Zal Coolblue ook in Duitsland succesvol zijn? Dat zullen we pas later weten, maar tot nu toe ziet het er goed uit. Wat kunnen retailers met buitenlandse plannen leren van de aanpak van de elektronicaketen? Een analyse door oud-bankier Jos Voss, mede op basis van gesprekken met retail-experts.
Retailers die echt groot willen worden, moeten wel naar het buitenland omdat de Nederlandse markt (18 miljoen inwoners) erg klein is. De ervaring is echter dat het niet eenvoudig is om succes te hebben in het buitenland. De buitenlandse concurrentie zit niet stil en het kost tijd om merkbekendheid op te bouwen. Zo heeft bijvoorbeeld HEMA enkele minder succesvolle buitenlandse avonturen beleefd en concentreert de formule zich nu op een beperkt aantal landen.
Coolblue heeft in juli haar vijfde winkel in Duitsland geopend (Hamburg) en de ambitie van de elektronicaretailer is om in 2029 bij onze oosterburen 35-40 winkels te hebben. De vraag of die strategie zal slagen, kan pas later worden beantwoord.
Klanten willen oplossingen
John Terra van Q&A Retail is echter nu al voorzichtig positief hierover. Volgens hem is de formule in...
Zal Coolblue ook in Duitsland succesvol zijn? Dat zullen we pas later weten, maar tot nu toe ziet het er goed uit. Wat kunnen retailers met buitenlandse plannen leren van de aanpak van de elektronicaketen? Een analyse door oud-bankier Jos Voss, mede op basis van gesprekken met retail-experts.
Retailers die echt groot willen worden, moeten wel naar het buitenland omdat de Nederlandse markt (18 miljoen inwoners) erg klein is. De ervaring is echter dat het niet eenvoudig is om succes te hebben in het buitenland. De buitenlandse concurrentie zit niet stil en het kost tijd om merkbekendheid op te bouwen. Zo heeft bijvoorbeeld HEMA enkele minder succesvolle buitenlandse avonturen beleefd en concentreert de formule zich nu op een beperkt aantal landen.
Coolblue heeft in juli haar vijfde winkel in Duitsland geopend (Hamburg) en de ambitie van de elektronicaretailer is om in 2029 bij onze oosterburen 35-40 winkels te hebben. De vraag of die strategie zal slagen, kan pas later worden beantwoord.
Klanten willen oplossingen
John Terra van Q&A Retail is echter nu al voorzichtig positief hierover. Volgens hem is de formule in Duitsland onderscheidend. "Concurrenten hebben vooral een overweldigend productaanbod. Klanten willen echter geen producten, maar oplossingen. Coolblue helpt de klant een oplossing te vinden voor de behoefte die hij heeft." Hij geeft een voorbeeld. "In een deel van de winkel kun je zien welke producten je nodig hebt als je in de trein wilt werken of juist wilt ontspannen met films en muziek." Verder biedt Coolblue 'next day delivery' en slagen de concurrenten daar vooralsnog niet in.
Terra denkt dat verdere groei in Duitsland Coolblue zal helpen nog beter te worden en daarmee de concurrentie steeds een stapje voor te blijven. "Groei levert niet alleen meer omzet op, maar ook meer data over gedrag en wensen van Duitse consumenten. Met die data is Coolblue nog beter in staat om goede oplossingen te bieden voor die klanten. Verder zullen tevreden klanten uiteindelijk ambassadeurs worden en de groei verder aanjagen"
Retailers die - net als Coolblue - naar het buitenland willen, zullen zichzelf 3 vragen moeten stellen.
1. Is mijn formule goed genoeg?
In de 'nieuwe' buitenlandse markt zijn al diverse nationale en internationale spelers aanwezig. Een voorwaarde voor succes is dat de Nederlandse speler echt wat toevoegt aan het bestaande aanbod. Als het 'meer van hetzelfde' is, zal de buitenlandse consument blijven kiezen voor de bekende en vertrouwde retailers. De formule moet niet alleen 'nu' onderscheidend zijn, maar dat ook blijven als de concurrentie gaat bewegen.
Terra ziet wel kansen voor Coolblue in Duitsland om een voorsprong te behouden. "Ze kunnen nog veel meer gebruikmaken van data. Duitse consumenten willen veel weten over bijvoorbeeld herkomst van producten en toepassingsmogelijkheden. Coolblue heeft dat in Nederland goed voor elkaar en kan dat verder uitrollen naar Duitsland."
2. Is mijn strategie slim genoeg?
Waar begin je als je naar het buitenland gaat? Vlaanderen lijkt een goed idee: handig qua logistiek en een vergelijkbaar taalgebied. Volgens Olaf Zwijnenburg, sectormanager non-food retail bij de Rabobank, is 'dichtbij' niet altijd de beste oplossing. "De kernvraag voor internationale expansie is: waar sluit mijn formule het beste aan op klantvoorkeuren en het concurrentielandschap? Voor Coolblue gaat het daarbij om markten waar service, klantgerichtheid en snelle levering nog niet vanzelfsprekend zijn. Daar waar je formule uniek is, kun je ook snel een sterke merkpositie opbouwen en zijn de succeskansen groter."
Verder zijn grote landen aantrekkelijker dan kleine, omdat in een groot land de kosten van internationale expansie makkelijker terugverdiend kunnen worden. Duitsland is met circa 84 miljoen inwoners ongeveer 12 keer zo groot als Vlaanderen.
Bron: JV Insights, mede op basis van interviews
Coolblue is in 2020 online begonnen in Duitsland en is pas daarna fysieke winkels gaan openen. Zwijnenburg is positief over deze strategie. "Je kunt goedkoop testen of je merk aanslaat, zonder meteen te investeren in panden, personeel en voorraden. Later kun je altijd nog winkels toevoegen. Verder levert online waardevolle data op voor de vraag waar je winkels moet openen. Je ziet immers precies waar je klanten zitten en wat ze kopen." Het advies van Zwijnenburg is: begin online, leer van je data, en bouw daarna pas verder.
3. Kan ik de nodige hindernissen nemen?
Zwijnenburg: "Een van de grootste uitdagingen bij internationale expansie is het vinden van de juiste locaties. In het geval van Coolblue-winkels moeten die ruim zijn, goed bereikbaar en passen bij de servicegerichte formule. Zulke panden zijn schaars, zeker in steden waar de concurrentie om winkelruimte groot is."
Specifiek voor Duitsland ziet Zwijnenburg nog enkele andere uitdagingen rond locaties. "De vastgoedmarkten verschillen sterk per regio, wat het zoeken en onderhandelen lastiger maakt. Verder kent Duitsland veel regionale verschillen in regelgeving, vergunningen en bouwvoorschriften. Lokale juridische en bouwkundige expertise is daarom onmisbaar." Naast 'locaties' is 'personeel' een mogelijk knelpunt.
Zwijnenburg: "Retailers die internationaal willen groeien, moeten op zoek naar medewerkers die niet alleen goed zijn in hun werk, maar die ook passen bij de bedrijfscultuur. In een nieuw land en met een krappe arbeidsmarkt is het lastig om die mensen te vinden én goed op te leiden." Zwijnenburg ziet verschillende oplossingen voor dit knelpunt. "Zet een lokaal HR-team op dat de bedrijfscultuur kan vertalen naar de buitenlandse arbeidsmarkt. Gebruik ervaren medewerkers uit Nederland om nieuwe teams op te leiden."
Terra denkt dat de onderscheidende en groeiende Coolblue-formule ook helpt bij het aantrekken van personeel. "Iedereen wil bij een bijzondere speler en een winnaar horen."
Thuis 'op orde'
Belangrijk is dat de retailer voldoende tijd, geld en managementaandacht heeft om knelpunten op te lossen en tegenslagen te overwinnen. Randvoorwaarde daarbij is dat de formule in het thuisland (Nederland) voldoende 'op orde' is. De winst van de thuismarkt is immers nodig om de internationale expansie te kunnen financieren. Verder moet de situatie op de thuismarkt de retailer in staat stellen voldoende aandacht te geven aan de buitenlandse expansie.
