Ted Boman (Gina Tricot): 'Amsterdam hoorde binnen anderhalve maand bij onze 5 best presterende winkels'

Na een succesvolle start in de Kalverstraat kijkt Gina Tricot al naar 3 of 4 extra Nederlandse winkels. Ceo Ted Boman vertelt in een interview met RetailTrends waarom het Zweedse modemerk eerst 2 jaar online ervaring opdeed, welke lessen het trok uit een mislukt avontuur in Duitsland en waarom fysieke winkels juist nú belangrijker worden.

Gina Tricot is nog niet zo bekend in Nederland. Wat is de doelgroep en hoe onderscheiden jullie je van andere modeketens? 

"We richten ons op vrouwen. Er zijn discussies geweest over de vraag of we ons ook op mannen moeten richten, maar we hebben besloten vast te houden aan waar we goed in zijn. De afgelopen 3 jaar hebben we daar wel een jonger segment aan toegevoegd, gericht op tienermeisjes.

We willen een merk zijn dat altijd on trend is. Maar dan wel bekeken vanuit een Scandinavisch perspectief. Dat betekent dat we qua kleuren en productontwerp vaak voor een wat natuurlijker kleurenpalet kiezen. En als we wel een sterke kleur gebruiken, combineren we die meestal met een heel minimalistisch ontwerp."

Waarom hebben jullie in Nederland de stap naar een fysieke winkel gezet, en dan ook nog eens in een van de duurste winkelstraten van het land?

"Ongeveer 3 jaar geleden besloten we buiten Scandinavië verder te groeien. We hadden al winkels in Zweden, Noorwegen, Finland en Denemarken, maar in Nederland zijn we eerst online begonnen. Zo ontdekten we wie onze klanten zijn, welke producten aanslaan en welke marketing werkt.

Na ongeveer 2 jaar zagen we niet alleen groei, maar ook dat klanten terugkwamen. Dat is minstens zo belangrijk. Dan weet je dat mensen de producten waarderen, vertrouwen hebben in het merk en dat je echt een relatie met ze opbouwt. Daarnaast kregen we dankzij onze onlinedata een goed beeld van waar onze klanten zich bevinden.

Op basis daarvan selecteerden we een aantal interessante locaties. We wilden het meteen goed doen en kozen daarom voor de Kalverstraat. Niet voor een enorme flagshipstore, maar voor een winkel die past bij ons merk en vergelijkbaar is met onze winkels in Scandinavië.

Binnen anderhalve maand na de opening (in maart van dit jaar, red.) behoorde de winkel al tot de top 5 van ons netwerk van ongeveer 140 vestigingen. Dat verraste ons zelf ook een beetje. Blijkbaar zijn we bij Nederlandse consumenten bekender dan veel mensen denken."

Tekst loopt door onder de afbeelding

Zijn jullie van plan om meer winkels in Nederland te openen?

"Ons plan was aanvankelijk om eerst af te wachten hoe deze winkel het zou doen. Maar nu de winkel inmiddels tot de best presterende vestigingen behoort, kijken we naar 3 of 4 extra locaties. Daar voeren we momenteel gesprekken over. In het gunstigste geval gaat de uitrol van nieuwe winkels nog dit jaar van start, maar meer kan ik daarover nog niet zeggen."

Tussen 2010 en 2020 had Gina Tricot ook winkels in Duitsland, maar die zijn uiteindelijk gesloten. Waarom gebeurde dat en welke lessen hebben jullie daarvan geleerd?

"Dat speelde grotendeels vóór mijn tijd, maar destijds was het idee: als we echt aanwezig willen zijn in Duitsland, dan moeten we meteen een sterk statement maken als merk. Daarom werden er relatief snel meerdere winkels geopend, zonder dat we eerst een sterke onlinebasis hadden.

Sommige Duitse winkels presteerden goed, andere minder. Uiteindelijk bleek het lastig om er een echt solide business van te maken. Toen we later opnieuw naar internationale uitbreiding gingen kijken, hebben we die ervaringen meegenomen en onze strategie aangepast.

We hebben trouwens online veel tractie in Duitsland. Maar we moeten keuzes maken, en voor fysieke winkels hebben we nu voor Nederland gekozen. Naast een Duitse hebben we ook een Oostenrijkse en Franse webshop. Daarnaast werken we in het Verenigd Koninkrijk nauw samen met Asos, wat goed verloopt. Er zijn dus genoeg markten waar we kansen zien."

Tekst loopt door onder de afbeelding

Ted Boman

Steeds meer kleding wordt online verkocht, terwijl veel modebedrijven moeite hebben hun winkels winstgevend te houden. Waarom blijven fysieke winkels volgens jullie toch zo belangrijk?

"We zijn geen retailer met daarnaast een webshop, en we zijn ook geen onlinespeler die toevallig winkels heeft. Een paar jaar geleden hebben we besloten dat we een omnichannelbedrijf willen zijn, omdat we geloven dat dit voordelen oplevert zodra online en offline goed met elkaar verbonden zijn.

Klanten willen een merk kunnen ontmoeten. Onze storemanagers zijn daarbij de belangrijkste merkambassadeurs. Online is er enorm veel concurrentie, maar die concurrenten hebben geen fysieke vertegenwoordiger in jouw stad. Ze hebben niemand die klanten herkent, helpt met styling of persoonlijk advies geeft. Als de merkbeleving klopt en medewerkers het merk goed vertegenwoordigen, koopt een klant niet per se alleen in de winkel. Die klant koopt misschien ook online, maar krijgt wel een veel sterkere band met het merk.

Uiteindelijk houd je een winkel winstgevend door simpelweg meer te verkopen. Wij geloven dat een betere winkelervaring ook daadwerkelijk leidt tot meer omzet. Maar dan moet je die omgeving wel creëren. Als een winkel alleen mooie displays heeft, maar geen goede service biedt, waarom zou een klant dan niet gewoon online bestellen? Zodra je gaat bezuinigen en een winkel alleen nog een ruimte met producten wordt, geef je volgens mij omzet weg aan online spelers."