Facebook, Amazon en Alibaba hebben veel paralellen. Het zijn alle 3 techreuzen en alle 3 vieren ze dit jaar een jubileum. En vooral: allemaal drukken ze op hun eigen manier een stempel op de retailsector.

De killer van stenen winkels

Amazon, 1994

Voor Jeff Bezos is het dit jaar driedubbel feest. Niet alleen bestaat Amazon 30 jaar en mocht hijzelf alweer het dubbele aantal kaarsjes uitblazen, hij kan zich ook weer de rijkste man ter wereld noemen. Met een geschat vermogen van 210 miljard dollar blijft hij Bernard Arnault, de eigenaar van luxeconcern LVMH, 5 miljard dollar voor.

Geen bedrijf heeft de afgelopen jaren zoveel impact gehad op de retailsector als Amazon. “Ben je een retailer en komt Amazon in je vaarwater terecht, dan verlies je inkomsten”, zo zei investeringsmaatschappij AllianceBernstein jaren terug al eens in RetailTrends. In de VS wordt gesproken van het Amazon-effect. Dit houdt kort gezegd in dat Amazon de consumentenverwachtingen op het gebied van winkelen rigoureus heeft veranderd: een oneindig assortiment, een frictieloze winkelervaring, op elk moment en tegen volledig transparante prijzen.

Daar ziet het allemaal nog niet naar uit als Jeff Bezos medio jaren 90 begint met het online verkopen van boeken, vanuit de garage van zijn huis. Het aanbod wordt al snel uitgebreid met andere productcategorieën, tot er uiteindelijk bijna al het denkbare te vinden is. In totaal zijn er tegenwoordig op Amazon.com meer dan 350 miljoen verschillende producten te vinden. Slechts 12 miljoen daarvan worden door de e-commercegigant zelf verkocht, het leeuwendeel komt van aangesloten verkooppartners.

Amazon wordt in de VS vaak medeverantwoordelijk gehouden voor de zogenoemde retail apocalypse: de massale winkelsluitingen in het land in de afgelopen 10 à 15 jaar. Met name de traditionele ‘allesverkopers’ – warenhuizen – komen in zwaar weer als alles wat zij te bieden hebben, goedkoper online te vinden is. In totaal sluiten in ‘retailrampjaar’ 2017 liefst 12.000 winkels in de VS. Niet alleen het gevolg van het succes van Amazon natuurlijk, maar uit een rapport van Business Insider uit datzelfde jaar blijkt wel dat Bezos’ concern goed was voor meer dan de helft van de omzetgroei in retail.

Met de fysieke winkels is Amazon minder succesvol dan met online

In Nederland is het Amazon-effect veel kleiner, al is het maar omdat ons land jarenlang niet zoveel aandacht kreeg van het Amerikaanse concern. Pas sinds 2020 is Amazon met een .nl-domein actief in Nederland. In de lijst met grootste webwinkels is Amazon inmiddels de top 5 binnengedrongen. Wel moet de speler partijen als bol en Coolblue nog duidelijk voor zich dulden.

Hoewel Amazon vaak wordt gezien als de sloper van fysieke retail, is het zelf ook in die wereld actief. Een succes zoals de onlineactiviteiten is dat echter nooit geworden. Amazon begon in 2015 met Amazon Books en opende later nog diverse andere concepten, zoals modewinkels en supermarkten. De meeste fysieke activiteiten zijn inmiddels gestaakt en alleen supermarktconcept Amazon Fresh en het kassaloze Amazon Go zijn overeind gebleven. Maar die zijn goed voor slechts enkele tientallen locaties in de VS en een paar in het Verenigd Koninkrijk. Wel is Amazon sinds 2017 eigenaar van biologische supermarktketen Whole Foods Market, goed voor ruim 500 winkels.

Amazons marktmacht brengt ook nadelen met zich mee. In diverse landen kreeg het bedrijf de afgelopen jaren vele honderden miljoenen aan boetes, voor onder meer privacyschending, concurrentievervalsing en misleiding.

De poort naar China

Alibaba, 1999

Het imperium dat Jack Ma in een kwart eeuw uit de grond heeft gestampt, is indrukwekkend te noemen. B2b, b2c, c2c, winkelketens, winkelcentra, betaalsystemen, sociale platforms: het Chinese megaconcern Alibaba is bijna een economie op zichzelf. Sterker nog: het heeft zich officieel ten doel gesteld tot de grootste economieën ter wereld te gaan behoren. In 2016 benoemt Alibaba zichzelf al tot grootste retailer ter wereld: qua handelsvolume is het bedrijf dan naar eigen zeggen Walmart voorbij.

In Europa is AliExpress de bekendste verschijningsvorm van Alibaba. In Nederland staat de goedkope webshop, die sinds kort David Beckham als nieuw gezicht heeft, al jaren in de top 5 van populairste shoppingapps. Vorig jaar op nummer 3: bijna 30 procent van de Nederlanders kocht toen iets op het platform. Daarmee is AliExpress bijna nergens in Europa zo populair als hier. Alleen in Spanje shoppen nog iets meer consumenten op het platform. Daarom is dat ook het enige land waar AliExpress in een paar grote steden fysieke winkels heeft geopend.

Alibaba heeft de retail meer gebracht dan goedkope spullen voor consumenten. De e-commercereus presenteert zich vaak en graag als de ‘poort naar China’ voor Westerse retailers. Roland Palmer, inmiddels al jaren verantwoordelijk voor de Nederlandse tak, maakte in een interview met RetailTrends zelfs de vergelijking met de Gouden Eeuw toen Nederlanders met hun handelswaar oostwaarts trokken. “Alleen varen we nu niet, maar gebruiken we de Alibaba-platforms Tmall en Tmall Global.”

Ook op fysiek gebied laat Alibaba zich gelden. Freshippo, ook wel bekend als Hema, is inmiddels een van de grootste supermarktketens in China met zo’n 400 winkels. Daarnaast is er de hypermarktformule RT-Mart, met 500 winkels verspreid over het vasteland van China en Taiwan. Verder heeft Alibaba een eigen shoppingmall in Hangzou. Heel veel vertrouwen lijkt Alibaba inmiddels niet meer te hebben in fysieke winkels. Begin dit jaar werd bekend dat het concern zijn formules wil verkopen. Onder de nieuwe ceo Eddie Wu zou het bedrijf zijn focus meer verleggen naar winstgevende e-commercemodellen.

Nieuwe Chinese spelers als TikTok en Temu dreigen Alibaba in te halen

Een ander belangrijk jaarlijks terugkerend retailwapenfeit van Alibaba: Singles’ Day. Elk jaar levert dit koopjesevent in november miljarden aan omzet op. Bij de laatste editie in 2023 zo’n 156 miljard dollar. Dat is meer dan 10 keer zoveel als de Amerikaanse evenknie Amazon Prime Day. En dan is er nog AliPay, de eigen betaaldienst met ruim 1,3 miljard gebruikers wereldwijd.

In 2017 stelde Ma de langetermijndoelen voor Alibaba vast. En die liegen er niet om. In 2036 wil het bedrijf de vijfde economie ter wereld zijn en 2 miljard klanten bedienen. Zelf is Ma al sinds het vorige jubileum, het 20-jarig bestaan in 2019, weg als ceo. Nadat hij kritiek uitte op de Chinese overheid verdween hij een tijdje uit de openbaarheid, maar onlangs liet hij weer van zich horen. Hij riep Alibaba op van koers te veranderen om de successen uit het verleden te laten herleven. Nieuwere, sneller groeiende Chinese concerns als PDD (Temu) en ByteDance (TikTok) dreigen Alibaba achter zich te laten.

De plek voor discovery commerce

Facebook, 2004

Het jongste platform in dit drieluik viert zijn 20-jarig bestaan en is als enige in de kern geen retailer. De socialnetwerksite van Mark Zuckerberg heeft niettemin retailers en merken over de hele wereld beïnvloed. Vooral vanaf 2008, toen de grens van 100 miljoen gebruikers werd gepasseerd en de groei explodeerde. Niemand kon nog om Facebook heen. Tegenwoordig is de populariteit dalende, maar het aantal gebruikers is met bijna 3 miljard nog steeds gigantisch.

De commerciële potentie van zoveel gebruikers is enorm en dus is het niet verwonderlijk dat Facebook de retailsector in 20 jaar op verschillende manieren heeft beïnvloed. Geen enkel ander socialmediakanaal heeft zoveel stappen op e-commercegebied gezet als Facebook. Dat begon in 2007 met de lancering van een eigen marktplaats waar consumenten onderling kunnen verkopen. Later volgden een koopknop in berichtendienst Messenger en chatbots die merken helpen producten te verkopen. Ook maakte het bedrijf het, zowel op Facebook als op zusternetwerk Instagram, mogelijk producten te ‘taggen’ die vervolgens gekocht kunnen worden.

Een nog grotere stap volgde in 2020 met Facebook Shops. Bedrijven kunnen daar gratis een pagina aanmaken waar ze hun producten presenteren. Voor het afrekenproces worden consumenten in Europa, en dus ook in Nederland, nog wel doorgelinkt naar de eigen website van de retailer of het merk. Verder is het volgens Facebook net als wanneer je in een fysieke winkel bent. Heb je vragen, dan kun je een bericht sturen naar de verkoper om voor hulp.

Verder heeft Facebook geëxperimenteerd met liveshopping. Daar trok het platform 2 jaar terug de stekker uit. Facebook zegt dat consumenten steeds meer naar korte video’s kijken. Daarom verlegt het platform de focus naar Reels op Facebook en Instagram. Op Instagram is wel liveshopping mogelijk. Bovendien bestaan er Reels-advertenties op zowel Facebook als op Instagram.

‘Wie door zijn feed scrolt is niet per se in een koopmodus, maar is aan het ontdekken’

Facebook wordt steeds geschikter als plek om te winke len, vertelde toenmalig directeur van de Nederlandse tak Arno Lubrun in 2021 aan RetailTrends. Social commerce, of discovery commerce zoals Facebook het liever noemt, is volgens hem de toekomst. “Consumenten verwachten online hetzelfde gevoel als in de winkel”, zegt Lubrun. “Ze willen op diezelfde manier benaderd worden. Het gaat niet meer alleen om het product. Als je door je Facebook-feed scrolt bent je niet per se in een koopmodus, je bent aan het ontdekken.”

Dat is wat hem betreft het grootste verschil tussen de e-commerce van Amazon en de discovery commerce van Facebook. “Als je op zoek bent naar een tandenborstel, dan is e-commerce er om die snel te vinden en te bestellen. Op Facebook ben je niet op zoek naar producten, je ziet dingen voorbijkomen, raakt nieuwsgierig. En dan is het prettig als je vanuit die situatie gemakkelijk tot aankoop kunt overgaan.”

Discovery commerce komt volgens Lubrun niet in de plaats van e-commerce. “Beide zijn nodig. Facebook en Instagram zijn plekken waar je naartoe gaat om elkaar te ontmoeten en geïnspireerd te worden. Dat verschil in mindset is het cruciale verschil. Veel bedrijven hebben een productaanbod waar een bepaalde doelgroep voor is. Maar eigenlijk moet je voor elk product bedenken: wáár is de consument die dit product wil hebben? Daar ligt de sleutel voor succes.”