Retailmedia wordt volwassen: 'Het draait niet meer om schermpjes'

Waar retailmedia enkele jaren geleden vooral draaide om advertenties op schermen, banners in apps of promoties op handscanners, verschuift de aandacht nu naar iets fundamentelers: de inzet van aankoopdata om consumentengedrag te voorspellen, mediacampagnes te sturen en het effect van reclame aantoonbaar te maken. Een Heineken-AH-pilot laat zien wat een vooruitstrevende adverteerder van retailmedia wil en met retailmedia kan.

Met slechts 21 procent van het retailmediabudget wist Heineken klanten te bereiken die samen goed zijn voor 51 procent van de bieromzet. Met dat resultaat schermen Albert Heijn, de bierbrouwer en mediabureau Dentsu. Ze gaven een inzicht in een retailmedia case 3.0 tijdens de Retailmediaday 2026. De case laat ook zien dat een retailer niet meer wegkomt met verkopen van impressies op een beeldscherm. Data als input, bewijsvoering als output, zijn ondertussen noodzakelijk voor wat retailmedia 3.0 is gaan heten.

Om te beginnen, Heineken heeft het niet makkelijk. De alcoholconsumptie daalt structureel. Maar liefst 39 procent van de Nederlanders geeft aan minder te drinken. Voor een marktleider als Heineken betekent dit dat groei niet langer vanzelfsprekend is door simpelweg 'aanwezig' te zijn. De oplossing ligt in het ontsluiten van de enorme goudmijn aan data die Albert Heijn bezit via de Bonuskaart. AH claimt een dekking van 80 procent van de omzet bij AH met een panel van 5,5 miljoen klanten en 868 miljoen achterliggende transacties.

Organisatie aanpassen

Albert Heijn Media Services nam een gedurfde stap door in de pilot Dentsu als eerste mediabureau in Nederland rechtstreeks toegang te geven tot de 'SIS-omgeving' van Heineken. SIS is het shopper-insights-platform van AH. Daarmee was het mediabureau niet langer afhankelijk van statische rapportages achteraf, maar kon het zelfstandig relevante inzichten ontsluiten die direct werden vertaald naar mediaplanning. Heineken vond de pilot een logisch uitvloeisel van een nieuwe benadering van retailmedia. De brouwer stapte intern af van ad-hoc experimenten steeds gebaseerd op het testen van weer een nieuw retailmedia-instrument zoals handscanner, beeldscherm of makelaarsbord.

Om daaraan te ontsnappen werd een robuuste agenda voor 12 tot 18 maanden opgesteld, wat zorgde voor 'rust, structuur en diepere inzichten'. Door alle disciplines (trade, media, e-commerce, sales) in één kamer te brengen, werd de versnippering tegengegaan en werd er gestuurd op media-logica in plaats van trade-onderhandelingen, aldus Sebastiaan Berkvens, tot voor kort verantwoordelijk voor retailmedia binnen Heineken. Berkvens: "Als iedereen een beetje eigenaar is, dan werkt het niet. Bovendien was iedereen bezig met de analyse van het resultaat, niet of de campagne aan de doelstellingen van het merk bijdroeg."

Tijdens de AH-Heineken-Dentsu pilot werden dan ook tientallen chatgroepen en mailwisselingen vervangen door één vaste 'bi-weekly' meeting waarin gezamenlijk werd teruggeblikt en geoptimaliseerd. Het leidde tot verrassende inzichten.

Timing belangrijker dan bereik

De eerste testcase leerde dat timing belangrijker is dan bereik. Traditioneel smeerden AH en Heineken hun mediabudgetten uit over de hele week om een zo hoog mogelijk bereik te realiseren. De vrijgegeven SIS-data geeft echter aan dat bierkopers net voor het weekend én in de middag of aan het einde van de dag binnenlopen. In plaats van het budget te verhogen, werd de media-inzet (digital out of home) strategisch geconcentreerd rond deze piekmomenten. De resultaten waren verbluffend volgens Dentsu en Albert Heijn.

Sebastiaan Berkvens namens Heineken. Beeld: Kim Hoogveldt - BBP Media

Met slechts 21 procent van de inventory (de media-inzet) wist Heineken 51 procent van de categorie-omzet te realiseren. Minder bereik op de juiste momenten levert veel meer effectiviteit op dan constante aanwezigheid op momenten dat de shopper niet in de 'bier-mindset' zit, luidde de conclusie. Om te garanderen dat deze resultaten niet toevallig waren, werd gebruikgemaakt van A/B-testen waarbij specifieke tijdslots met media-inzet werden vergeleken met slots zonder inzet, om zo de werkelijke causale extra omzet aan te tonen.

Doelgroepenbenadering

De tweede case ging om het aantrekken van nieuwe kopers voor Heineken. Er werd jacht gemaakt op de 'gezellige consument'. Dit is een specifieke doelgroep van 3,4 miljoen potentiële Heineken-kopers die niet is samengesteld op basis van wat ze drinken, maar op basis van hun bredere aankoopgedrag. Dentsu: "Alle Heineken-drinkers zijn gezellige consumenten maar niet alle gezellige consumenten zijn Heineken-drinkers." Deze aanpak werd als cruciaal gezien omdat het laat aantoont dat een retailer adverteerders kan helpen om buiten hun eigen categorie (bier) te treden en te targeten op de gelegenheid. Potentiële klanten worden herkend aan zogenaamde 'gezelligheidsaankopen', zoals specifieke borrelhapjes en producten die mensen doorgaans in huis halen wanneer ze een feestje geven.

Belangrijk is dat Heineken op deze doelgroep ook 0.0 kan inzetten, niet iedere gezellige consument is immers een bierdrinker. Door deze groep online herhaaldelijk gericht te benaderen met het Heineken-merk, was de aanname dat de herhaalaankopen onder kopers die minder dan een keer per maand Heineken kopen zou verdubbelen. De pilot is in de tijd gemeten en volgens Dentsu zijn de kopers significant 'vaker overgegaan tot aankoop'. 

Voor retailers is het interessant om de nieuwe benadering van Heineken intern goed te bestuderen. Wie het grote geld van de grote adverteerders wil pakken moet professioneel handelen. Heineken ziet retailmedia niet langer behandeld als een puur commercieel trade-marketing-kanaal, maar als een volwaardig, strategisch medium, volgens Berkvens. Hij benadrukte tijdens Retailmediaday 2026 dat deze volwassenwording noodzakelijk is om de werkelijke belofte van retailmedia van zowel commerciële groei als merkkracht waar te maken. 

Media-logica centraal stellen

De nieuwe strategie stelt volgens Heineken media-logica centraal: sturen op media-metrics en het behandelen van retailmedia als een integraal onderdeel van de mediaplanning, in plaats van een 'restpotje' dat de relatie met de retailer een zetje geeft. Een cruciale doorbraak in de intern doorgevoerde strategie is het stoppen met ad-hoc experimenten die gedreven werden door de beschikbaarheid van steeds nieuwe retailmedia-instrumenten als video-online of displays op handscanners. Het leidde ook tot versnippering en verspilling van budget.

Heineken is overgestapt op een 'robuuste test- en leer-agenda voor de langere termijn (12 tot 18 maanden)', opgesteld in nauwe samenwerking met retailers en bureaus. Dit zorgt voor rust en structuur in de organisatie en duidelijke resultaten die retailmedia moet leveren. 

3 principes

Berkvens formuleert 3 fundamentele principes in de nieuwe retailmedia-strategie: governance, bewijs en transparantie. Bij governance draait het om het aanwijzen van één duidelijke interne eigenaar die besluiten neemt op basis van media-logica, om de versnippering tussen teams als trade, shopper marketing en e-commerce tegen te gaan. Bij bewijs draait het om aantoonbare oorzaak-gevolg: het is niet langer genoeg om te zien dat de sales stijgen, Heineken wil via strakke methodieken (zoals A/B-testen) bewijzen dat de groei direct toe te schrijven is aan de media-inzet. 

Berkvens: "We hebben prachtige dashboards en die bieden in zekere mate ook comfort. Je ziet wat er gebeurt in een campagne. Ze geven daarmee het gevoel van controle en comfort maar leveren nog niet per se het bewijs. Er is namelijk een verschil tussen correlatie en causaliteit." Volgens Berkvens hoeft de inzet van retailmedia niet de oorzaak te zijn van de gestegen omzet, ze kan toevallig parallel lopen aan een natuurlijke omzetstijging. “Je moet dus van tevoren kristalhelder met de retailer afspreken wat je wilt gaan meten en hoe je dat wilt doen om het bewijs op tafel te krijgen. Want wees eerlijk, om de data te krijgen moet je bij die retailer eerst langs de kassa, dat is geld dat je wilt terugverdienen."

Bij transparantie gaat het om het doorbreken van 'black boxes' door bijvoorbeeld te investeren in Data Clean Rooms (afgeschermde data-omgevingen voor adverteerders waar retailers data delen, red.).

Een essentieel onderdeel van de strategie is volgens Heineken dat de reclame-uitingen specifiek worden ontworpen voor de retailcontext, de gelegenheid (occasion) en de plek in de winkel. Een uiting op een digitaal scherm bij de ingang (digital out of home) heeft een andere context nodig dan een online display-advertentie die gericht is op herhaalaankopen. Het gaat dus niet om een aftreksel van de tv-campagne maar om een gerichte boodschap voor de shopper online of voor het schap en op het juiste moment.

Berkvens: "Betere performance komt zelden door meer exposure, maar door een betere contextuele match." Dat betekent dus gericht schieten op het juiste moment en met munitie waarmee je kunt raken.

Andere rol retailer

De Heineken-aanpak betekent ook een verandering in de rol van de retailer. AH bood voor het eerst volledige support door performance consultants, analisten en SIS-coaches aan te haken om het mediabureau (Dentsu) te helpen de data efficiënt te gebruiken. Het laat zien dat een retailer meer moet zijn dan een verkoper; ze moet een 'partner in insights' worden. Dat heeft weer als voordeel dat retailers echt nieuwe budgetten aantrekken uit de marketingpot van adverteerders.

Yashvir Shajadsing van Albert Heijn. Beeld: Kim Hoogveldt - BBP Media

Een tweede inzicht van de retailmedia 3.0 Heineken-case is ook dat een retailer als AH andere briefings vanuit adverteerders zal krijgen. Normaal gesproken ontvangt AH Media Services volgens Yashvir Shajadsingh, manager key accounts, 1.000 briefings die puur 'object-gedreven' zijn, gericht op het retailmediakanaal. Die luiden dan: 'graag zoveel impressies op het beeldscherm'. De pilot laat klantgedreven briefings zien: help mij mijn mediabudget beter in te zetten, help mij nieuwe klanten aan te trekken of herhaalaankopen aan te jagen. Dit is een fundamentele verschuiving voor de workflow en het retailmedia-aanbod van een retailer. Hij zal het antwoord klaar moeten hebben.

En het uiteindelijke doel? Retailmedia is niet een stand alone verdienmodel voor de retailer. Volgens Shajadsingh is het gemiddelde mandje bij Albert Heijn momenteel 21 euro. "Het ultieme doel van deze 'Retail Media 3.0' aanpak is om dit mandje te laten groeien. Want elke campagne, elk middel dat we inzetten belandt uiteindelijk in dat mandje. Dat mandje laten groeien is de kracht en impact van retailmedia.