Retailmedia: wat belemmert de doorbraak?

Retailmedia is in korte tijd uitgegroeid van belofte tot een volwaardige pijler en verdienmodel binnen de commerciële strategie van retailers. Tegelijkertijd wordt de verdere ontwikkeling van het kanaal afgeremd door 3 hardnekkige problemen in de praktijk: de aanpak mist samenhang, afdelingen werken langs elkaar heen en veel data leveren nog maar een beperkt inzicht.

Dat stelt Gadiza Saaidi, strategisch adviseur met 15 jaar ervaring op het snijvlak van retail, media en data. Zij werkte op de retailmedia-afdeling van Albert Heijn maar ook aan de bureaukant voor Dentsu. Tegenwoordig werkt zij als retailmedia-expert onder meer voor Unilever met haar bedrijf Qannas Group. Tijdens RetailTrends Topics schetste zij een sector in transitie: volwassen in potentie, maar nog zoekend in uitvoering.

"Ik heb aan alle kanten van de tafel gezeten", aldus Saaidi. "Juist daardoor zie je waar het misgaat en waar het beter kan." Volgens haar staan retailers en adverteerders voor 3 structurele obstakels die de effectiviteit en inzet van retailmedia beperken.

Retailmedia blijft te vaak een los kanaal

Het eerste probleem is fundamenteel: retailmedia wordt nog te vaak als een afzonderlijk kanaal ingezet, in plaats van als integraal onderdeel van de totale marketingstrategie. "Retailmedia is geen los kanaal naast je marketingmix", zegt Saaidi. "En toch wordt nog vaak de vraag gesteld: zetten we het apart in, of integreren we het?"

In de praktijk wordt retailmedia dan ook nog geregeld ingezet als extra inkomstenbron, zonder duidelijke samenhang met andere marketingactiviteiten. Budgetten raken versnipperd, campagnes sluiten onvoldoende op elkaar aan en het effect blijft beperkt. "Zolang retailmedia niet volledig is geïntegreerd in de totale mediastrategie, laat je kansen liggen", zegt Saaidi. "Dan leidt het uiteindelijk tot verspilling van budget of adverteerders die wegens gebrek aan succes niet terugkomen."

Voor retailers ligt hier een duidelijke taak: zorg dat retailmedia geen bijzaak is, maar een vast onderdeel van de commerciële strategie. Het moet het retailmerk structureel versterken en tegelijkertijd adverteerders een effectief platform bieden.

Gebrek aan afstemming binnen organisaties

Een tweede obstakel ligt binnen organisaties zelf. Verschillende afdelingen bij retailers en adverteerder werken nog te vaak langs elkaar heen, ieder met eigen doelen en budgetten. Retailers herkennen het patroon, aldus Saaidi: trade stuurt op omzet, marketing op merkbouw en e-commerce op conversie. Retailmedia bevindt zich daar ergens tussenin, zonder duidelijke gezamenlijke aansturing.

"Iedereen werkt vanuit zijn eigen doelstellingen", zegt Saaidi. "Maar als je niet met elkaar samenwerkt, haal je nooit het maximale uit retailmedia." Dat leidt ook tot spanningen in de uitvoering. Waar de ene afdeling inzet op kortetermijnverkoop, richt de andere zich - vaak samen met adverteerders - op merkopbouw op de langere termijn. "Als daar geen samenhang in zit, ga je je doel simpelweg niet halen."

Volgens Saaidi vraagt retailmedia daarom om nauwere samenwerking tussen disciplines die traditioneel gescheiden opereren. Wie die afstemming wél weet te organiseren, kan volgens haar een duidelijk concurrentievoordeel behalen.

Veel data, maar beperkt inzicht

Het derde obstakel is opvallend, omdat data juist de basis vormt voor succesvolle retailmedia. Saaidi stelt dat retailers weliswaar beschikken over grote hoeveelheden data, maar die informatie wordt nog onvoldoende benut. Retailmedia draait in de kern om het gebruik van klantdata, aankoopgedrag en context. Toch blijkt het in de praktijk lastig om die gegevens om te zetten in concrete inzichten en effectieve campagnes.

"De vraag is niet of data er is, maar of je weet wat je ermee doet", zegt Saaidi. Volgens haar ligt het probleem niet alleen bij retailers, maar ook bij adverteerders en bureaus, die beschikbare data onvoldoende benutten of er niet gericht naar vragen. Daardoor blijft gezamenlijke analyse vaak uit. "Als je data niet gebruikt, analyseert en toepast, blijft het een gemiste kans. Dan blijft retailmedia in feite een aanname en wordt de belofte niet waargemaakt."

Dat gebrek aan onderbouwing maakt het moeilijk om investeringen te verantwoorden. "Retailmedia krijgt pas echt gewicht als het de taal van de directie spreekt", zegt ze. "En dat betekent dat je moet kunnen aantonen wat het oplevert."

Terugkerende patronen

Volgens Saaidi gaat het bij deze 3 grote obstakels niet om losse problemen, maar om terugkerende patronen die de ontwikkeling van retailmedia structureel belemmeren. "Dit zijn geen incidenten meer. Dit zijn patronen die je overal terugziet", stelt ze. De remmende factoren versterken elkaar bovendien. Een gebrek aan integratie leidt tot versnippering, versnippering belemmert samenwerking en zonder samenwerking blijft data onbenut.

Juist daarom pleit Saaidi voor meer ambitie in de markt. Niet in de vorm van nieuwe modellen, maar door scherpere keuzes en betere samenwerking. De kernvraag daarbij is volgens haar eenvoudig: waarom zet je retailmedia in, en hoe draagt het bij aan je bredere strategie?

Oproep tot besloten gesprekken

Saaidi deed tijdens RetailTrends Topics een oproep aan de sector om gezamenlijk stappen te zetten. Niet via grote bijeenkomsten, maar in kleinschalige, besloten sessies. "Iedereen loopt tegen dezelfde vraagstukken aan", zegt ze. "Dus laten we die ook samen bespreken."

Het doel is om met een selecte groep merken en bureaus ervaringen uit te wisselen en knelpunten openlijk te bespreken, zonder commerciële agenda. Saaidi ziet dat als een noodzakelijke stap om obstakels intern en extern weg te nemen. "Geen pitches of alleen maar jubelverhalen, maar eerlijk delen wat wel en niet werkt."

Volgens Saaidi is deze openheid en samenwerking essentieel om retailmedia naar een volgende fase te brengen. "Alleen door samen te leren, kunnen we het kanaal verder ontwikkelen, niet alleen groter, maar vooral beter."