Column: Wat Nederlandse d2c-merken kunnen leren van Nike's problemen

Nike presenteerde onlangs de cijfers over het vierde kwartaal en boekjaar 2026 (dat eindigde op 31 mei). De resultaten vielen niet mee. De laatste cijfers laten zien dat het merk niet in staat is te groeien. De pijn zit vooral in Nike direct (winkels - 6 procent) en Nike digital (onlineverkoop - 12 procent), terwijl wholesale juist wat beter presteert (+ 6 procent). Het kanaal dat Nike jarenlang minder belangrijk maakte, blijkt de motor van de omzet.

De jaarcijfers kwamen op een interessant moment. Het merk dat vanzelfsprekend voorop liep, heeft de laatste jaren moeite het tempo bij te houden. Sinds 2021 is de groei vrijwel stilgevallen. En in 2025 daalde de omzet zelfs met 10 procent. De beurskoers verloor in vijf jaar tijd zo’n 75 procent en ondertussen winnen Adidas, New Balance en frisse uitdagers als On en Hoka terrein.

Nike wilde de klantrelatie naar zich toetrekken. De klant bezitten. Al in 2017 koos het merk voor een direct-to-consumer-strategie die in 2020 onder ceo John Donahoe werd versneld. Door retailpartners als Footlocker, Urban Outfitters en Dunhams te dumpen, gaf Nike iets weg wat jarenlang goud was geweest: zichtbaarheid, distributiekracht en de geloofwaardigheid van specialistische retailers die dicht op de sportwereld zaten.

Het merk wilde meer omzet via eigen kanalen als Nike.com, de Nike-app, Nike SNKRS-app en de eigen winkels en minder afhankelijk zijn van retailpartners. Dat geeft meer klantdata en vooral meer marge. Meer grip op de transactie. Het klonk toendertijd best logisch. Waarom de klantrelatie delen met retailers als je die consument ook zelf kunt bedienen?

Nike vergat waar je een merk bouwt

Achteraf vergat Nike iets: je bouwt een merk niet alleen op het moment van betalen, maar op alle momenten daarvoor. Een merk leeft op de atletiekbaan, in de winkelstraat, bij de hardloopclub, in de paskamer, op het schoolplein en bij die ene sneakerverkoper die precies weet welke schoen past bij een beginnende marathonloper met lichte knieklachten. 

In de podcast How Nike ran off course komt dit goed naar voren: Nike koos voor d2c en verloor daarmee een deel van het ecosysteem dat het merk jarenlang groot maakte. De ironie is duidelijk. Nike wilde dichter bij de klant komen, maar schoof de retailers aan de kant die het merk juist dicht bij de klant brachten. Ook Nike’s koersverlies wijst op hetzelfde principe: minder aanwezigheid in winkels, minder productvernieuwing en op die manier meer ruimte voor uitdagermerken.

Daar komt nog een productprobleem bij. Nike bouwde lang op klassiekers als Air Force 1, Cortez en Air Jordan. Mooie schoenen hoor, zeker. Maar nostalgie is geen innovatie. In hardlopen en sportinnovatie pakken On en Hoka de rol van uitdager. New Balance ziet een sterke groei in populariteit en Adidas vindt met Samba en Gazelle aansluiting bij mode. Nike verloor zijn voorsprong en loopt niet langer voor de troepen uit.

In oktober 2024 haalde Nike veteraan Elliott Hill terug als ceo. Zijn komst was onderdeel van het corrigeren van de d2c-strategie. Hill benadrukte opnieuw productontwikkeling en partnerrelaties. RetailWire verwoordde het als volgt: Nike wil stoppen met concurreren met zijn eigen partners en weer vraag creëren voor het merk. Mooi voornemen. Maar wie retailers eerst wegduwt, moet niet verbaasd zijn als ze daarna niet automatisch met open armen klaarstaan.

Zorg dat de klant je tegenkomt

Het verhaal van Nike zie je ook dichter bij huis. Merken als VanMoof, Stella, Fest en Vanilia bouwden sterk op eigen winkels, eigen webshop en een directe klantrelatie. Dat geeft controle en marge, maar het maakt je ook kwetsbaar. Ze maakten allemaal een faillissement door. Zonder breed retailnetwerk moet je zelf elke dag de zichtbaarheid organiseren: online, in de winkelstraat en in service. Valt die zichtbaarheid weg, dan verdwijnt ook de instroom van klanten.

En daar kan het misgaan bij d2c. Je bezit de klantrelatie pas als de klant je blijft tegenkomen.

Nederland kent inmiddels een hele generatie merken die sterk bouwen op eigen kanalen en eigen winkels. Denk aan Mr Marvis, Ace & Tate, Stoov, Labfresh of Filling Pieces. De Nike-case laat zien waar het mis kan gaan. Nederlandse merken voelen dat best goed aan. Mr Marvis bouwt naast online aan fysieke zichtbaarheid met eigen winkels en een enkele shop-in-shop. Ace & Tate maakt van zijn winkels plekken voor oogzorg, stijl en service. Rituals laat zien dat fysieke aanwezigheid een marketingmachine op zichzelf kan zijn.

Merken hoeven misschien niet terug naar retailers als simpele schapruimte met een pinautomaat. Maar ze mogen wel leren waar klanten een merk tegenkomen, gaan vertrouwen en uiteindelijk kopen.

Test je d2c-businesscase

Voor Nederlandse merken die direct aan klanten verkopen geldt een simpele test. Als morgen je advertentiekosten door het dak gaan, TikTok Shop de aandacht kaapt en Google minder verkeer stuurt, wie verkoopt dan nog jouw verhaal? Je eigen nieuwsbrief en winkel op de hoek? Of ook de winkelier, de specialist, de verkoper op de vloer en de klant die je merk aanbeveelt?

D2c is geen verkeerd model. Zo blijft directe verkoop voor Levi Strauss de groeimotor. Het kan dus blijkbaar nog wel. Eigen kanalen, data en een directe klantrelatie zijn waardevol. Maar wie alles naar zich toe trekt, moet ook alles zelf blijven voeden: zichtbaarheid, vertrouwen en verlangen.

Een merk leeft niet alleen in de eigen webshop, maar juist ook op de plekken waar klanten kijken, passen, vergelijken en overtuigd raken. Controle klinkt aantrekkelijk, maar aanwezigheid levert meer op. De klantrelatie bezit je niet. Die verdien je elke dag opnieuw.

En voor retailers is dat misschien de geruststelling: zo overbodig zijn jullie niet.