Waar retailmedia enkele jaren geleden vooral draaide om advertenties op schermen, banners in apps of promoties op handscanners, verschuift de aandacht nu naar iets fundamentelers: de inzet van aankoopdata om consumentengedrag te voorspellen, mediacampagnes te sturen en het effect van reclame aantoonbaar te maken. Een Heineken-AH-pilot laat zien wat een vooruitstrevende adverteerder van retailmedia wil en met retailmedia kan.
Met slechts 21 procent van het retailmediabudget wist Heineken klanten te bereiken die samen goed zijn voor 51 procent van de bieromzet. Met dat resultaat schermen Albert Heijn, de bierbrouwer en mediabureau Dentsu. Ze gaven een inzicht in een retailmedia case 3.0 tijdens de Retailmediaday 2026. De case laat ook zien dat een retailer niet meer wegkomt met verkopen van impressies op een beeldscherm. Data als input, bewijsvoering als output, zijn ondertussen noodzakelijk voor wat retailmedia 3.0 is gaan heten.
Om te beginnen, Heineken heeft het niet makkelijk. De alcoholconsumptie daalt structureel. Maar liefst 39 procent van de Nederlanders geeft aan minder te drinken. Voor een marktleider als Heineken betekent dit...
