Hajir Hajji werkt al sinds haar 17e voor Action, waar ze als winkelmedewerkster begon. Sinds 1 januari 2022 heeft ze de leiding bij de Nederlandse discounter. Haar gevoel na bijna 1.000 dagen als ceo van een van de snelst groeiende ondernemingen in Europa? “Ik vind het veel leuker dan ik vooraf dacht.”

Daar zit ze. Verscholen achter een laptop. In een grote vergaderzaal in het hoofdkantoor van Action in Zwaagdijk-Oost.

De ceo heeft geen eigen kantoor. “Ik zit eigenlijk altijd op de 2e etage, een etage hieronder. Tussen de inkopers. Dat is leuk. Dan hoor je iedere dag alle praktische voorbeelden voorbijkomen.”

De praktische voorbeelden voorbij zíén komen, kan ook. Onder het hoofdkantoor op bedrijvenpark WFO (Westfriesland-Oost) zit een distributiecentrum, 1 van de 17. “Dat is ook heel fijn. Voor zowel de inkoop als voor de rest van de organisatie.”

Met uw aanstelling als ceo maakte u het de koppenmakers wel heel gemakkelijk.

“Ik denk dat ik niet zo gauw meer af kom van dat ‘van vakkenvuller naar ceo’. (Lacht) Op de een of andere manier blijft me dat altijd achtervolgen.”

Vindt u die Action-loopbaan zelf ook zo bijzonder?

“Ik heb nooit gedacht: ‘Jee, wat heb ik nou een carrière afgelegd’. Nee, het waren voor mij altijd logische vervolgstappen. Als je doet waar je denkt goed in te zijn en het is iets wat je met veel plezier doet, dan voelt het heel automatisch. Zo ook deze stap.”

Het is ook niet iets wat u graag opwerpt als u met jonge meiden spreekt?

“Je probeert in iedere setting wel mee te geven dat mensen vaak meer kunnen dan dat ze denken. Maar ik zou liegen als ik zou zeggen dat dit altijd mijn ambitie is geweest. Dat is helemaal niet zo, het is gewoon zo gelopen.”

‘We zitten in andere categorieën dan Shein en Temu, we hebben er niet zoveel last van'

U begon als weekendkracht in het Action-filiaal aan het Waterlandplein in Amsterdam. Action zit daar nog steeds. Is dat ook daadwerkelijk dezelfde winkel?

“Nee, daar is opnieuw een winkel geopend. Dit was in het verleden filiaal nummer 13. Dat hadden we nooit dat nummer moeten geven… Het was een filiaal waar we veel agressie hebben meegemaakt. Er waren veel overvallen. Uiteindelijk heeft de directie de winkel gesloten vanwege het niet kunnen borgen van de veiligheid van de medewerkers. Later is dat hele winkelcentrum aangepakt, met nieuwe winkels en nieuwe panden. Action heeft daar opnieuw een winkel geopend.

Maar niet meer onder nummer 13. Dat nummer hebben we nooit meer aan een winkel gegeven.”

Kreeg u zelf ook met die agressie te maken?

“Ik ben er een paar keer bij geweest. Na de 3e keer dat we overvallen werden, belde ik met 1 van de eigenaren. Nog dezelfde dag besloot die de winkel niet meer te openen. Dat vonden we destijds heel erg, want je hebt ook veel goede en fijne klanten die we elke dag zagen. Vorig jaar hebben we hetzelfde gedaan met een Franse winkel, in Toulouse. De agressie nam daar zodanig toe dat we die winkel hebben gesloten.”

Wat is er zo bijzonder aan het werk en aan de cultuur bij Action?

“De formule en de flexibiliteit. We kijken heel erg naar lage prijzen, maar ook naar hoe we producten kunnen verbeteren op het gebied van kwaliteit en duurzaamheid. De snelheid waarmee dat gaat, vind ik gaaf. Dat geldt ook voor de flexibiliteit van de formule, zodat je goed kunt omgaan met bijvoorbeeld covid en de verhoogde energieprijzen. Het andere dat ik leuk blijf vinden, is dat we het echt met elkaar doen. Ik zag het van de week nog in Portugal: de mensen in de winkels, maar ook hier op het hoofdkantoor, hebben zo’n grote bijdrage en zo’n trotsheid om iets gedaan te krijgen. Dat vind ik nog steeds bijzonder.”

Hoe bevalt het om ceo te zijn?

“Ik vind het een eer om deze rol te vervullen. Dat komt omdat in de kern de 2 onderwerpen die ik net benoemde – de formule en de mensen – niet zijn veranderd. Of je nu commercieel directeur bent of ceo, die trotsheid, dat met elkaar doen, zit er heel erg in.”

Wat was er anders dan gedacht?

“Nou, ik vind het eigenlijk veel leuker dan ik vooraf gedacht had. Eigenlijk valt alles mee. Net voordat je zo’n stap gaat maken, denk je toch: ‘Dan krijg ik de eindverantwoordelijkheid…’ Dan denk je aan wat er niet zou kunnen lukken. En als je het dan een tijdje doet, dan denk je: ‘Nou, eigenlijk valt het wel mee’.

Dat maakt niet dat je niet iedere dag de nodige uitdagingen hebt. As we speak kijken we aan tegen een containercrisis, met tekorten en prijzen die gigantisch stijgen. Maar daar weer over nadenken en er proberen flexibel mee om te gaan, dat is in de kern wie wij zijn. Als je dat in perspectief kunt plaatsen, dan is het al gauw gaaf om te doen.”

Action is een groeimachine die als een tierelier draait. Hoe uitdagend is het om daar leiding aan te geven?Zou u het niet spannender vinden om de baas te zijn van een bedrijf als HEMA of C&A, waar veel moest worden veranderd?

(Lacht) “Het is maar hoe je het bekijkt. Enerzijds kun je zeggen: het is een groeimachine. Maar anderzijds: in een groeiend bedrijf doe je nooit hetzelfde. In 2011 openden we 20 winkels per jaar, dit jaar openen we er meer dan 300. Dan kun je zeggen: dat is onderdeel van de groeimachine. Maar om datzelfde te blijven doen en iedere keer efficiënter te worden en het slimmer en het beter te doen, dat is de grootste uitdaging. Dat is voor mij het meest spannende van deze rol.”

‘We willen elk jaar meer winkels openen dan het jaar ervoor, dat is des Actions’

Wat zijn voor Action de grootste uitdagingen in de komende tijd?

“Ieder jaar voegen we een land toe, volgend jaar zelfs 2 (Zwitserland en Roemenië, red.) De grootste uitdaging binnen zo'n grote organisatie is: hoe houd je het allemaal simpel? Daar zijn wij toch heel erg van. Ondanks dat Action een groot bedrijf is hebben we korte lijnen, een duidelijke focus. Maar we proberen de zaken zo simpel mogelijk te houden. Naarmate je groeit, wordt die uitdaging natuurlijk alleen maar groter.”

En hoe proberen jullie het dan zo simpel mogelijk te houden?

“Door continu met elkaar te bespreken of het wel simpel genoeg is. Maken we het hiermee niet te complex? En ik moet je zeggen: er zitten hier best veel mensen die simpel kunnen denken. Dat is ook een kunst hoor. Vaak wordt gedacht dat simpelheid makkelijk is, maar dingen simpel houden is het moeilijkste wat er is.”

Snelle uitbreiding vraagt veel flexibiliteit van de organisatie, maar Action staat ook bekend om de gestandaardiseerde processen. In hoeverre lijkt een winkel in Arnhem-Zuid op die in Bratislava?

“Het winkelconcept is in alle landen hetzelfde. 95 procent van het assortiment is gelijk. Of je nou een winkel in Zuid-Frankrijk binnenkomt, in Portugal of in Duitsland: het concept is exact hetzelfde. Dan ben je in staat de processen simpel te houden. We hebben openingsteams die in sommige weken 15 à 16 winkels tegelijkertijd inrichten over de landen heen. Die zijn flexibel, omdat het concept op dezelfde manier werkt. Onze winkelmedewerkers gebruiken allemaal dezelfde systemen, dezelfde planningtools. Ze worden ook allemaal op dezelfde manier getraind. Dat betekent ook dat als je een nieuw land opent, dat er collega's uit andere landen kunnen helpen.”

Is het de bedoeling dat er de komende jaren ook minimaal 300 winkels per jaar bij komen?

“De ambitie is ieder jaar om over het aantal heen te gaan wat we het jaar daarvoor hebben gerealiseerd, omdat de vraag van onze klanten er is. Dat vind ik zelf ook gaaf. Dat is een beetje des Actions: hoe maak je iedere keer het standaardproces weer iets beter?”

Kan die uitbreiding oneindig doorgaan of komt er een moment dat er geen Action meer bij kan?

“Ik zeg altijd: ik gun iedereen een Action. Dat er geen Action meer bij kan, bestaat in mijn hoofd niet. Ook in de landen waar we al zitten zijn er nog voldoende mogelijkheden om de komende jaren door te groeien.”

Volgend jaar Zwitserland en Roemenië, en daarna?

“We zijn bezig met een plan voor de jaren erna. In verschillende landen doen we marktonderzoek om te zien wat het potentieel is en hoe het retaillandschap eruitziet.”

Slovenië? Hongarije?

“Slovenië absoluut. Hongarije is gezien de politieke omstandigheden iets minder vanzelfsprekend, denk ik. Daar zitten veel restricties op locaties. Maar qua land zou het vanuit retailperspectief een goed Action-land kunnen zijn. Ook daar gunnen we klanten een Action.”

‘Volgend jaar voegen we Zwitserland en Roemenië toe’

Webshops als Temu, Shein en AliExpress zijn razend populair geworden, ook hier in Nederland. Heeft Action daar last van?

“Wij hebben een iets andere doelgroep. Ik denk dat het voor met name veel jongere klanten leuk is om daar een keer iets te bestellen. Shein is heel erg textielgerelateerd, waar wij maar een klein beetje van hebben. Temu zit ook niet in alle categorieën. We hebben er niet zo veel last van.”

Bij Action werken 159 nationaliteiten. Hoe belangrijk is die diversiteit?

“Heel belangrijk. Ik ben er ontzettend trots op hoeveel verschillende achtergronden wij hebben. Wij zien dat ook terug in onze klantenprofielen. Iedereen koopt bij ons. Mensen met een hoog inkomen, met een laag inkomen, met een hogere en met een lagere opleiding. We hebben er nooit strakke doelstellingen op gezet of een groot plan voor gemaakt. We hebben altijd gezegd dat de winkel een afspiegeling moet zijn van de regio. Omdat we ook geloven dat je uiteindelijk de klant moet begrijpen. We hebben een centraal aangestuurd model, alles wordt hier ingekocht en naar de winkels gestuurd. Maar de bedrijfsleiders spelen daar een grote rol in. Als je de Vierdaagse in Nijmegen hebt, dan moet je toch even aanvoelen welke goederen je dan meer moet bestellen. Dat weet je het best als je uit zo'n omgeving komt en jouw klant kent.”

De afgelopen jaren zijn diverse ketens omgevallen, van BCC tot Big Bazar en van Score tot Scotch & Soda. Hoe zorgelijk is de situatie in de winkelstraat?

“Die vind ik wel zorgelijk. Ik zie in veel winkelstraten lege ruimtes of tijdelijk opgevulde ruimten. Dat is niet bevorderlijk voor een winkelstraat. Wij merken er niet veel van. Wij zijn niet afhankelijk van een ander om traffic te genereren. Action is juist vaak de keten die veel traffic genereert.”

‘De situatie in de winkelstraat vind ik wel zorgelijk’

Heeft u ideeën om het tij te keren?

“Ik denk dat het de komende jaren nog best lastig gaat worden. De huidige situatie met de zeevracht en de impact op de kosten maken het niet gemakkelijker voor de gemiddelde retailer. Er zullen veel tijdelijke pop-upwinkels komen. Van sportvarianten tot candywinkels, waarvan ik me afvraag of we daar op zitten te wachten.”

Over die containerprijzen: worden de Action-artikelen duurder?

“We hebben vorig jaar 2.500 items in prijs verlaagd, omdat we de inkoopprijzen zagen dalen. We hebben dat teruggegeven aan de klant. Dit jaar hebben we in het eerste halfjaar 1300 prijzen verlaagd. Ik durf te zeggen dat ik de komende maanden niet snel verlagingen zie gebeuren. Maar we proberen te voorkomen dat we verhogingen door moeten voeren. Daar proberen we van weg te blijven.”

Ziet u zichzelf nog lang bij Action werken?

“Ik zeg altijd: zolang ik er plezier in heb, zit ik er nog heel lang. En ik héb er nog heel veel plezier in. Ik geniet van iedere dag. Dat kan ook bijna niet anders als je met elkaar zo’n job verricht. Dan moet je ook wel plezier in je werk hebben.”

Uw voorganger lijkt het aardig op de rit te hebben bij Douglas. Is dat misschien een mooie stap?

“Nee, nee. Ik ben voorlopig nog niet uitgekeken op Action. Met de plannen en de agenda die we hebben kan ik me de komende jaren goed bezighouden. Er is voldoende te doen.”