Al 15 jaar ontwikkelen Liesbeth Kleermaker, Miranda Balk en Marieke Hop crèmes, parfums en make-up voor privatelabels uit binnen- en buitenland. Met Muze wagen ze zich zelf in de strijd om de consument. Groot verschil: skincare zonder gekkigheid als water of siliconen, maar die voldoet aan de wensen van de toekomst.

De wereld van skincare en cosmetica heeft geen geheimen voor de eigenaars van cosmeticaproducent Cosmetize. Liesbeth Kleermaker, Miranda Balk en Marieke Hop ontwikkelen al 15 jaar crèmes, parfums en make-up voor de private-labels van retailers en wholesalers uit binnen- en buitenland.

Mooi werk, maar eigenlijk wil het drietal weleens een productlijn maken volgens hun eigen ideeën. “Als je in opdracht van iemand werkt, moet je links of rechts toch weleens wat concessies doen”, vertelt Hop. “Het begon steeds meer te kriebelen. Wat als we een lijn ontwikkelen die volledig doet aan de wensen van de toekomst?”

Muze is het resultaat: een anti-aging skincaremerk waarbij ‘goed doen’ centraal staat. “Bijna niemand weet het, maar vanaf je 25e jaar zet de huidveroudering in”, zegt Hop. “Een effectieve verzorging leert de huid voor zichzelf te zorgen, maar de meeste traditionele skincare maken haar juist steeds meer afhankelijk van de producten. Dat kan anders.” Daarom bevatten Muzes producten geen water, microplastics, siliconen of hormoonverstorende ingrediënten. Duurzame leveranciers zorgen voor de grondstoffen en de verpakkingen worden in Europa gemaakt van gerecycled materiaal. Ook de product uitstraling is een belangrijk element. De skincare zit in hippe nude-kleurige verpakkingen en draagt namen als ‘Wrinkle Wrestler’, ‘Skyhigh Angel’ en ‘Eye Spy’.

Dat Hop en collega’s een cosmeticahuis hebben, blijkt al snel erg handig. “Met Cosmetize hebben we toegang tot goede leveranciers en kunnen we zelf formules ontwikkelen en testen.” Het spel om de consument is wel nieuw. “Het is leuk om nu zelf rechtstreeks aan klanten te verkopen, maar ook spannend. Hoe reageert men op het assortiment? We spellen de klantreviews helemaal uit.”

De beoordelingen zijn vanuit zowel de consument als professionele kant positief, stelt Hop. “Binnen een half jaar wonnen we de Dutch Beauty Award, een prijs uit handen van een in cosmetica gespecialiseerde vakjury. En Fajah Lourens (actrice en modeontwerpster, red.) benaderde ons voor een samenwerking omdat ze onze lijn gebruikt en haar gezicht aan ons merk wilde verbinden. Allemaal dingen die het klantvertrouwen in een nieuwe naam in de markt vergroten.”

Ook prettig: het winstgevende Cosmetize zorgt voor de financiële ruimte om het nieuwe bedrijf zonder extern kapitaal op te zetten – en om het businessmodel te finetunen. “We verdienen nog geen geld met Muze”, zegt Hop. “Het valt met name tegen hoeveel het kost om online naamsbekendheid op te bouwen. Adverteren op Google is erg kostbaar. We zien dat mond-tot-mondreclame onder consumenten het best werkt, maar we kunnen niet zonder een online aanwezigheid. Daar moeten we gewoon in investeren. Gelukkig kunnen we onszelf de aanlooptijd gunnen omdat Cosmetize goed draait.”

Een ander knelpunt is het prijskaartje voor de consument. “Skincareproducenten pakken normaalgesproken een grote marge. Wij doen dat niet. Dan moeten we een andere verkoopprijs rekenen en we willen niet verschuiven naar een nichemerk. Tegelijkertijd is onze kostprijs best hoog, omdat we geen goedkope vulingrediënten als water toevoegen aan de producten.”

De focus ligt dus op het uitbouwen van de basis: een groter klantenbestand en hogere omzet creëren. Het eigen kanaal moet daarvoor zorgen. Uitbreiding naar de retailmarkt is voor het d2c-merk (nog) niet interessant vanwege de daar gangbare marges. “Retailpartners moeten onze producten tegen marges willen inkopen die voor ons gunstiger zijn. Dan moet eerst het Muze-merk supersterk staan.”