Nike presenteerde onlangs de cijfers over het vierde kwartaal en boekjaar 2026 (dat eindigde op 31 mei). De resultaten vielen niet mee. De laatste cijfers laten zien dat het merk niet in staat is te groeien. De pijn zit vooral in Nike direct (winkels - 6 procent) en Nike digital (onlineverkoop - 12 procent), terwijl wholesale juist wat beter presteert (+ 6 procent). Het kanaal dat Nike jarenlang minder belangrijk maakte, blijkt de motor van de omzet.
De jaarcijfers kwamen op een interessant moment. Het merk dat vanzelfsprekend voorop liep, heeft de laatste jaren moeite het tempo bij te houden. Sinds 2021 is de groei vrijwel stilgevallen. En in 2025 daalde de omzet zelfs met 10 procent. De beurskoers verloor in vijf jaar tijd zo’n 75 procent en ondertussen winnen Adidas, New Balance en frisse uitdagers als On en Hoka terrein.
Nike wilde de klantrelatie naar zich toetrekken. De klant bezitten. Al in 2017 koos het merk voor een direct-to-consumer-strategie die in 2020 onder ceo...
