifase draaide retailmedia vooral om efficiëntie en meetbaarheid. De uitingen waren slappe afteksels van bijvorbeeld tv-campagnes. Inmiddels groeit het besef dat data alleen onvoldoende onderscheid creëert. Binnen de winkels of webshops blijkt het vertellen van een verhaal in de juiste context vaak effectiever dan het nogmaals tonen van de tv-spotjes in een afgeleide vorm. Dat vraagt ook om een verandering binnen retailorganisaties, zo was tussen de regels door te concluderen tijdens de Retailmedia Day.
Veel retailers zijn gewend volledige controle te houden over hun winkelomgeving en merkuitingen. Retailmedia vraagt juist om meer flexibiliteit richting merken. Retailers die ruimte bieden aan herkenbare storytelling passend bij hun retailverkoopomgeving vergroten vaak ook de effectiviteit van hun retailmedianetwerk. Bovendien kunnen zij makkelijker non-endemic adverteerders aantrekken: merken die niet direct producten verkopen binnen het retailkanaal zelf.
Beeld: Kim Hoogveldt - BBP Media
Endemic adverteerder Vattenfall presenteerde daarvan meerdere voorbeelden. Het energiebedrijf werkte samen met Hypotheekvisie rond een verhuiscampagne via nieuwsbrieven, digitale schermen, blogs en displayadvertenties. Volgens media manager Roy Schelvis van Vattenfall behaalde de campagne een index van 180 procent op de verkoopdoelstellingen. Daarnaast testte Vattenfall een samenwerking met Just Eat. Vattenfall had een nieuwe aanbieding waarbij je op bepaalde tijden van de dag minder betaalt voor je stroom. Ze zochten een moment waarop mensen echt met hun huis en stroomverbruik bezig zijn en lieten een advertentie zien op de bestelpagina van Just Eat, precies op het moment dat mensen hun avondeten aan het regelen waren. Waarom daar? Omdat je op dat moment in de juiste 'mindset' zit: je bent thuis, je denkt aan eten en aan de dingen die in huis gebeuren.
Dreigende versnippering
Overigens betekent de snelle en zich voortzettende groei van retailmedia niet automatisch dat iedere retailer succesvol zal worden. De markt raakt versnipperd. Op de Retailmedia Day liepen ook nieuwe, soms erg niche-aanbieders rond zoals Poiesz Supermarkten en kampeerwinkel Obelink. Ze kunnen als kleine retailers een plek claimen door het succes van nieuwe producten op kleine schaal meetbaar te testen (Poiesz) of met niche aanbieders een nichemarkt te claimen (Obelink).
Maar toch, grote spelers beschikken over schaal, technologie en bereik, terwijl kleinere retailers moeite zullen hebben om voldoende advertentiewaarde te bieden. Voor adverteerders ontstaat bovendien een landschap van losse dashboards, uiteenlopende meetmethodes en verschillende technologieplatformen. Dat beperkt de schaalbaarheid van campagnes. Juist daarom lijkt consolidatie onvermijdelijk. Budgetten zullen zich waarschijnlijk concentreren rond een beperkt aantal dominante retailmedianetwerken.
Uieindelijk komt voor retailers een strategische vraag centraal te staan: wat wil een retailer eigenlijk zijn? Een distributiekanaal met extra advertentie-inkomsten? Of een volwaardig media-ecosysteem dat commerce, data en klantrelaties structureel met elkaar verbindt? Retailers die retailmedia uitsluitend benaderen als omzetmachine lopen het risico hun eigen klantomgeving langzaam te veranderen in een irritante ik-schiet-met-advertenties-op-de-klant-tent.
Op korte termijn levert dat extra inkomsten op. Op lange termijn kan het merkvertrouwen aantasten. Klanten vinden het irritant. De retailers die de komende jaren succesvol blijven, zullen waarschijnlijk de partijen zijn die retailmedia niet behandelen als los verdienmodel, maar als verlengstuk van de klantrelatie. Dat betekent investeren in relevantie, transparantie, technologie, creativiteit en gebruikerservaring tegelijk. Daarvoor moet je diepe zakken hebben én voor de lange termijn gaan. Dat is alleen retailers met echte ambitie gegeven.
