Birkenstocks, tja. Lelijk maar praktisch schoeisel dat ondanks zijn looks, een sandaalschandaal en een familievete toch hip werd. De recente Barbie-hype zorgt voor een extra boost, waardoor het Duitse bedrijf aan de vooravond van een beursgang vol vertrouwen is.

Birkenstock naar de beurs. Het allitereert lekker, maar verder is het op het eerste oog toch niet de meest logische ontwikkeling. Want waarom is het nu, bijna 250 jaar na de oprichting, ineens een mooi moment om met het iconische sandalenmerk een beursavontuur aan te gaan? Nou, omdat het merk in zijn lange geschiedenis nog nooit zoveel waard geweest is als nu. In een tijdbestek van een paar maanden knalde de waarde door het dak. Met dank aan Barbie, maar alle eer aan haar toeschrijven zou onterecht zijn.

De naam Birkenstock in combinatie met schoeisel duikt voor het eerst op in 1774. Schoenmaker Johann Adam Birkenstock registreert in dat jaar de merknaam in het dorpje Langen-Bergheim, even ten noordoosten van Frankfurt. Birkenstock is een traditionele schoenmaker die het vak overdraagt aan zijn kinderen, en zo gaat dat enkele generaties door. Pas in 1896 zijn er twee opzienbarende ontwikkelingen in de geschiedenis van het merk. Eén: Konrad Birkenstock, achter-achterkleinzoon van de oprichter, ontwikkelt de eerste voorgevormde binnenzolen voor schoenmakers. Twee: hij opent twee winkels in Frankfurt waar hij deze zelf gaat verkopen.

Schoenenwinkels willen Birkenstock eerst niet verkopen – te lelijk

Doorbraak

Birkenstock richt zich in zijn eerste jaren – of beter, eeuwen – vooral op de orthopedische kant van schoeisel. De inlegzool – Fussbett – wordt door schoenmakers gretig afgenomen. In de jaren 30 van de 20ste eeuw zet het familiebedrijf zelfs een eigen training op voor podotherapie en speciaal schoeisel. Bedenker is Carl Birkenstock – zoon van Konrad – en artsen prijzen het ‘Carl Birkenstock-systeem’ enthousiast aan.

Pas halverwege de jaren zestig, als Birkenstock al bijna 200 jaar bestaat, volgt de omslag die het bedrijf de aanzet geeft tot het merk zoals we dat vandaag kennen. Het is Karl Birkenstock, de zoon van Carl, die in 1963 de eerste eigen sandaal lanceert: de Madrid. Die is zo ontwikkeld dat de drager zijn tenen moet aanspannen voor voldoende grip om de sandaal aan de voet te houden. Dat zou resulteren in sterkere kuitspieren en het maakte de schoen erg populair bij atleten, maar ook bij teruggekeerde soldaten na de Tweede Wereldoorlog.

De doorbraak laat daarna niet lang meer op zich wachten. De Amerikaanse designer Margot Fraser komt de Birkenstock-sandaal in 1966 tegen in Duitsland en introduceert ze in de VS. Ze verkoopt de nog steeds vooral medisch georiënteerde schoen in gezondheidswinkels. Schoenenwinkels zitten er dan nog niet op te wachten, die vinden ze te lelijk. Een verkeerde inschatting: de sandaal slaat razendsnel aan bij jongeren en hippies.

Begin jaren zeventig wordt het verdere fundament gelegd voor het huidige Birkenstock: de iconische modellen Arizona en Boston Clog komen op de markt. Dat zijn nog altijd de populairste items. De Clog behoort dit jaar – vijftig jaar na zijn introductie – zelfs tot het populairste schoeisel ter wereld.

De volgende jaren kent Birkenstock pieken en dalen in de populariteit, maar een massamerk wordt het niet. Het blijft vooral een slipper voor hippies en in de jaren 90 een korte tijd voor een groep die een modestatement wil maken in de grungeperiode. Niets wijst erop dat het merk later hip en trendy, zelfs wat meer high-end wordt. Dat dat uiteindelijk toch gebeurt, is het gevolg van een reeks ontwikkelingen die een merk vaker plotseling doen doorbreken: celebrity’s en samenwerkingen.

Begin jaren 90 staat een jonge Kate Moss met de stappers aan haar voeten in het magazine The Face. Later wordt ook Gwyneth Paltrow ermee gespot. Ontwerper Marc Jacobs stuurt zijn modellen met Birkenstocks de catwalk op. Zo wordt het merk tot zijn eigen verbazing plotseling een item in high-fashion-kringen, een doelgroep waaraan het nooit gedacht had. Moss en Paltrow geven het merk bovendien populariteit onder Generatie X’ers in het Verenigd Koninkrijk, een grote markt die tot dan toe nog niet echt aangeboord was.

Achter de schermen gaat het intussen niet soepel. Karl Birkenstock draagt het bedrijf in 2002 over aan zijn zoons Christian, Stephan en Alex. Susanne Birkenstock, ex-vrouw van Christian die eerder een rol speelde in het verbeteren van het merkimago, komt een paar jaar later met een eigen schoen. Daarvoor wil ze haar aangetrouwde naam blijven gebruiken en dat leidt tot een rechts zaak. Zij wint. Zo kan het dat er twee Birkenstock-producenten tegenover elkaar staan en gelijktijdig modellen lanceren met gelijksoortige gezondheidsclaims. De ambities van Susanne blijken uiteindelijk niet al te ver te reiken en het sandaalschandaal loopt met een sisser af.

‘Het loopt als een trein, we zijn al tien jaar uitverkocht'

Nieuw management

De drie broers brengen het er zelf ook niet al te best van af. Ze liggen met elkaar overhoop, concurreren meer dan dat ze samenwerken en richten allerlei onduidelijke dochterondernemingen met eigen belangen op.

2012 markeert daarom een belangrijk moment in de bedrijfshistorie. Voor het eerst haalt de familie buitenstaanders binnen als belangrijkste bestuurders. Markus Bensberg en Oliver Reichert treden aan als co-ceo’s. Laatstgenoemde zit er nog steeds, terwijl Bensberg in 2021 uitstapte. De drie gebroeders Birkenstock stappen één voor één uit het management.

Reichert neemt de bedrijfsstructuur meteen flink op de schop. Het in de loop der jaren ontstane web van bv’s wordt sterk versimpeld, de productiecapaciteit wordt uitgebreid en voor het eerst in de historie krijgt het merk een marketingafdeling. Ook worden samenwerkingen met andere merken opgezocht. Zo ontstaan er verschillende varianten van de herkenbare sandaal: eentje versierd met kristallen gespen (Manolo Blahnik), een groene met The Hulk erop (Marvel) en talloze andere. De nieuwe koers is succesvol.

Birkenstock verzevenvoudigt de omzet tussen 2012 en 2020. Tijdens de coronacrisis krijgen veel modemerken het moeilijk. Birkenstock niet. Ineens is het praktische en comfortabele van de slipper weer volop relevant – ideaal voor thuis – waardoor de vraag door het dak blijft gaan. “Het loopt als een trein, we zijn al tien jaar compleet uitverkocht”, aldus Reichert vorig jaar in een interview met De Tijd.

Richting luxe

Dat ziet in 2021 ook het private equityconcern L Catterton, eigendom van LVMH-baas Bernard Arnault. Voor ruim vier miljard euro koopt hij een meerderheidsbelang, waarmee Birkenstock na bijna 250 jaar familiebedrijf-af is.

Arnault roemt Birkenstock na de deal om zijn rijke historie en noemt de schoen ‘een van de zeldzame iconische merken in de schoenenindustrie’. Volgens analist Luca Solca bij vermogensbeheerder AllianceBernstein die de overname becommentarieert, zit het grote succes van Birkenstock deels in de snelgroeiende trend naar informeel schoeisel. “Dergelijke merken worden door investeerders gewaardeerd omdat ze een aanzienlijke groei beloven.” Hij wijst onder meer op de beursgang van Dr. Martens in 2021 en de overname van sneakermerk Golden Goose door de grote investeerder Permira.

Informeel of niet, alles wijst erop dat Birkenstock zich steeds meer in de luxehoek begeeft. Onder LVMH valt het merk onder één dak met onder meer Louis Vuitton, Dior en Givenchy. In 2022 is Birkenstocks iconische Boston Clogg de best verkochte schoen op luxeplatform Yoox. En begin dit jaar neemt Birkenstock in Nederland de distributie zelf in handen, iets wat je ook vooral ziet bij merken in het hogere segment die maximale merkcontrole willen. “De spectaculaire groei maakt het voor ons cruciaal om dichter bij onze klanten in onze focusmarkten te staan”, zegt Fabio Ortega, Birkenstocks vicepresident wholesale in Europa. Tegelijkertijd kondigt het merk de opening van een eerste showroom in Nederland aan. Wanneer die er komt is nog niet bekend.

Bernard Arnault telt in 2021 ruim 4 miljard euro neer voor het merk

Barbie

Al met al had Birkenstock niet per se een duwtje in de rug nodig. En toch kwam deze zomer een verrassende boost in populariteit en verkoop. De aanstichter: Barbie. De film met Margot Robbie in de hoofdrol lijkt de meest succesvolle film van het jaar te worden, met miljoenen bezoekers wereldwijd en een opbrengst boven de één miljard dollar.

In de film moet Barbie kiezen op welk schoeisel ze de ‘echte wereld’ wil ontdekken: haar roze satijnen hakken of Birkenstocks. Birkenstocks worden neergezet als representatie van de echte wereld, de manier om de realiteit tegemoet te treden. Het is meteen een klassiek moment uit de film dat trending wordt op Twitter. En natuurlijk: de verkoop van roze Birkenstocks neemt – zeker in de VS – een vlucht.

De extra rugwind komt op een ideaal moment, want Birkenstock heeft net laten weten een beursgang te overwegen. Mede dankzij Barbie stijgt de waarde zienderogen. Begin juli gaat het nog over naar schatting zes miljard dollar voor een Amerikaanse beursgang. Een maand en een kaskraker later is dat al acht miljard. Tegen de tijd dat de gong daadwerkelijk geluid wordt – mogelijk deze septembermaand – zou dat al tien miljard dollar kunnen zijn.

Toch is het niet eerlijk om alleen Barbie de credits te geven. Ook zonder de Mattel-pop zijn de cijfers van Birkenstock rooskleurig. Vorig jaar groeide de omzet met bijna 30 procent naar omgerekend 1,2 miljard euro. De winst verdubbelde naar bijna 400 miljoen. Intussen probeert het merk zo gewoon mogelijk te blijven. Vorig jaar werd de ‘Ugly for a reason’-campagne gelanceerd. Om iedereen eraan te herinneren waar Birkenstocks filosofie nog altijd om draait: geen luxe fashioniconen, maar schoeisel met een comfortabel voetbed om gezonde voeten te bevorderen.

Voor de toekomst ziet ceo Reichert het dan ook als zijn belangrijkste speerpunt om toegankelijk te blijven en te worden voor meer mensen wereldwijd. “We zijn als brood en water”, zegt hij in het gesprek met De Tijd. “Hoe zorgen we ervoor dat onze sandalen ook haalbaar zijn voor mensen in India? Daar is een ruw geschatte prijs van 5 à 10 euro voor nodig. Dát is de uitdaging. We willen niet in de eerste plaats koningen dienen. We willen de mensen dienen.”