Wasbare luiers, dat betekent toch origamiën met witte doeken, friemelen met veiligheidsspelden en een gore wasmachine? Nee, stellen Nathan Volkers en Guus Meijer. Toddy biedt een abonnementsmodel voor wasbare en duurzamere wegwerpluiers én een zinderlijkheidstraining. “Na 2 jaar maken we onszelf overbodig.”

Westerse kinderen zitten tegenwoordig gemiddeld anderhalf jaar langer in de luiers dan pakweg 30 jaar geleden. Helemaal niet nodig en onder andere te wijten aan het feit dat wegwerpluiers tegenwoordig zo goed absorberen. Kinderen voelen gewoonweg minder snel dat ze een schone broek nodig hebben en zijn daardoor minder gemotiveerd om zindelijk te worden. 

Intussen levert dat in Nederland elk jaar 150 miljoen kilo luierafval op – oftewel 25 kilo per kind per maand. Dat moet anders, dachten Nathan Volkers en Guus Meijer. Nadat ze hun aandelen in hun eerdere bedrijf hadden verkocht, besloten de jonge vaders: als we weer gaan ondernemen, moet dat iets positiefs bijdragen aan de wereld. 

Met eigen geld en een informal investor is dat Toddy geworden: een concept dat naast een abonnement voor wasbare luiers ook duurzamere wegwerpluiers en een zindelijkheidstraining aanbiedt. Door een combinatie van wasbaar en wegwerp aan te bieden hoopt het duo voldoende klanten te trekken. Want: ongeveer een derde van de aanstaande ouders overweegt wasbare luiers te gaan gebruiken, slechts vijf procent doet dat uiteindelijk ook. “Een kleine markt inderdaad, al zijn er in Nederland wel 150.000 geboortes per jaar.”

Dat de markt nog klein is, komt onder andere door het stigma op wasbare luiers. Het beeld van grote doeken die je met veiligheidsspelden vastzet, is achterhaald, benadrukt Volkers. De wasbare luiers van Toddy zijn voorzien van een inlegvel dat na gebruik in de prullenbak belandt, de rest kan na een voorwas gewassen op 60 graden. “We hebben daarnaast een wegwerpluier ontwikkeld die meer biobased materiaal heeft dan andere luiers en juist geen parfums, prints of andere chemicaliën bevat. Het is nog steeds wegwerp, maar duurzamer dan het alternatief. Al kiest iemand maar 1 of 2 dagen per week voor wasbare luiers, dan bespaart hij uiteindelijk 25 pro cent op het luierverbruik. En als je kind met 2 jaar zindelijk is in plaats van het huidige gemiddelde van drieënhalf jaar, scheelt dat nog eens 25 procent. Dat zijn enorme stappen.”

Is je kind eraan toe om de luier te vervangen door een onderbroek? Dan is Toddy’s Plasklas de go-to. Met een thuispakket en een app met oefeningen kan je mini-me tussen de 2 en tweeënhalf jaar uit de luiers zijn. “Wij zijn het enige luiermerk ter wereld dat blij is met dat moment.”

‘Wij zijn het enige luiermerk dat blij is als een kind zindelijk is’

Tegenstrijdig is het wel, erkent hij, een luiermerk dat eigenlijk zo min mogelijk wil verkopen. “Maar wij vínden iets van het luierverbruik. De retailsector moet kleur bekennen. De focus zou niet alleen op margeoptimalisatie moeten liggen.” In plaats daarvan ziet het duo hoe grote spelers luiers als lokkertjes gebruiken om consumenten in de winkel te krijgen. “Luiers zijn in Nederland een typisch discountproduct geworden.” Met ‘enkele honderden’ klanten worstelt Toddy met het rond rekenen van het businessmodel. “Om viable te zijn moeten we naar enkele duizenden klanten.” Obstakels zijn de grote aan schaf vooraf, denkt Volkers. “Over de hele termijn zijn wasbare luiers goedkoper dan de exemplaren die in de prullenbak belanden. Maar de klant moet in een keer 600 euro uitgeven voor een set waarvan hij misschien niet zeker weet hoe hij het gaat gebruiken.”

Wat ook tegenvalt is de mate waarin consumenten bereid zijn te betalen voor duurzaamheid. “We zijn gestart vanuit een overtuiging en in de hoop dat men daarop aanhaakt. Egomotieven blijken toch de hoofdrol te spelen. Een luier is geen Tesla of mooie kinderwagen waarmee je pronkt op het schoolplein. Het is een grote uitdaging om een merk rond luiers te bouwen. En een nog grotere uitdaging om dat merk op zo’n manier te laden dat de consument iets meer wil betalen voor dat hogere doel.”

Naschrift van de redactie:

Tijdens de afronding van het magazine werd duidelijk dat Toddy gesprekken voert over een vervolginvestering. Die bepaalt of en in welk tempo het concept kan doorontwikkelen. Het is nog niet bekend wanneer meer duidelijkheid komt.