Discountketen Wibra heeft na ingrijpende veranderingen het groeipad weer gevonden. Wat verklaart dit succes en wat kunnen andere retailmerken hiervan leren? Een analyse van oud-bankier Jos Voss, mede op basis van gesprekken met retailexperts.
Wibra heeft over 2024 een recordomzet van 286 miljoen euro laten zien. Vergeleken met 2020 is dat een gemiddelde jaarlijkse groei van 23 procent; een indrukwekkende prestatie in een lastige non-food retailmarkt. Nog niet zo lang geleden was Wibra een kwakkelend en wat oubollig retailmerk.
Bron: Wibra
Wibra-ceo Bas Duijsens ging vorig jaar op het event RetailTrends Topics in op wat hij aantrof in 2018 en wat hij sinds die tijd heeft gedaan. Hij vertelde dat hij al snel na zijn aantreden zag dat het tijd was voor vernieuwing. Zo was...
Discountketen Wibra heeft na ingrijpende veranderingen het groeipad weer gevonden. Wat verklaart dit succes en wat kunnen andere retailmerken hiervan leren? Een analyse van oud-bankier Jos Voss, mede op basis van gesprekken met retailexperts.
Wibra heeft over 2024 een recordomzet van 286 miljoen euro laten zien. Vergeleken met 2020 is dat een gemiddelde jaarlijkse groei van 23 procent; een indrukwekkende prestatie in een lastige non-food retailmarkt. Nog niet zo lang geleden was Wibra een kwakkelend en wat oubollig retailmerk.
Bron: Wibra
Wibra-ceo Bas Duijsens ging vorig jaar op het event RetailTrends Topics in op wat hij aantrof in 2018 en wat hij sinds die tijd heeft gedaan. Hij vertelde dat hij al snel na zijn aantreden zag dat het tijd was voor vernieuwing. Zo was de formule 'non-digital', zowel aan de voorkant (webshop) als aan de achterkant (onder meer logistiek). Ook waren de winkels verouderd en zat er weinig lijn in het assortiment.
Duijsens is met klanten en medewerkers gaan praten en heeft vervolgens een breed scala aan veranderingen doorgevoerd. Zo zijn de winkels ruimer opgezet met betere looproutes. In het assortiment zijn scherpe keuzes gemaakt met meer focus op een beperkt aantal categorieën zoals niet modegevoelige kleding, schoonmaakartikelen (waaronder het bekende eigen merk Dasty), huishoudtextiel en persoonlijke verzorging. Digitalisering is aangepakt, onder meer via de lancering van een webshop. Duurzaamheid is nadrukkelijk op de agenda gekomen met aandacht voor onder meer plasticrecycling, keurmerken en een duurzaamheidsverslag.
Er zijn meer retailmerken die net als Wibra wel een 'opknapbeurt' kunnen gebruiken om te kunnen overleven in een markt die steeds meer concurrerend wordt en die economisch uitdagend is met onder meer een hoge inflatie, druk op koopkracht en een laag consumentenvertrouwen. Wat kunnen deze merken leren van Wibra?
Revitalisering: meer 'ontvangen' dan 'zenden'
Natuurlijk is het belangrijk om de sterke punten van een 'vernieuwde' retailformule te communiceren via diverse marketing-uitingen. Aan dit proces van 'zenden' gaat echter iets vooraf dat veel belangrijker is: 'ontvangen', oftewel het goed luisteren naar klanten en personeel en het analyseren van de markt en concurrentie.
Olaf Zwijnenburg, sectormanager non-food retail bij de Rabobank: "Het moderniseren van een retailformule moet beginnen met een grondige analyse van merk, klant en markt, gevolgd door een strategische herpositionering en ontwikkeling van een vernieuwd winkelconcept. Zo'n nieuw concept is veel meer dan een ander logo of een likje verf. Het gaat om de totale klantbeleving."
Volgens emeritus professor marketing Cor Molenaar zegt iedereen naar de klant te luisteren, maar gebeurt dit te weinig. "Veel managers van formules gaan erg geloven in zichzelf, hun producten en hun winkellocaties. Ze verliezen daarbij de klant uit het oog." Cultuur is volgens hem veel belangrijker dan structuur om dit goed te laten lopen. "Het management moet toegankelijk zijn en open staan voor feedback van anderen, zoals klanten, medewerkers en leveranciers. Vervolgens moet er de bereidheid zijn om die feedback te vertalen in actie, ook als het ingaat tegen je eigen geloof. Kill your darlings."
De visie van Zwijnenburg sluit hierbij aan. "Betrokkenheid van zowel management als klanten en medewerkers is cruciaal."
Duurzaamheid en digitalisering is voor iedereen relevant
Door Wibra is veel aandacht besteed aan duurzaamheid en digitalisering. Op het oog is de combinatie van deze thema's voor een discounter als Wibra niet erg logisch. Het gevaar van hogere kosten en daarmee hogere prijzen ligt immers op de loer. De kunst is om als retailmerk deze onderwerpen zodanig in te vullen dat je enerzijds de kwaliteit van de formule en/of de winstgevendheid verbetert, maar anderzijds dicht bij de kernwaarden van de formule blijft. Voor een discounter is 'lage kosten' zo’n kernwaarde.
Zwijnenburg geeft een voorbeeld. "Het opkopen en weer verkopen van restpartijen door een discounter is meer dan een winstgevende actie. Het zorgt er ook voor dat producten niet vernietigd hoeven worden en alsnog een goede bestemming krijgen." Molenaar heeft een andere tip. "Verander het ontwerp van het product waardoor het langer meegaat. Het mes snijdt aan meerdere kanten: de prijs-kwaliteitverhouding verbetert, je helpt de klant kosten te besparen en je levert een bijdrage aan het milieu."
Ook bij digitalisering is het een kwestie van 'goed nadenken en slim toepassen'. Zwijnenburg: "Een webshop is meer dan een verkoopkanaal; het is ook een etalage die klanten verleidt om te kopen. Online verkoop levert verder waardevolle inzichten op. Wat zoekt je klant? Wanneer koopt hij? Gebruik die data om je aanbod en marketing te verbeteren."
Volgens Zwijnenburg gaat het bij een discounter om focus, eenvoud en slimme keuzes. "Focus op het juiste assortiment, want niet alles hoeft online. Dus beperk het online aanbod en lever vanuit winkels om de kosten laag te houden." Molenaar ziet bij digitalisering vooral kansen in de communicatie met leveranciers. "Door data uit te wisselen met leveranciers kun je tot betere assortimentskeuzes komen. Met AI zijn daarin nog veel stappen te maken."
Kies voor een beheerste groeistrategie
Mede door faillissementen van grote retailketens zoals Blokker, BCC, Scotch & Soda en Bristol ontstaan er nieuwe groeikansen in de winkelstraat. De verleiding is groot om het gaspedaal in te trappen. Daarnaast is er een nog grotere verleiding: het buitenland. Vanwege de kleine Nederlandse thuismarkt geeft het buitenland een wenkend groeiperspectief.
Molenaar pleit voor een beheerste groeistrategie, ook in een markt met veel kansen. Middelen als geld en managementaandacht zijn immers schaars en moeten goed ingezet worden. "Groei niet om het groeien. Blijf goed zoeken naar locaties die echt passen bij je formule en die over een aantal jaren nog steeds aantrekkelijk zijn. De meeste formules kunnen niet standalone overleven en hebben een goed winkelgebied nodig."
Molenaar vindt het ook verstandig dat Wibra geen wilde buitenlandse avonturen zoekt. "Misschien komt Spanje nog een keer op de agenda, maar voorlopig kan Wibra zich beter focussen op Nederland, België en Frankrijk."
