Het algoritme gaat shoppen: retailmedia in de greep van AI

Retailmedia groeit uit tot een goudmijn van de supermarkt, zeker in marge. Maar wat blijft er over als niet de consument, maar een AI-algoritme beslist wat er in het winkelmandje belandt? Volgens retailmedia-expert Gadiza Saaidi staat de sector ook zonder die donkere wolk aan de horizon nu al op scherp: "Levert de retailer geen resultaten? Dan verschuift het budget naar retailers die wel leveren."

Eerst even de feiten. Supermarktketen Jumbo meldde in 2025 een groei van ruim 30 procent van zijn retailmedia-activiteiten. Moederbedrijf Ahold Delhaize heeft de ambitie uitgesproken om de omzet uit retailmedia en de bijbehorende dataverkoop richting 2028 te verhogen van 1 miljard in 2025 naar 3 miljard euro. Retailmedia lijkt daarmee in korte tijd uit te groeien van experimentele bijverdienste tot strategische pijler onder de commerciële organisatie van grote retailers.

Volgens retailmedia-expert Gadiza Saaidi staat de sector tegelijkertijd aan de vooravond van een ingrijpende koerswijziging. Na 6 jaar betrokken te zijn geweest bij de opkomst en uitrol van retailmedia bij Albert Heijn, werkt zij inmiddels als zelfstandig adviseur voor adverteerders, retailers en mediabureaus. Haar boodschap is helder: "Retailmedia groeit hard, maar met groei komt ook verantwoordelijkheid. Adverteerders verwachten steeds vaker aantoonbare resultaten en duidelijke doelstellingen. Dat vraagt om transparantie, meetbaarheid en samenwerking. Alleen zo wordt retailmedia een duurzaan blijvertje."

Van mens naar machine

Een van de meest besproken ontwikkelingen is de opkomst van zogeheten 'agentic commerce': AI-assistenten die zelfstandig producten zoeken, vergelijken en bestellen op basis van voorkeuren, eerdere aankopen en de beste prijs/kwaliteit. De consument verschuift dan van actieve shopper naar toezichthouder, de digitale assistent selecteert en koopt. Saaidi beschrijft de verschuiving als een beweging 'van mens-naar-machine naar machine-naar-machine'. Dat betekent veel voor retailers die retailmedia aanbieden. Waar marketing - en dus ook retailmedia - traditioneel gericht is op het beïnvloeden van menselijke emoties komt daar nu een laag tussen: algoritmes die op basis van data rationele keuzes maken.

Dat heeft verstrekkende gevolgen. De website of app moet ook de optimale databron zijn voor algoritmes. Productinformatie moet gestructureerd, volledig en foutloos zijn. Kenmerken, ingrediënten, beschikbaarheid, prijsontwikkeling en reviews moeten machineleesbaar worden aangeboden. "Dat geldt nu trouwens ook al voor adverteerders. Adverteerders die hun data op orde hebben, kunnen maximale waarde halen uit retailmedia. Wie dat nog niet doet, loopt het risico kansen te missen", zegt Saaidi. "Het is daarom belangrijk om nu al te investeren in complete, gestructureerde data."

Retailers gaan ook belangrijke inzichten verliezen. Retailers zien dat er een bestelling plaatsvindt, maar niet altijd waarom het ene product wel en het andere niet wordt geselecteerd. Ook loyaliteit verschuift. "Mensen zijn vaak trouw vanwege gemak en ervaring", zegt Saaidi. "AI-agenten optimaliseren keuzes op basis van data. Waardoor aanbod, prijs en beschikbaarheid goed moet worden afgestemd om relevant te blijven. Overigens, die agent komt niet van de ene op de andere dag alles overnemen", nuanceert ze. "Maar wie nu zijn data niet op orde brengt, loopt straks achter. Dit is geen hype, dit is een structurele beweging."

Bewijs als harde valuta

Naast technologische verandering ziet Saaidi een tweede verschuiving in retailmedia: de roep om bewijs. Retailmedia kon lange tijd teren op relaties, intuïtie en de belofte van zichtbaarheid dicht op het aankoopmoment. Die fase is volgens haar voorbij. "Resultaten uit het verleden zijn een belangrijke leidraad voor toekomstige investeringen voor de adverteerders. Wie inzicht kan bieden in effect en impact, kan strategisch betere beslissingen nemen. Zonder duidelijke resultaatdoelen is het moeilijk om samen te sturen op impact", aldus Saaidi.

Het gaat daarbij niet alleen om omzetgroei, maar ook om meetbare effecten op merkbekendheid, penetratie of herhaalaankopen. Wie als retailer nu nog in retailmedia wil stappen moet zijn proposities daarom scherper onderbouwen. Return on ad spend (ROAS), meer verkoop, het effect op de omzet in de gehele productcategorie: alles moet inzichtelijk zijn. "Retailmedia werkt het beste wanneer adverteerder, retailer en mediapartner gezamenlijk duidelijke meetpunten afspreken", legt Saaidi uit. "Zo kunnen we samen sturen op resultaten en commercieel succes."

Einde van de silo's

Die nadruk op bewijs raakt ook de interne organisatie van merken en retailers. Binnen veel bedrijven zijn trade-marketing en mediabudgetten historisch gescheiden werelden. Salesafdelingen onderhandelen over schapposities, promoties en winkelvloeracties. Mediabureaus sturen op bereik, GRP’s (reclamedruk) en online impressies. Retailers werken met retailmedia-adviseurs én met inkopers en categorymanagement. Al die afdelingen werken met andere maatstaven (KPI's), andere tijdlijnen en andere verantwoordingsstructuren.

Volgens Saaidi is die scheiding niet langer houdbaar. "Retailmedia is geen standalone kanaal", benadrukt zij. "Zolang je het los inzet, weet je niet wat de echte toegevoegde waarde is. Pas door afstemming tussen sales, marketing en mediapartners ontstaat duidelijk inzicht in de toegevoegde waarde van campagnes." Een schappositie kan effectiever zijn als deze wordt ondersteund door online zichtbaarheid, en andersom. Zij ziet nog te weinig merken budgetten samenbrengen om synergie te creëren. Nog te weinig wordt het tradebudget ondergebracht bij het mediabureau, zodat één integraal plan ontstaat voor categorie, winkelvloer en online kanalen. Dat vraagt om nieuwe expertise: mensen die zowel de taal van sales als die van media spreken. Ze noemt het de gouden driehoek van adverteerder, retailer en bureau.

De winkelvloer: potentie en praktijk

Retailmedia lijkt sexy, want modern en digitaal. Ondanks de digitalisering vindt het overgrote deel van de supermarktuitgaven nog altijd plaats in de fysieke winkel met kartonnen displays en vloerstickers als beïnvloeders. Dat maakt de winkelvloer voor succes cruciaal en het is een fysieke wereld waar de agentic commerce geen grip op heeft. "Online retailmedia groeit snel, maar het grootste deel van de omzet wordt nog altijd op de winkelvloer gerealiseerd", zegt Saaidi. "Succesvolle campagnes combineren daarom digitale zichtbaarheid met een sterke uitvoering in het schap."

De achilleshiel? Het schort in de tak van retailmedia met displays, vloerstickers, makelaarsborden aan de uitvoering, dat schuurt: displays worden niet opgebouwd, vloerstickers ontbreken of zelfs digitale schermen staan uit. De fabrikant betaalt 100 procent, maar de uitvoering haalt soms inderdaad maar de 70 procent, blijkt uit onderzoek. Dat verschil tussen belofte en realiteit zet druk op vertrouwen. Toch blijft de fysieke omgeving volgens Saaidi een krachtig middel. Ze organiseert zelfs retailtours om dat te verduidelijken. "Waarom zouden adverteerders massaal in-store blijven investeren als het niets oplevert? Het is niet alleen de relatie. Er zijn genoeg cases die laten zien dat het werkt."

Retailers die nu retailmedia opzetten, kunnen kiezen voor volledige digitalisering. Innovaties als digitale schaprails met bewegend beeld, interactieve schermen of projecties op koeldeuren bieden nieuwe kansen om data en winkelvloer te verbinden. Omdat het centraal en digitaal wordt aangestuurd lijkt de foutenmarge klein. Tegelijkertijd zijn de investeringen wel hoog en vraagt het systeem om telkens nieuwe frisse digitale content en continu onderhoud. "Je zet die schermen niet even uit", zegt Saaidi. "En je wilt geen kermis op de winkelvloer." Dat zijn echt drempels voor het digitaliseren van vloerstickers en kartonnen displays.

Marketing voor algoritmes

Met de opkomst van AI verschuift marketing van zichtbaarheid naar vindbaarheid. Agents vertonen daarbij volgens onderzoek een sterke neiging om het eerste adequate en functionele koopvoorstel te accepteren. Dat vergroot het belang van datavolledigheid, prijsconsistentie en betrouwbare reviews. "De vraag is niet meer: ziet de klant mijn advertentie?", zegt Saaidi. "De vraag is: sta ik bovenaan in de aanbeveling van de agent?" Dat vraagt om een andere manier van denken. Creativiteit blijft relevant voor merkbouw, maar technische optimalisatie van site en app wordt minstens zo belangrijk. Zoals de bestelknop voor de AI-agent die altijd duidelijk digitaal gelinkt moet zijn aan een eenmaal gekozen selectie.

Er is nog een probleem. Alle retailmedia is nu nog gebaseerd op de traditionele pay-per-click-modellen of simpelweg hoeveel 'ogen' een banner potentieel letterlijk hebben gezien. De AI-agent scant een website, analyseert en beslist. Een klant klikt op een banner, AI-assistenten zullen gesponsorde vermeldingen eerder omzeilen als ze alleen op emotie inspelen. De toekomst is wellicht aan een model waarbij adverteerders betalen voor voorkeursposities in algoritmische rangschikkingen of voor directe koppelingen via API's, een set regels die bepaalt hoe software­systemen met elkaar mogen communiceren en gegevens kunnen uitwisselen. Saaidi. "Voor merken en retailers is het belangrijk om hier proactief op in te spelen en hun data en systemen goed op elkaar af te stemmen."

Data als machtsfactor

De kern van retailmedia ligt ook in inzichtelijke klantdata, die campagnes gerichter en relevanter kunnen maken. "Voor merken is het waardevol om te begrijpen hoe producten presteren en waar kansen liggen om zichtbaarheid en conversie te verbeteren", zegt Saaidi. Grote spelers hebben vaak meer middelen om geavanceerde segmentaties en analyses toe te passen, maar kleinere merken kunnen ook stappen zetten. "Begin klein en leer door te doen", adviseert Saaidi. "Investeer gericht in sponsored products of test nieuwe introducties. Kleine, gecontroleerde stappen helpen om ervaring op te bouwen en inzicht te krijgen in wat werkt." Volgens haar is een praktische, op het experiment gerichte aanpak essentieel. Op die manier kunnen merken en retailers samen ontdekken welke strategieën het meest effectief zijn, zonder dat innovatie wordt geblokkeerd.

Van inspiratie tot schap

Succesvolle merken opereren over de volle breedte van de klantreis. Awareness via contentplatforms, zichtbaarheid in zoekresultaten en activatie op de winkelvloer moeten elkaar versterken. "Een campagne die alleen online draait zonder dat de winkelvloer meedoet, mist synergie", zegt Saaidi. Maar kijk ook naar jonge merken als Upfront of XXL Nutrition die buiten retailmedia via sociale media hun merkvoorkeur opbouwen. Saaidi gelooft erin dat ook deze merken voor retailmedia gaan kiuzen. Dat is goed nieuws voor retailers. "Distributie zonder digitale zichtbaarheid en zonder ondersteuning leidt zelden tot maximale verkoop. Een voorstel van een retailer richting het merk moet dus niet alleen data bevatten, maar ook passen binnen de totale mix en bijdragen aan langetermijndoelen van dat merk", aldus Saaidi.

Ook dat vraagt om nauwere samenwerking tussen merk, retailer en mediapartner. "Begin simpel", adviseert Saaidi. "Zorg dat media- en salesbudgetten intern goed op elkaar afgestemd zijn en dat teams met elkaar in gesprek blijven. Doorbreek de silo's en spreek elkaar aan; dat versterkt samenwerking en besluitvorming." Zij benadrukt dat adverteerders kritisch moeten blijven kijken naar voorstellen, terwijl retailers zich toetsbaar moeten opstellen en duidelijk maken wat werkt. "Die wederzijdse scherpte leidt tot effectievere relaties en betere resultaten", legt ze uit.

Gadiza Saaidi spreekt op 9 april op RetailTrends Topics in het AFAS Theater in Leusden. Zie deze pagina voor meer informatie over het event.