Kamervragen, boze consumentenorganisaties en restricties van de Europese Commissie. Critici zijn Temu liever kwijt dan rijk. Met ruim 7 miljoen Nederlandse gebruikers per maand hoeven we daar echter niet op te rekenen. Deze 4 aspecten kenmerken de app die gebruikers laat ‘shoppen als een miljonair’.

#1 Temu maakt consumenten verslaafd (en houdt dat zo)

Miljoenen gebruikers – jong én oud – openen iedere dag de app van Temu. Hoe krijgt het bedrijf dat toch voor elkaar?

De hele marketingtrukendoos wordt opengetrokken voor retentie en activatie. Denk aan een rad van fortuin, afloopklokken (waar Booking.com voor op de vingers wordt getikt), maar zeker ook aan spelletjes. Het Chinese bedrijf gaat slim te werk door games aan te bieden waarmee men korting of zelfs gratis producten kan winnen. Spelletjes als Fishland bijvoorbeeld – dat bijna net zo verslavend werkt als Candy Crush – zijn erop geënt mensen zo vaak mogelijk te laten inloggen, zodat ze speciale aan biedingen kunnen bemachtigen. Met een catch: om verder te komen in het spel, moet je 3 keer per dag inloggen.

Te ongeduldig? Geen punt: je kunt ook gewoon vrienden uitnodigen om je spelletje te kunnen spelen. Of 30 seconden naar allerlei producten kijken.

Het resultaat: klanten die de acquisitie vóór je doen, of appgebruikers die op de valreep nog wat extra producten toevoegen aan hun winkelmandje. Sterker nog: hoe meer vrienden de klant (in spe) zover krijgt om de app te downloaden, hoe meer hij gratis krijgt. Saillant detail: producten zijn vooral de eerste paar aankopen spotgoedkoop. Daarna wordt de prijs langzaam opgedreven. Mensen hebben dus vooral de perceptie dat de prijs bijzonder laag is.

#2 Temu speelt producenten tegen elkaar uit

Toch mikt Temu op een prijspeil van 25 procent onder dat van Amazon.

Het bedrijf haalt verschillende trucs uit om de kosten toch te dekken. Een groot deel ligt in het businessmodel: Temu voert een bijna agressieve vorm van direct-to-consumerverkoop. Alles gaat direct naar de klant, met (geleende) magazijnen wereldwijd (waarover later meer) en directe samenwerkingen met postbedrijven in het land van bestemming. Dat alles zonder leeg te lopen op allerlei tussenschakels, zoals dure wholesalepartners.

Het onderdeel waarover minder bekend is, is het biedingssysteem voor producenten. Elke week houdt Temu een grootschalige veiling waarin een deel van de fabrikanten hun product aanbiedt voor de laagst mogelijke prijs. Temu geeft zijn orders (die groot zijn, want alles gaat in bulk) aan de producent die deze bodemprijs aanbiedt.

Zo slaat Temu 2 vliegen in 1 klap. De app krijgt de beschikking over enorme hoeveelheden producten, terwijl fabrikanten gedwongen worden tot lage prijzen. De productkwaliteit komt hierdoor soms in het gedrang, maar zeker niet altijd. Een penaltysysteem bestraft fabrikanten met slechte producten met een boete. En dat willen ze niet: met piepkleine marges blijft er bij een bekeuring immers weinig meer over om brood op de plank te brengen.

Temu deelt boetes uit aan fabrikanten met slechte producten

Deze modus operandi zorgt er niet alleen voor dat Temu een lage prijs heeft, onder de consument leeft vooral de perceptie van lage prijzen. Zoals gezegd zijn alle producten bij een eerste paar aankopen spotgoedkoop, inclusief gratis verzending. Na een aantal bestellingen gaan die prijzen heel langzaam omhoog. Na enige tijd vergeet de klant de prijzen te vergelijken met een concurrent als Amazon, terwijl daar een andere uitkomst uitrolt dan bij die allereerste aankopen.

Ook komen er langzamerhand steeds meer voorwaarden voor de bestaande klant bij, eer hij kan bestellen. Denk aan een minimale bestelwaarde voor gratis verzending, of door alsnog verzendkosten te vragen. Temu kan dat maken. Die klant is immers toch al verslaafd en bestelt misschien wel meer of grotere producten.

Dit, op enorme schaal, kan er nog weleens voor zorgen dat Temu ondanks zijn kleine marges nog steeds flinke zwarte cijfers kan gaan schrijven. De kosten blijven immers lager dan bij veel Westerse retailers en merken.

#3 Temu schuift slim met dozen

In de logistieke operatie van Temu ligt een groot deel van het succes van de app verborgen. Het idee is dat het bedrijf 3 smaakjes heeft waar fabrikanten straks uit kunnen kiezen: het semi- en fully-managedmodel én het marktplaatsmodel á la Amazon.

Allereerst het fully-managedmodel dat we nu van Temu kennen. Hierin worden fabrikanten volledig ontzorgd, in ruil voor de voor de fabrikant laagst mogelijke kosten. Temu zet de deuren van zijn magazijn open en verkoopt de producten namens de producent, zonder er ooit zélf eigenaar van te zijn.

Interessant voor de leverancier, want hiermee heeft het geen personeel nodig om zijn e-commerce over de grens te bedrijven. En dus neemt men genoegen met een kleinere marge.

Temu verzendt bestellingen in grote omdozen via luchtvracht naar verschillende landen. Daarna nemen lokale logistieke partijen zoals PostNL de omdozen in ontvangst, breken ze op in individuele pakketjes en versturen die naar de consument.

Dat model – het fully-managedmodel – heeft een prijskaartje. Temu neemt de hoge logistieke kosten tussen magazijn en klant op zich, die al snel oplopen tot 10 euro per pakketje. Ook betekent dat een beperking op het assortiment. Doordat de app de items verstuurt via het luchtruim, is het niet haalbaar om grotere pakketten – zoals bankstellen of tuintafels – van China naar Europa te vervoeren. Door het gewicht en de omvang van die grotere artikelen is dat via het luchtruim te duur.

‘Het is gevaarlijk om te wachten tot Temu in Europa aan banden gelegd wordt’

De beperking in het assortiment is met het nieuwe model, het semi-managed-model, niet langer een probleem. In plaats van dc’s in China laat Temu verkopers zelf verzenden vanuit magazijnen in het land van bestemming. De fabrikant zorgt voor verscheping vanuit China naar die lokale magazijnen. Dat is per pakketje een stuk goedkoper dan wanneer het item via de lucht wordt verstuurd.

Nog een voordeel voor Temu: de verzendkosten voor de route tussen magazijn en klant zijn voor de fabrikant. Voor deze producent zijn het de kosten al snel waard: door de plaatselijke magazijnen kan er veel sneller worden geleverd aan de consument en kunnen ook zwaardere en grotere producten worden verstuurd. Dat terwijl de verkoop en het vaststellen van de verkoopprijs nog steeds in handen is van Temu. Het resultaat: een veel groter assortiment, veel lagere logistieke kosten voor Temu en een betere marge voor de fabrikant.
Die beweging gaat snel – heel snel. In juli dit jaar kondigde het Chinese bedrijf aan te gaan leveren vanuit magazijnen in Nederland. De effecten kunnen weleens groot zijn. Temu kan nu immers veel grotere producten met hogere marges (zoals fatbikes en tuinmeubelen) aanbieden én de app kan binnen 3 dagen producten bij de klant bezorgen. Een flinke verbetering ten opzichte van de oorspronkelijke 10 dagen. Temu is hiermee een bedreiging voor de retailer met kleine artikelen, maar mogelijk ook voor veel meer andere ketens, zoals meubelbedrijven.

Tot slot is de kans groot dat het Chinese bedrijf zich gaat meten aan Amazon, door fabrikanten de mogelijkheid te geven om naast de ‘managed models’ zelfstandig te verkopen via een marktplaats á la Amazon.

#4 Temu vecht zich eerst de markt in en leest dan pas de regels

Dat Temu zich niet houdt aan Europese wet- en regelgeving, is al langer onderwerp van gesprek. Zo concludeerde de Europese Commissie eerder dit jaar dat het bedrijf zich moet houden aan de Digital Service Act. Dat houdt in dat de e-commecepartij transparanter moet zijn over wie er achter de producten zit. Ook moet men voldoen aan een aantal striktere veiligheidseisen en moet men helder zijn over hoe de algoritmen werken.

Dat er het een en ander schort aan de compliance, klopt volgens China-kenner Ed Sander wel: Temu rijdt zwart.

Snelheid is alles, en dus gaf de app bij zijn lancering in 2023 in de EU voorrang aan marktintroductie. Eerst zorgen dat de website en de betalingssystemen online zijn. En die wet- en regelgeving? Dat komt daarna wel. Pas zodra Temu marktaandeel heeft verworven en gepakt wordt op het zwartrijden, koopt het bedrijf een kaartje.

Nu Temu een bedreiging wordt voor gevestigde retailers – en de douane, die de enorme stroom aan Chinese pakketjes nauwelijks aankan – komt er weerstand op de handelswijze van het bedrijf. En dus zet Temu flink wat personeel op zijn compliance, om te voldoen aan de lokale wet- en regelgeving. “Het is goed dat nu duidelijk wordt gemaakt: dit zijn de regels, en als je je er niet aan houdt, krijg je hoge boetes. Of gaan we in het ergste geval over tot een verbod voor zover de wet dat toelaat”, aldus Sander. “Maar het is gevaarlijk om achterover te leunen en te wachten tot Temu – en Shein – in Europa aan banden gelegd worden.

Uiteindelijk gaan de bedrijven voldoen aan regelgeving, en zelfs dan winnen ze het waarschijnlijk op prijspunt. Lokale retailers moeten het dus zien te winnen op iets anders dan alleen prijs.”